也叫采用扩散理论，是由埃弗雷特·罗杰斯于本世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。

 

二．            简答：

1.        认识媒介的意义。

具体而言，充分了解传播媒介可以使我们：

第一把握传播媒介的特点及规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段。

第二遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。

第三认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。

2.        电视作为媒介的特点。

第一，      电视是视听合一的媒介。电视传播信息的渠道有两个，即视觉和听觉，这就决定了它与其他传播媒介的区别，也奠定了电视优势的基础。

第二，      电视适合再现形象、现场、过程。电视的首要特点，即视听兼备决定了电视具有极强的形象感、现场感和过程感。

第三，      电视时效性强，这是电子媒介的共同特点。

第四，      电视保存性差，选择性差。这也是电子媒介的共同劣势。

3.        受众有什么样的特点？

受众特点：多、杂、散、匿

大众传播受众数量巨大，许多大型媒介的受众要用几十万几百万乃至上亿来计算。

大众传播受众由不同民族、国家、阶级、阶层、社会地位、职业、文化水平的社会成员构成，具有广泛性和多样性，是大众传播中一个复杂的子系统。

大众传播受众分散在社会的各个角落，从事着不同职业、有着不同动机，互不相识、互不联系，是无组织的群体。

大众传播受众相对于传播者而言是隐匿的，传者可以了解受众整体的主要特征和愿望，却无法了解单个受众的具体情况及愿望、要求。

 

三．            论述：

1.        请结合实际谈谈受众的选择行为的过程。

传播学者经过研究发现，受众有选择的接触一种媒介，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观点相抵触的东西。人们通过大众媒介一般加强自己已有的观点，而不是改变其信念。

          受众的选择行为体现在自由的选择使用何种媒介及接受何种信息上

一、选择性注意

指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的，与这些因素有关的媒介内容注意力的方式。从媒介选择上来讲，受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，如知识分子一般选择印刷媒介，教育程度偏低者多选择电子媒介；从传播内容上来讲，受众一般选择能够支持其信念和价值观念的信息，以减轻认知上的不和谐；从传播的形式上来看，不同的人也有不同的选择取向。

二、选择性理解

指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。

在受众注意到的信息中，只有一部分才被进行深层认识、思考和处理。

三、选择性记忆

受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。受众在选择性的接受和理解之后，能够保存在记忆中的信息量大大小于前者。

 

重点作业（第一次）

 

一．名词解释

1.                                          信息

2.                                          李普曼

3.                                          群体动力论

4.                                          批判学派

5.                                          把关人

6.                                          沉默的螺旋

二．简答题

1.                                          传播学为什么产生在美国？