中国人民大学新闻学院考研辅导班-传媒经济资料讲义

传媒经济学
参考教材：《传媒经济学教程》 喻国明 丁汉青 等 中国人民大学出版社

初识传媒经济学
    传媒经济：指的是由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。尽管个别的偶发的传媒经济活动由来已久，不过当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。
    传媒经济学主要有三种视角：微观经济学视角、管理经济学视角和政治经济学视角。其中基础性的视角是微观经济学视角。（what，how，for whom）
    公共物品：1954年萨缪尔森在《公共支出的纯粹理论》一文中首先提出，满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。后来西方经济学家和财政学家根据这个经典定义吧社会生活中的所有物品和服务分为三大类：纯公共物品、准公共物品和私人物品。
    传媒产品：信息内容与物质载体的统一体。首先，所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。其次，传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。所以我们一般把传媒产品或服务视为媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品。
    传媒产品性质具有动态性，这一性质受到技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。
    二元产品市场：是传媒产业的重要经济特征。对于传媒产业而言，存在两个产品（服务）市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。
    广告支撑与内容支撑——传媒产业两大商业模式。传媒商业模式也具有动态性。
    广告支撑模式：报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此也被称为“二次售卖模式”。首先，受众最为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。受众在消费媒介产品和服务时，不管是否付费，都需要付出自己的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。其次，广告主向媒介支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。
    广告支撑型商业模式有两个关键点：第一，媒介带着一根看不见的“倒钩刺”。第二，受众与消费者两种身份的重合。
    内容支撑型：图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。
    影响力经济：传媒产业的经济本质是“影响力经济”。传媒产业的影响力既包括对受众的影响力，又包括对广告主的影响力。影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产品与服务中的价值。
    传媒的影响力，就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道“烙印”。
    价值链：它表示在购买、转换、管理、营销和销售等环节中增加到产品或服务中的价值。价值链概念强调产业所提供的产品或服务对消费者的价值。
   


影响力经济—关于传媒产业本质的经济学解读
    提升注意力资源价值的两种途径
通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度。
提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。
受众—消费者的选择
    碎化：碎化是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。在此过程中，阅听人不再只是“最小公分母”中的一个分子，而是广泛地分散开来。受众碎化受三个因素的影响。第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。
    极化：美国学者韦伯斯特认为，极化是指受众分为化忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出来的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合——有助于受众极化。
    范围经济：是媒介产业成长壮大的另一途径。媒介产业向同一行业的扩张可以循着产业链向上扩张或向下扩张。节约交易成本、减小对相关行业的依赖性是媒介产业实现范围经济的两个重要原因。
生产与成本
需求与供给
广告
劳动与资本
竞争与垄断
市场失灵与政府规制
信息技术与产业融合
国际贸易与文化保护
传媒投融资
传媒并购
传媒无形资本运营
    大众传媒拥有的无形资产：
    1、特许经营权
    2、名称、商标、品牌
    3、著作权
    4、网络
    5、影响力
    6、人力资源
中国传媒业三十年：发展逻辑与现实走势
三十年，六件事：改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹的素描
“增量改革”到“语法革命”：中国传媒业的基本发展逻辑面临转型
现阶段传媒竞争战略的新趋势