2004年深圳大学传播学初试试题
专业:传播学考试科目:传播学理论与研究方法

一、解释（每题10分，共30分）
1.沉默的螺旋
2.有限效果
3.培养分析

二、问答（每题15分，共45分）
1. 为何传播学家认为近代启蒙运动的发生与纸质大众媒体的发展有直接关联？
2. 施拉姆的“报刊的四种理论”主要是指什么？有什么局限性？
3. 二级传播理论有何理论贡献和局限性？

三、论述（每题25分，共50分）
1. 简论人际传播的虚拟化
2. 社会弱势群体的意见表达

四、研究提纲设计（25分）
1. 运用内容分析方法设计研究提纲
题目:城市“三无人员”（无固定住所. 无稳定职业. 无合法居住身份）在新闻媒体中的形象

2004年深圳大学传播学初试试题
专业:传播学
考试科目:广告学

一、 简答题（共80分）
1. 广告的强制性属性
2. 《Printis Ink》杂志的《广告法草案》
3. Rpsser Reeves 的“USP”理论
4. 会商思维法
5. 开展DM的条件
6. 媒体评价指标中的“到达率”
7. 广告心里效果测评
8. 有限服务型的广告公司
二、 论述题（共70分）
1. 论广告在整合营销传播中的地位
2. 试举例评述饮品广告的诉求点差异

2005年深圳大学硕士研究生入学考试试题
（答题必须写在答题纸上，写在本试卷纸上无效）
专业: 传播学 考试科目:广告学理论与实务

一、名词解释（共50分，每题10分）
1. 广告接触率
2. USP
3. 广告预算的销售单位法
4. 会商思维法
5. Point Of Purchase

二、简答题（共45分，每题15分）
1. 广告的基本属性
2. 礼品广告的特点
3. 科雷（Russettrl Colley）《确定广告目标以衡量广告效果》

三、论述题（共55分，前一题25分，后一题30分）
1. 试评析“脑白金”的广告诉求
2. 论广告道德规范

2005年深圳大学硕士研究生入学考试试题
（答题必须写在答题纸上，写在本试卷纸上无效）
专业: 传播学 考试科目:传播学理论与方法

一、名词解释（任选2题，每小题10分，共计20分）

1. 文化帝国主义
2. 上限效果假说
3.符号的任意性
4.传播接近权

二、理论阐释（每小题15分，共计30分）

1.李普曼在《舆论学》中指出:“舆论分析者必须开始认识清楚下列三者之间的关系:行动的情景，人对那种情景的想象，以及人对从行动的情景中产生出的想象的反应。”试问，在公众舆论的分析中，做这样的分辨有什么理由和意义？

2.席勒在《信息与危机经济》中指出:“如果说，信息的商品生产和销售正在成为新兴经济的最主要特征，正在造成文化生产与工业生产的会聚，那么，将文化和传播领域与社会基本制度结合的前提也许正在加紧而不是在放松。商业化的信息在各种各样的生产活动中地位的上升也许会使创造性工作和常规工作一样具有更少而不是更多的自主性。”他提出这个观点的理论根据是什么？对这一观点应当如何评价？

三、问答（每小题20分，共计40分）

1.马克思和恩格斯指出:“各民族之间的相互关系取决于每一个民族的生产力. 分工和内部交往的发展程度。这个原理是公认的。然而不仅一个民族与其他民族的关系. 而且这个民族本身的整个内部结构也取决于自己的生产以及自己内部和外部的交往的发展程度。”这一论断对于理解人类传播规律有何重要理论意义？

2.在中国当代的大众传播活动中“意见领袖”是如何形成的？他们如何发挥作用？对意见领袖的作用应如何评价?

四、设计调查问卷
设计一份关于《当前大学生人机沟通心理困扰状况》调查问卷，并说明调查目的. 抽样原则和统计分析的方法。

五、专题论述（任选一题，40分）

试论网络媒体与报纸传播的互动效应
新闻策划之我见

2005深圳大学传播学复试全程回顾

1. 专业课《传播政治经济学》:笔试，3小时。
2. 综合面试。30分钟/人。
英语能力测试放在笔试和面试中，没有单独列出来。
最后复试成绩换算成100分。再加上初试的成绩就是你的最后总分。

2005年深圳大学传播学复试笔试试题（回忆版）

一、 简答45'
1. 关于传播行为效果的实证研究是传播政治经济学的基本着眼点吗？
2. 如何理解媒体产品的商业化。
3. “传播是社会建构的力量”和“传播是符号意义的传达”两句话有什么观念的区别？

二、 分析下述传播现象25’
首家整体实行股份制的新闻机构（内容来自某网站，略）

三、 翻译30’
The Concentration of Media Power(很长一段英文，略)

2005深圳大学传播学复试综合面试题目（回忆版）

1. 标准试题
加入wto以后，中国的媒体该如何应对？媒体包括:电视，广告，电影，等。考生任选其中一方向论述。
2. 随机提问。包括中文部分和英语部分。

2006深大传播学初试试题

传播学理论与方法（完全版）

一、名词解释（每小题10分，共20分）
1. 意见气候
2. 信息度指数

二、 理论阐释（20分）
美国学者麦奎尔提出:“我们是通过大众传媒来了解我们所处符号环境（信息. 观念. 信仰等）的特征的，同时，媒介使其各不相同的组成部分相互联系与协调。我们共享的媒介资源（当然还包括共同的社会环境）越多，符号环境就更多地为人们共同拥有。而每个个人或群体确实拥有独一无二的感知与经验世界，有组织的社会生活的一个前提就是对现实的共识程度。而比起其他结构，大众媒介在日常生活中，较为持续地有助于达到这一目标，即使这种影响是渐进的，且不易觉察。”他的这一观点能否成立？据你所知，在传播理论中，是否有与之完全不同的主张？

三、 问答（每题20分，共40分）
1. 沉默的螺旋理论如何解释现代社会中大众传播. 社会心理和舆论三者之间的关系？
2. 以电视剧研究为例，文化研究和政治经济学研究各自的侧重点是什么？

四、请根据给定的条件设计一套研究方案，并说明主要采用的研究方法（20分）
1. 研究对象:某大学在校全日制本科生
2. 研究主题:大学生媒体使用情况对其择业的影响

五、 作文（任选其一，50分）
1. 简谈灾难报道和社会预警机制的形成
2. 传媒娱乐化现象之评析

2006深大传播学专业－广告学理论与实务试题（完全版）

一、名词解释（每小题10′，共计20 ′）

1. 到达率
2. 广告审查制度

二、问答（每小题20′，共计40’）

1. 简述“推式”促销策略与“拉式”促销策略的区别
2. 广告学家爱尔玛.赫伊拉说过:“不要卖牛排，要卖吱吱声”。根据这句话，结合具体案例，谈谈你对广告的理解。

三、辨析与阐述:（每小题20′，共计40′）

1. 传统的广告信条认为，广告要突出独特的销售点（usp），即主张广告应突出自己推广产品与竞争对手产品的差别，并反复宣传这些特征的价值。然而新一代广告人认为，usp确实是一个伟大的理论，但当大多数进入市场的产品都没有可见差异时，这一种方法就会“失灵”。因此，这些广告人主张向受众传达一种关于世界的感受，如果受众确认了那种感觉也许就记住了广告的品牌。简言之，广告应当推广品牌而非产品。你倾向于哪种主张，请阐述理由，并举例说明。

2. 一种广告传播的观点认为，大众媒体是广告传播的最有力的武器，因为大众媒体可以快速. 大规模. 全面的介入市场，造成广告传播的市场强势；另一种看法认为，在市场竞争越来越激烈，市场分层越来越细密的情况下，大众媒体的广告是一种盲目的浪费，一种风险很大的投入，相反，应当更多地研究和采用成本较小. 精确度较高的分众媒体来做广告，你赞成哪一种主张，请阐述理由，并举例说明。

四、广告案例分析与策划:（50′）

阅读以下广告案例陈述，按照题目要求，阐述你的分析并起草广告策划提纲。
古有夸父追日，最后的结果是夸父累死了。今天有人追求宇宙飞船，却赢得盆溢钵满。“神州五号”发射成功之后，它的商业价值迅速显现。搭载“神州五号”发射工程的一些商业广告，以迅雷不及掩耳之势震惊广告界。它们怎么会在一夜之间做到广告的铺天盖地？这似乎早有预谋。

（一）“神州五号”的品牌价值在哪？
“神州五号”的发射是提升国家形象的一项重要工程，是我国跨入21世纪后，在高科技领域，尤其是航天技术方面的最大成就，将会记入人类的史册。因此，与“神州五号”品牌软搭载一旦成功，肯定能大大推动企业品牌的上升。
（二）“神州五号”的商业价值在哪？
1. “神州五号”本身
“神州五号”的商机在于其指定产品. 专用产品. 推荐产品等等，其中制定产品包括“神州五号”指定产品. 中国航天指定产品以及中国航天员指定产品，如指定用车. 指定无线通讯设备. 指定IT设备等。
当然并不是所有企业的产品都能成为指定产品，它有很高的门槛。一般而言，具有高科技含量的产品更适合成为航天系列指定产品，比如指定通讯. 指定饮料. 指定服装. 专用润滑油. 指定庆功用酒等等，皆是品牌关联性比较强的产品。
2. 中国宇航员
中国宇航员尤其是首位登陆太空的中国宇航员的商业价值是不容忽视的，这是其他任何一个形象代言人所不具备的。“神州五号”成功后，“中国航天第一人”杨利伟片刻间成为全球聚焦的焦点，这就是“中国航天第一人”的商业魅力。如果航天员，尤其是杨利伟能成为企业的形象代言人，对于企业. 产品. 品牌来说，其意义将不是用数字所能衡量的。

（三）如何与“神州五号”进行品牌嫁接

现在，我们都认识到“神州五号”的巨大品牌价值和商业价值，但如何与“神州五号”进行品牌嫁接，使企业的品牌价值和商业价值最大化？这是企业参与“神州五号”活动的最大难点。与“神州五号”捆绑，进行企业营销、公关、广告、品牌等相关商业运作，可以从两个方面进行操作:指定产品版和活动版。

1. 指定产品版
利用“神州五号”的指定产品为载体，企业在产品宣传、企业品牌建设、企业形象塑造方面就可以进行有创意的宣传和传播，其中，利用公益活动更有利于传播企业的品牌。
2. 活动版
活动版分为三个阶段

1. 前期大型公关、公益活动
2003年10月“神州五号”发射，在这段时间内以“神州五号”为载体，推出一系列由企业承办. 参与的大型公关. 公益活动，其中有“神州五号”“地球村之歌征集活动”、“神州五号”“地球村宣言征集活动”. 航天知识大赛. 航天航空知识博览会. 航天知识论坛等。

2. 发射飞行阶段
这个时间段比较短，就是一天的二十几个小时，但也可以充分利用。因为在这个时间内，神州五号已经在天上飞行，发射成功了，能否顺利回来，宇航员如何生活，他的背景资料都是悬念，赞助企业仍有不少商机，就像可口可乐在2008年北京奥运会会徽开标当晚热卖一样。许多网站、报纸及电视媒体此时大打有奖竞猜牌，大大赚了一把。
3. 发射成功之后
发射成功之后，企业可以进行广泛的公关. 公益以及广告宣传活动，同时，还可以举行大型的庆贺活动，这对于提高企业的形象是非常有帮助的。

根据以上的案例陈述，请分析回答以下问题:
1. 企业将自身的广告捆绑在“神州五号”发射工程可能存在怎样的风险？
2. 请你设想选择一家准备利用“神六”发射工程来作广告的企业，替这家企业写出一份简单扼要的广告计划书。

2006深圳大学传播学复试全程回顾

1. 专业课《传播政治经济学》:笔试，2小时，满分100分。
2. 英语听力测试:笔试，30分钟，满分40分。形式类似于CET4、CET6听力部分。
3. 英语口语测试:面试，20分钟/每人，满分40分。问题都是随机的，有专业英语。
4. 专业综合:面试，30分钟/每人，满分120分。
专业综合面试分2个部分。
1. 在老师准备好的几个信封中，随机抽一个信封，里面就是你要回答的题目。
2. 老师的随机提问。

2006深圳大学传播学复试笔试科目
《传播政治经济学》试题（回忆版）

1. 传播政治经济学和文化研究学派对媒体的研究立脚点有什么不同？
2. 论述媒介的商品化
3. 中国大型媒介集团发展现状，出现的原因，你认为其发展前景如何？
p.s.以上几题描述的语言，不一定和原题完全一样。回忆版，会有出入。

2006深圳大学传播学复试综合面试题目（回忆版）

1. 2张新闻报道的现场图片，讲一讲“新闻眼”，新闻摄影之类的。

2. 2张图片，一张是古代裸女油画，一张是现代模特图，讲一讲文化现象。

3. 2张图片，都是贝纳通的广告图，一张是一个黑人手中捧着大米，一张是黑人的手和白人的手叠在一起，讲一讲广告中的世界关怀。

4. 2张图片，一张是丰田的霸道广告图，好像是说丰田的车开过来，2个狮子对它敬礼。一张是立邦漆的广告图，好像是说，涂了立邦漆的那个柱子上，盘龙就滑落了。讲一讲广告中的民族情感。

5. 3张图片，一张是微软产品的广告图，一个女生站在隧道中，幻想自己走在T台上。另2张是某男用香水广告图。一张是在音像店，男人的上半身抱着女友站在“浪漫爱情片”的柜台前选碟片，但他的下半身站在“成人限制级片”的柜台前。另一张是在步行街上，男人的上半身抱着女友继续往前走，下半身停留在橱窗前面，看橱窗里面那个穿着比基尼的女模特。讲一讲现代广告中的欲望表达。