整合营销传播课程复习资料

关键概念：

※ 整合营销传播 P17-18第一章

整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面也创造和培养可获利的关系。

※ 一致性与协同性原则 P26第二章

如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是就其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此，我们称之为整合营销传播的原则。一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播渠道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。

※ 选择性信息接触 P77第三章

选择性信息接触是受众接受信息的内在操作机制，通常可分为：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

※ 押金保管人 P98 第四章

所谓押金保管人也就是顾客和相关利益者。按照邓肯的说法，顾客和相关利益者与品牌之间的关系构成了品牌资产，这些顾客与相关利益者才是品牌资产的真正拥有者，在某种意义上他们可以说是品牌资产的押金保管人。

※ 品牌接触 P131 第五章

舒尔茨等人认为：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的信息和资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触。

汤姆·邓肯则认为：“每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。”

※ 网络传播 P249 第十章

网络传播，顾名思义是一种网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够纳入整个网络的传播活动之中。

※ 虚拟社区 P269 第十章

虚拟社区是一群主要以计算机网络为媒介进行彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认识，分享某种程度的知识和信息，如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体。

※ 视觉传播 P280 第十一章

视觉传播就是运用视觉符号和符号系统来构成视觉语言，用来传达有效的信息。视觉传播的最大特点就是其可视性。

关键问题：

※ 如何理解整合营销传播内涵？P17-18第一章

整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

汤姆·邓肯认为：简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面也创造和培养可获利的关系。

结合实例分析

※ 为什么说“营销即传播，传播即营销”？P320 第一章与第十二章

首先，整合营销传播超越了以往对营销与传播的认识，其直接表现是把“营销”与“传播”综合成一个完整的概念。所谓整合，在这里的基本含义就是“完整”、“统一”和“协调”，它意味着在实现营销传播过程中，必须与消费者实现系统的充分的接触与沟通。

其次，营销过程本身就是传播过程，同样，传播过程也是营销过程。一个显易见的事实是，随着营销范畴的扩张，营销中的每一个步骤都包含着传播因素，而传播也同时成为实现营销的依据。在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。消费者对产品的选择具有极大的随意性与不确定性，种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些手段而如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。

结合实例分析

※ 营销传播中信息干扰的类型有哪些？产生的原因有哪些？P61-63 第三章

营销传播中信息干扰的类型可划分为几种类型：

（1）曲解或误解。

（2）传播干扰。

（3）传播中断。

（4）不一致性。

营销传播中信息干扰产生的原因主要有以下几种：

（1）来自于竞争者和其他利益相关者的信息。

（2）来自于环境和传播媒介自身的信息。

（3）来自于接收者自身的因素。

（4）公司或品牌自身传播信息的不一致。

※ 何谓有目的的对话？举例说明实现有目的的对话中的五个基本要素。

P64-65-66 第三章

所谓有目的的对话，就是指公司或者品牌在其营销传播过程中，所传输的信息不仅仅是单纯的商业推介，而是一种对顾客和相关利益者的利益关怀。有目的的对话还意味着企业或者品牌在设计其营销信息时，不能无差别地推动传播互动过程。

实现有目的的对话的前提就是要确保客户认为这个对话是有意义的，在这方面营销人员可以做的事情很多，汤姆·邓肯将其概括为五个要素，简称“5R”。

具体指：（1）追索( Recourse)。

（2）认可（Recognition）。

（3）响应( Responsiveness)。

（4）尊重( Respect)。

（5）强化( Reinforce)。

举例说明：

※ 整合营销传播的终极追求是什么？结合实例谈谈建立品牌关系的基本前提。P88\107\111\115-116 第四章

要在顾客和品牌之间建立良好的关系，必须借助于可以交流的多重传播职能，这正是整合营销传播的特征和职责所在，也就是说整合营销传播是建立品牌关系的最佳手段，而通过建立关系实现品牌价值，正是整合营销传播的终极追求。

品牌与顾客及相关利益者的关系构成了品牌关系的内涵，维护品牌关系也就是维护品牌与顾客及相关利益者之间的关系。在战略意义上，品牌关系堪称是建立整合营销传播的中枢所在。

在大多数企业家的观点中，品牌仅仅是一种以符号为代表的区隔方式和创造超出平均利润的获利手段。显然，这是一个极为重要的问题，任何品牌必须要具有一定的获利能力，否则这个品牌不论多么知名，都将失去存在的前提。然而，这种获利并不是品牌持有人单方面的索取，而是要与顾客寻求利益平衡。正如舒尔茨所说的，只有当“品牌对于顾客的价值和顾客对于品牌的价值趋于平衡时，品牌才会随着时间的流逝而逐渐成长并大获全胜”。简言之，建立品牌关系的基本前提，就是保持品牌利益与顾客利益的平衡，只有首先考虑到顾客如何从品牌关系中获得利益，才可能保证品牌从中获得利益。

举例说明：

※ 举例说明品牌形象受到哪些因素的影响？P100 第四章

品牌形象会受到以下三个主要方面的影响：

第一，产品或服务提供者的形象。

第二，产品使用者的形象。

第三，产品服务本身的形象。

举例说明

※ 分析相关利益者有哪些？他们是如何对品牌价值提升发挥作用的？ P105-107 第四章

参考：图4-5 品牌关系中相关利益群体的存在层级

相互关系与作用

结合实例分析

※ 如何开展品牌接触管理的？P127—131—137 第五章

舒尔茨等人认为：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的信息和资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触。汤姆·邓肯则认为：“每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。”

结合实例分析

※ 试以某品牌为例，列出该品牌接触清单，策划独具创意的品牌接触点，并阐

※ 数据库关系管理可以分为几个阶段？P150-151 第六章

数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：获取阶段、保留阶段、成长阶段和再获取阶段。可以说，在数据库中，几乎包含有企业发展战略在不同阶段所需要的所有信息。

（1）获取阶段，可以通过数据库汇总一个数据驱动方案。完成第一步的顾客获取任务。

（2）保留阶段，听取顾客反应与交流具有同等重要的价值。

（3）成长阶段，要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客增加对这个品牌的消费比例。

（4）再获取阶段，一般情况下，再获取顾客有两种情形：一种是对游移或者疏忽的顾客进行提醒；另一种则是对放弃品牌顾客的挽留。

※ 整合营销传播中在使用直接营销时需要考虑哪些问题？P153-154 第六章

整合营销传播中在使用直接营销时，需要考虑三个问题：

第一个需要考虑的问题是，采用直接营销的意义是什么？需要明确在整合营销传播中，直接营销是否具有使用的必然性。是否能够明确界定出所有或者部分营销传播的对象。

第二个需要考虑的问题是，有没有适合于自己目标市场的资料库？

第三个要考虑的问题是，应该如何传递营销传播信息？如何选择适合的直接营销工具？

※ 什么是网络传播？网络传播区别于传统传播方式的特征有哪些？P249、251

第十章

网络传播，顾名思义是一种网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够纳入整个网络的传播活动之中。是一种多对多的网状传播模式。

网络传播表现出了它不同于传统传播的本质属性。

（1）互动性；

（2）平等性；

（3）有效性；

（4）多样性；

（5）复杂性；

（6）融合性。

※ 工业设计在整合营销传播中的作用主要体现在哪些方面？P294 第十一章

工业设计在整合营销传播中的主要作用体现在三个方面：

其—，开发贴近消费者需求的产品品种。产品作为企业与消费者最主要的传播中介之一，可以与用户进行直接的传播与交流，企业形象在很大程度上是由产品建立的。

其二，它可以形成较为广泛的品牌认知度和良好的企业声誉，极大地促进企业品牌的广泛认知，并产生巨大的市场影响力。

其三，运用产品设计可以将市场需求和产品生产有机结合，为营销传播提供全新的起点，真正发挥整合营销传播的优势。