北京大学2004年企业管理考研试题

北京大学2004年研究生入学考试
光华管理学院企业管理专业试卷参考答案
注：
1，2004年试题答案由光华04届硕士我心依旧、bright、snail、redcherry、bream、lord、yan完成，首先谢谢热心的诸位同学；
2，答案未经光华阅卷教师的审核，不能保证所有题目答案的正确性，仅作参考；

一、简答题
1．什么是期望理论？
期望理论：期望理论是V。弗鲁姆提出的对激励问题的最全面解释，期望理论认为：当人们预期到某一行为能给个人带来既定结果，而且这种结果对个体具有吸引力时，个人才会采取这一特定行为，它包括以下三个变量或三种联系：努力------绩效的联系、绩效-----奖赏的联系、吸引力。
2．什么是关系营销？
关系营销：关系营销是营销管理的关键，包括以双向为原则的信息沟通交流、以协同为基础的战略过程、以互惠互利为目标的营销活动、以反馈为职能的管理系统。
3． 影响群体决策效果和效率的主要因素
包括群体规模，群体成员的能力、冲突水平、群体结构、决策机制、群体决策任务等。
4． 人力资源计划的关键因素：
评价现有的人力资源（职务分析、拟订职务说明书等），评价将来的人力资源（人力资源需求预测、人力资源供给预测等），制定面向未来的行动方案。
5． 控制过程的步骤：
控制过程分为三个步骤：1，衡量实际绩效；2将实际绩效与标准进行比较；3采取管理行动来纠正偏差或不适当的标准。
6． 服务及其特性：
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无联系。服务有以下4个主要特点：无形性、不可分离性、可变性和易消失性

二、判断和简述题
1．
1)正确，假设消费者收入增加，在保持两种物品价格不变的前提下，会减少两种商品的选择量，但这显然不现实，因为这将使其画不完其全部收入，违反了瓦尔拉斯法则。
2)错误，应是单调性
3)错误，政府税收对某商品市场均衡的影响一般而言，不取决于税收支付方式，因为税收是由消费者和生产者共同支付的，其各自分摊的份额取决于需求价格弹性和供给价格弹性的大小。
4)应具体分析，长期总成本和长期平均成本曲线分别是对应各自短期成本的包络线。因此正确。但长期边际成本曲线却并非如此，在最优产量左端，长期边际成本曲线高于短期边际成本曲线，而只有在右端才低于短期边际成本曲线。
5)最优性条件: MUx/MUy=Px/Py,所以 Z/X=Px/Py, X=ZPy/Px,即X的需求量大小与收入无关，而只取决于两者的价格。命题错误。
2．市场定位的主要步骤及其优缺点
这道题好像主要是问市场定位的步骤，但很多已经企管上研的同学考试答这道考题时，都是回答目标营销的三个步骤亦即STP。似乎有点所答非所问。书上也似乎没有专门的市场定位步骤。这里的答案仅供参考。
为进行市场定位，必须首先完成市场细分化和目标市场选定。主要涉及以下步骤：1)确定细分变量和细分市场；2)勾勒细分市场轮廓；3)评估每个细分市场的吸引力；4)选择目标细分市场；5)为每个目标细分市场确定可能的定位观念；6)选择、发展和传播所挑选的定位观念。

3．矩阵式组织结构及其优缺点
罗宾斯《管理学》第四版P258-260对这个问题进行了比较好的说明，下面是摘录的一段。
矩阵式组织结构创造了双重指挥链，矩阵中的员工有两个上司：他们所属职能部门的精力和他们所工作的产品或项目小组的经理。项目经理对于作为其项目小组成员的职能人员也拥有职权。
矩阵式组织的优点在于：能促进一系列复杂而独立的项目取得协调，同时具有将职能专家组合在一起的经济性。具有专业化和高度责任感两方面优点。
缺点：造成组织的混乱和模糊，容易形成组织内部的权力斗争。
4．营销组合策略的要素及特性
科特勒书第三章-通过市场导向的战略计划赢得市场，其中计划营销方案部分对这个问题进行了说明。
营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。麦卡锡把营销组合的十几个要素概括为4类，称之为4个“P”-产品、价格、地点（分销）、促销。产品，指公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装。价格指顾客得到某个产品所必须付出的钱。地点指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动。促销指公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。

三、论述和分析题
1，有三种部门划分方式：
1)顾客部门化
以公司的客户为依据，划分为两个部门：个人用户部和企业用户部。软件销售和售后服务两项活动由这两个部门提供给其相应的用户。
优点：可以很好地监测和满足客户的需要，并能对客户需要的变化做出及时的反应。
缺点：①造成活动和资源的重复配置。②责任不清晰，可能会导致软件销售和售后服务中某一项活动无人负责或者人员间相互推卸责任。
2)过程部门化
以公司从事的活动为依据，划分为两个部门：软件销售部和售后服务部。软件销售部为两类用户提供产品，售后服务部为两类用户提供服务。
优点：①可以取得专业化的优势：将同类专家（擅长软件销售或售后服务）归在一起，可以产生规模优势。②易于部门内部沟通。
缺点：①难以根据不同用户的要求做出反应。②部门间沟通成本较大。
3)矩阵型
将客户和活动结合起来，形成矩阵型结构。如下图：
软件销售 售后服务
个人用户

企业用户

优点：①责任相对清晰，有人为不同的客户和活动负责。②便于部门间协调。③维持专业划分，有助于专家技能的长远开发。
缺点：①造成了混乱，并隐藏着经理间权利斗争的倾向。②由于放弃了统一指挥原则，使组织的模糊性增加，进而导致部门间协调成本增加。同时，存在谁向谁汇报工作的问题。

2，愿景刻画了公司未来发展的路径.包括公司未来的发展方向;公司力求达到的产业地位目标;公司将要开发的能力;公司将要满足的顾客. 战略目标是组织在较长时期内达到的水平的界定和描述.
愿景是愿望的景象,是具备可实现前景的愿望.战略目标是在愿景的指导下指定的. 公司年度资源的配置应该是根据战略目标.战略目标是根据愿景结合分析公司所处的内外环境和现有的资源能力而指定的,是较长时间内行动的计划和指导,所以资源的配置也应根据战略目标而指定.

3，1)利润函数：∏= xq-x2q-0.5q2，过程略，解得X=1/2, Q=1/4 ，垄断厂商利润最大化的产量为1/2，质量为1/4；
2)学习产经的同学认为这一问可能有问题，并没给出参考答案。
4.运用市场营销的有关理论分析“迪斯尼公司的营销工作”。
这道题可参考科特勒《营销管理》第16章：管理服务业和产品支持服务
相关理论包括：传统4Ps和服务业的3Ps；内部营销和交互营销；服务质量管理模式

1)传统的4Ps主要适用于商业经营，对于服务业还需要3个Ps：People, Physical evidence, Process.由于在服务公司绝大多数服务是人提供的，通过选择、培训和激励员工，应该使员工展现出胜任度、执行态度、责任心、主动性、解决问题的能力和信誉。
2)除了外部营销，服务营销还要加上两个营销要素：内部市场营销和交互作用的市场营销。内部营销指公司必须对直接接待顾客的人员及所有辅助服务人员进行培训和激励，使其通力合作，以达到顾客满意。交互作用强调员工在于顾客打交道时的能力。
3)服务质量模式，重要点在于对服务提供者提供渔区无氟质量的主要要求。研究表明，公司和员工的可信性、责任心、保证、同情心，以及服务有形体现，对服务质量起到了决定性作用。
4)迪斯尼公司认为员工在保证公司达到顾客满意的过程中起着决定性作用，公司采取了一系列举措有效培训和激励了员工。这些举措包括把员工当作企业的主人，向新员工介绍迪斯尼公司的经营思想和日常工作，培养员工的主人翁意识，员工间无论职位，均以姓名相称，还向员工提供专门的休闲娱乐场地，图书馆。在公司中树立了良好的平等、强调沟通的气氛，使员工在保持良好心情的同时，也明白了自己的职责和公司的期望。