广告的起源
1 广告起源的问题
基本线索  成果不多 停留在商品广告的起源上
（一）    中外古代广告的表现形式
    古希罗马的原始广告表现形式   叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。
    地中海区域的迦太基人、腓尼基人都有原始的口头叫卖和商品陈列等广告形式。典型的是公元前79年的庞贝古城还保留着反应政治竞选、、商品推销、文艺演出、寻人寻物等内容的招牌、文字、图画等广告形式。
    公元前6世纪的古罗马共和国时期，反映预告竞技演出、寻物、医讯、修鞋等内容的叫卖、招牌、招贴。海报类型的广告形式比比皆是。
    中国古代早期的广告表现形式尧帝“咨询”四岳、秦始皇泰山石刻、商周的“诰书”、战国的“令”、秦朝的“制”、汉朝出现的“策书”和“诏书”、魏晋的“露布”，以及不同时期官府的“批”、“判”和“碑志”等。
（二）    中外原始广告起源时间的比较
    最早的口头广告产生于地中海地区的迦太基人。
    最早的路牌广告是地中海的腓尼基人创造的。、
    最早的文字广告记载于埃及一则寻找奴隶的启事中，大约公元前1550~公元前1080年，现存于英国博物馆中，写在草莎纸上。
    中国早在公元前1200多年的商代武丁时期，就已经有了征兵广告；《尚书﹒酒诰》中出现了禁酒广告的记载。崔银河认为殷商青铜器中的买马广告及甲骨文中记载的抓捕奴隶广告要早于埃及的寻找奴隶广告。而《诗经﹒卫风﹒氓》中的“贸丝”也是一种实物广告。而阴山岩画上的原始人打猎是的路标广告则可以追溯到一万年前。
2广告起源问题的意义
广告学科完整体系的构建  涉及到广告的概念和社会广告的概念，对原始广告的表现形式、传播渠道、发展脉络关系问题的认识，重要的是涉及到广告起源问题的角度上。
二 广告起源问题的两种基本观点
1 广告是商品生产和交换的产物
把广告的产生原因归结于商品生产和交换，显然是把广告作为一种促销手段来看待的，这是通产所说的狭义的商品广告，广告的促销功能是其主要手段之一，但不是唯一手段，这样的观点并不能结识其产生的、发展的规律性，具有很大的局限性。
2 广告是人类有目的的信息交流的必然产物
这种观点的含义是，广告是一种信息传递方式，作为信息传递方式的社会广告比经济广告要早。但是这里存在一个问题，社会广告的准确内容是什么，他比经济广告要早，而早有早在什么时间？但是这样一种看法，为广告起源问题的研究提供了一种新思路和新方法，具有十分重要的意义。
三 原始社会的广告表现形态
烽火传讯 鼓号传讯 竹号传讯 结绳记事 图画文字 象形文字 图腾崇拜
中国古代商业广告的发展及表现
1 中国古代商品广告的出现
（一）    商品广告的出现
    物质基础   
两个基本前提：一是这一时期人类生产水平得到很大的提高，人类已经创造出丰富的社会物质财富，这是商品广告的物质基础；二是社会分工的出现，促使行业的形成和商品交换的出现，这是商品广告出现最直接的动因。
    社会分工的关键作用
    商品生产和交换是最直接动因
商品交换的数量、区域和范围不断扩大；商品交换的形式也不断发生变化而日趋成熟；相对固定的交换场所的出现。
（二）    最原始的商品广告表现形态
简单的实物陈列和口头叫卖
实物陈列和口头叫卖广告
2 中国古代商业广告的初步发展
（一）    夏商周时期商业广告的发展
    商人阶层的分化
夏朝社会出现了社会大分工，商人阶层开始分化出来。
    市与肆的出现
在商代和西周的城市国家里就已经出现了商业比较集中的市，市内分布着不同行业的肆。此时的市已经不再是原始社会末期的临时交易场所，而是被限制在城市特定的范围之内，并与居民区分开，还设立了管理市场的市官和相应的管理法规。法律法规规定了交换商品的种类和质量，也进一步为更加成熟的广告形式的出现奠定了物质基础。
西周时期，统治者还对市场交易时间和交易对象进行了区分。不同时间、不同交易人群的出现，丰富了商品交换的内容和层次，也进一步为不同类型的广告表现形式的广告出现创造了客观条件。
从总的情况来看，商代和西周的商业主要控制在官府手中，奴役商业奴隶从事商品活动，商业收入归官府所有，称为“工商食官”制度。
在商代，商人从事商业活动已成为一种普遍现象，商人作为一个阶层已经出现。商人阶层的出现，为商业活动中一些带有行业性质的特定广告表现形式的出现进一步奠定了物质基础。
    原始的商品广告及表现形态
此时的广告表现形式仍然是以口头叫卖和实物成列为主，“鼓刀扬声”是典型代表。
（二）春秋战国时期商业广告的发展
    春秋战国时期是商业发展史上的第一次繁荣时期。“工商食官”制度的打破，自由贸易和自由商人开始出现；以铜铸币为主的金属货币的出现进一步刺进了商业的发展，区间贸易更加活跃；各诸侯国把商业发展提高到“富国强兵”的高度来看。这些在客观上为工商业的发展创造了条件。
    春秋时期广告环境的变化及广告表现形态
经商人数众多，区间贸易发达，市肆交易繁荣稳定，于是出现了商人阶层的分化，分为行商和坐贾。这一分化直接导致了广告新形式的出现，行商口头叫卖和每到一处的陈列展示更较频繁，广告形式也愈发成熟；而坐贾除了在口头和实物陈列，并在陈列实物的基础上出现了悬物广告。
悬物广告，就是商品经营者往往在门前悬挂与经营特征有关的物品或习惯性标志的广告形式。 悬物广告虽然直观、醒目，也容易被理解和吸引顾客，但是过于笨重、不雅观、不宜长期悬挂或经营物品不易悬挂等问题，于是经营者开始用布、帛等材质画上相关产品的形象进行悬挂，原始的旗帜广告开始出现。
    战国时期的商业繁荣及广告表现形态
这一时期的商业繁荣主要表现在两个方面：一是区间贸易更加活跃；二是城市商业更趋兴盛。区间贸易活跃的原因是：一是各诸侯国继续采取鼓励商人从事商业活动的政策；二是各国陆续破解了对山林水泽的树木、矿产、水产的开采及对鸟兽野禽等类等动物捕猎的限制。
区间贸易的繁荣，商人们的交换领域和区域逐步扩大，而城市商业的发展和交通场所的相对稳定，则促使店铺广告，及以店铺为中心的旗帜广告、悬物广告等表现形式更加丰富，促使了原始的旗帜广告、悬物广告向更加成熟的幌子广告和店铺广告等表现形式发展。
（三）秦代商业广告的发展
    政治变革与商业发展
始皇的政策：拆除关隘城堑，修筑道路，有利于商旅往来和贸易活动；统一币制；统一度量衡，有利于商业交易和国际赋税的征税；车同轨书同文有利于商品运输和商业契约的签订。
这些在客观上有利于商业的发展，但是秦代商业并没有出现繁荣的景象，一方面是重农抑商的政策，另一方面是商业所涉及的冶铁、织绢、铸币、制盐、制陶等行业被官府和少数巨贾所把持。
    城市商业初具规模
在相关政策的刺激下，秦代的商业还是稳定在一定的水平。咸阳不仅是政治中心还是商业贸易中心，“徙天下富豪二十万于咸阳”。秦朝古都雍、栎阳及新兴城市云阳、临（）等商业活动均比较发达，虽不曾出现咸阳“市张列肆”的繁华景象，但在整个秦代商业贸易活动中发挥着重要的作用，其贸易和手工业生产都具有相当的规模。
    秦代广告的表现形态
秦代的广告并没有事实质性的变化，民间各种广告形式都延续下来，由于秦朝的政策，秦朝的广告也出现了一个新的变化，即在官府的管理下有了统一的规定和要求。
公元前378年，秦在栎阳“初行为市”也即开始在这里设立由官府统一管理的市场，商鞅变法后，对市场做了种种规范管理，规定贸易要“平权衡、正度量、调轻重”，在这样的商业贸易环境中，一种新型的广告宣传模式，即由市场管理者统一规定的悬牌广告便出现了。由于当时的市场管理并不是十分规范，这一新的广告形态的普遍程度尚不得知，直至唐朝官府明确规定悬牌经营，这种广告形态才成为市场中的普遍现象。
（四）汉代商业的新发展
   汉代商业进入一个新的发展时期，起决于修养生息的政策和两汉时期国力强盛和经济的快速发展。
    修养生息的政策。恢复农业生产，促进了手工业和商业的发展。
    城市经济的快速发展。汉代繁荣时期，以城市为中心，将全国分为五个大的区域，包括二十余个重要城市。长安城分为九市、市场开放，没有围墙，又称槐市。
    市场规范管理。
延续秦朝的传统，市与居民区分开，固定下来。市场设市官。在以前的广告形式的基础上出现了一些直接为市场交易或商品交换服务或有市场经营直接派生出来的广告宣传形式。
    汉代广告表现形态
旗亭：汉代市场标志性建筑，市官的宿舍。汉代称为市亭，也称为市楼，并以其上高挂旗帜而称为旗亭。旗亭称为新型的广告宣传形式具有两重含义，其一它本身就是市场的标志；其二，旗亭上多悬挂旗帜，更为引人注目，旗帜广告称为旗亭广告的组成部分。
市鼓：市场的标志之一，多悬挂在市楼之上，每当市场开启关闭之时，均击鼓告知民众。
铭记、铭刻：商品生产者在自己生产的商品上刻上名号或打下标记，是汉代重要的广告表现形式。
吹箫卖场：汉代卖麦芽糖的小商贩往往以吹箫或者吹管的方式来招徕顾客。、
悬壶售药：悬壶是幌子广告的一种类型。
妇人当垆：商家的促销手段，用容貌较好的女子来招徕顾客。
（五）三国、问济南南北朝时期商业广告的发展
    商业经济发展的不平衡
频繁的战争给经济带来了巨大的不平衡。各统治区域的政策不同，其经济发展也表现出很大的不平衡性。中原地区战事频繁，阻隔交通，市场衰败，民间贸易萧条。刘蜀战事较少，商业基础较稳定。孙吴处长江沿岸富裕之地，交通便利，历来贸易发达。总的来说，三国时期各区间贸易依然在发展，尤其是蜀吴间贸易繁荣，各种广告形式依然得以延续。
两晋南北朝时期，商业经济在总体上随着政权的更迭有兴有衰。城市经济在各自政权的统治范围内继续发展，其总的格局是北方城市多遭受战乱，商业贸易呈衰败趋势，南方城市则呈兴盛趋势，商业贸易时有繁荣景象。
    城市经济的恢复与发展
在这个期间，各个都城都的商业经济都有过一定的繁荣，例如冀州、邺、山西大同的平成等。
洛阳在汉代一直是商业贸易繁荣，董卓之乱后一度衰败，在魏晋之时也作为都城。永嘉之乱遭到破坏，魏孝文帝迁都洛阳后，经过多年经营，也呈现出繁荣之景象。
洛阳的繁荣与统治者政策有很大关系（吏治、“均田制”、汉化政策等），另一方面和人口迁入有很大关系。
在这一时期，北方的长安、汴州也时有兴衰，南方也出现了很多新兴城市，以手工业和商业发达的中小城市为代表。
    三国两晋南北朝时期的广告表现形态
除了延续前个历史时期的传统，如口头叫卖、击鼓开闭市、悬壶、当垆、悬帜等之外，还出现了品牌这一现象，如“鹤觞”（骑驴酒）。
两晋南北朝。新兴城市的发展，使各区间贸易进一步兴盛，商业广告的发展呈现出南方较北方繁荣的特点；同时，在城市人口增多、贸易频繁的情形下，以日常消费品和奢侈品为主体的广告形态逐渐增多，这种情形在隋以后得到进一步强化。
中国古代商业广告的发展及兴盛
一  隋朝市场的发展与商业兴盛
隋朝时期是中国古代社会走向顶点的的起点。中国古代商业广告的发展也进入一个新时期。公元581年隋朝建立。隋文帝巩固中央集权，稳定统一局面，继续实行均田制，使农业恢复，人口增加。大运河的开凿，促进了南北的经济文化交流。随着农业的发展，人口增多，交通发达，工商业也逐渐兴盛起来。
1 国际贸易中心的出现
长安作为政治经济中心，商业贸易一直繁荣。长安城内，设有东西两市，东市称为都会市，西市称为利人市，各占两坊面积，商业贸易十分繁荣。在大运河开通后，沟通了海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大河流，洛阳处于五大河流的中心。洛阳城内，设有东、南、北三市。东市称为丰都市，南市称为大同市，北市称为通远市，其中丰都市和通远市规模较大。隋统一后，同各边境少数民族的贸易开始畅通，周边的地区的商人也纷纷到长安进行交易，长安城成为一个国际性的商业贸易中心。
2 国际性商业展览
为了展示中都的繁华富裕，隋炀帝多次在丰都市专门进行商品陈列和展示。整顿、装饰市场，陈列商品是一次带有国际性展览和广告宣传活动。
汴州也因为南北漕运的条件，主进程为商品贸易的中心，也是连接南北东西贸易的要道。
隋代商业贸易发展总的情况是北方繁荣并逐步向东南方向发展，并有超过北方之势。隋朝商业贸易的恢复和发展，为唐代善业贸易的兴盛奠定了坚实的基础。
二 唐代的市场兴盛与商业繁荣
1 城市贸易的兴盛
长安的坊市中间辟有两个贸易中心，称之为东市和西市，东市规模十分巨大，贸易兴盛。西市则是国际性的贸易市场，中亚、波斯、大食等地商人云集于此，以至于“胡风”“胡俗”盛行。唐朝中期以后，北方商业贸易衰落，但是长安一直保持着兴盛。
洛阳也是唐朝重要的城市，唐初为行宫，公元658年成为东都。苏杭、广州、成都也是商业贸易发达的城市。
交通的便利。商业流通渠道的畅通，各地商业贸易城市和港口城市的大量出现，都为地区性甚至全国性的的商品贸易提供了更为广阔的空间和更为优越的市场环境，商品贸易进一步打破区间阻隔和行业限制，全国各地市场主进程为一个松散的整体，商品广告的生存空间和流传地区也更为广阔。
2 市场管理进一步规范
唐代市场管理进一规范，坊市制度进一步延续。市官的设置、度量衡的管理、商品价格管理和市场交易规定等。并且在市场的管理上规定了较为详细的办法。
3 坊市制度的新变化
唐中叶以后，从秦汉以来的方式制度随着夜市、草市和农村集市的出现，已有所突破，这就促使延续了几百年的制度发生了一些变化。唐中叶以后，坊市之间开始零星出现一些小店铺，这些小店铺设立在坊市之外，打破了市、坊的界限，为宋代完全突破奠定了基础。
夜市的出现打破了交易的时间限制。草市是农村商品交换日益频繁的必然产物，草是多处在离州、县较远但交通便利的农村地区，大多是在交通要多或者是水道两旁，较为固定。农村集市就是村落之间定期交易的小市场，归纳起来有墟、集、亥。庙会等几种。农村集市的出现表明商品贸易业主不突破了城市的限制开始向农村地区渗透。
4 商品贸易日趋活跃
商品种类繁多，各地区之间的交易活跃，也是这一时期广告得以发展的重要原因。当时进入市场的交换商品主要分为纺织品、金属器皿、文化用品、漆器以及糖、茶、瓷器等新型商品。
5 广告表现日渐丰富
隋唐时期，我国商品经济达到较快发展，国际统一、政局稳定、生产力水平提升，商品生产和交换日趋活跃，在日益繁荣的商品经济发展和日趋活跃的商品交换活动中，广告表现形式日渐丰富多彩起来。
鼓、钲声响广告
标记广告
口头广告
僧侣的口头广告、唱衣
陈列展示广告
三 两宋时期商业广告的发展
1 商业发展的新格局
五代十国时期的藩镇割据混战局面大大破坏了隋唐以来的商业经济成果。相对而言，北方重创，南方因战乱少和北方人口迁徙，商业经济相对繁荣。在这样的格局下，宋代及辽金时期的商业也逐渐发展起来，并呈现出许多新的变化。
    四个新变化
1)    随着都城的变化，政治经济文化中心发生相应的变化、城市中心住进东进和南移。
2)    自唐末以来的坊市制度被打破已成为不可逆转的事实，商业领域合法的扩散到民间，商品交换的领域和范围进一步扩大。
3)    对外贸易以陆路为主转变到以海路为主。
4)    农产品和手工业品大量进入市场，促使商品的进一步发展。
都城的南迁和政治经济文化中心发生变化，以及城市商业中心呈现东进和南移的趋势，在客观上都为广告宣传在不同地区进行和更大领域内发展、变化提供了适宜的土壤。
2 坊市制度被打破
坊市制度的废除，使宋代商业发展形式出现了一些重大的变化。
1)    门禁制度被打破，市场和居民区没有围墙的限制；在地域上，市场由官府管理的有限面积展向更为广义的市场。
2)    市场交易的时间得到充分的延长。
    坊市制度的打破，也使广告环境发生了很大的变化。早在战国时期就有了行商与坐贾的经营分别，但秦汉以来的坊市制度使得坐贾行商的广告特点淹没在坊市的限制之中，随着坊市制度的打破，行商坐贾的广告特点变得鲜活、生动起来。
3 港口城市兴起和镇市发育
    宋代以来，陆路贸易转向海路贸易，这种变化主要基于两个原因：
1)    经济重心转移，东南地区河、海交通发达，海上贸易的自然条件优越，南方港口成为对外贸易商品中的中转站和集散地。
2)    宋代一定时期内的稳定统治，经济发达，贸易繁荣，尤其是汴京这样的国际性大都会产生了巨大的向心力，许多国家都选择较为通畅的海路达到汴京或临安。
    海上贸易带来的直接结果：其一就是港口城市的商业贸易逐渐兴盛，一些不是政治、文化中心的港口城市兴起，使得商业贸易的发展更具广泛性；其二是海上，贸易的发展直接促进了镇市的兴起，特别是南宋时期，长江两岸出现了大批镇市。
4 农产品和手工业品大量进入市场交流
农业和手工业是宋代商业发展的基础，也使宋代的商业发展更具特色。
    宋代农业发展的两个重要标志：一是粮食的产量较之前有了大幅的提高，二是上市交易的粮食日益增多。这样就使得商业贸易与民众的生活更为密切，这样一来，宋代的广告业呈现出新显著地特点。
    宋代手工业发展的一个新的特点是：除了官营的手工业作坊之外，私营的手工业作坊及个体手工业者开始大量出现，交易品种更加丰富，商业发展更具特色。大量的农副产品和手工业品进入市场进行交换，且追求质量和牌子，客观上为品牌广告的出现创造了条件。
5 广告表现形态的成熟及兴盛
广告环境的变化，广告发展的物质基础更加丰富，伴随着宋代商业贸易的繁荣，广告形式更加多样、丰富多彩。
1)    店招广告。
由于坊市制度的打破，店铺营生也更为常见，为了招徕顾客和表现特色，店铺的招牌也住进凸显独特的文化特点，店招的形式内容都发生了深刻的变化。一是更加注重宣传经营者的字号或名号，突出经营者的信誉或承诺；二是行业的标志性更加显著。如，饭店分为“正店”和“脚店”。
彩楼和欢门是宋代新出现的广告形式。彩楼主要是指店铺的门面装饰，欢门则主要是指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊的造型，均是店家为吸引顾客或招徕顾客而设计的广告形态。
2)    叫卖广告。
北宋时期的叫卖广告颇具特色，各行各业均有独具行业特征的叫卖之声。
3)    吟唱广告
吟唱广告较多出现在酒肆茶楼和大街小巷，北宋时期较为流行，是叫卖广告形式的进一步发展。大多是叫卖和吟唱艺术相结合的口头叫卖广告形态。其内容是根据经验特点和特色独创出来的，很有专业水准和观赏效果。
4)    店堂装饰。
宋代店堂装饰应首推彩楼和欢门，但除此之外，店铺、酒肆、茶楼的装饰更加精巧、细致，装饰的范围从门面、厅堂到庭院，精心装饰、装饰类型涉及彩旌花头、名人字画、四时鲜花及灯笼坊木、朱绿门窗等。店家首先注意装饰的是店面，除了彩楼欢门之外，还喜欢设计红绿叉子和悬挂栀子灯。店家装饰店面的方法众多，装饰材料日趋丰富，店堂装饰广告宋代商业广告的主要形式之一。
5)    标记广告。
标记广告到了宋代又有了新的发展，除了产品标记之外，也出现了店铺标记和独立于产品及店铺之外的广告形式。除了官工标记之外还有信誉符号。独立产品店铺之外的广告形式的典型代表就是济南刘家功夫针铺的铜板，现珍藏于历史博物馆。
6)    幌子。
主要的代表形式，草标和陈列展示相结合，浴所悬壶标识，栲栳、花栲栳，酒旗风等。栲栳是用竹条或柳条编织而成的圆形筐篮，用于盛放胭脂绒线及针、线之类的妇用家什，花栲栳是指编有或印有彩色图案的圆形筐篮。
7)    印刷广告。
宋代的印刷技术有了极大地进步，除了用木板印刷之外，也开始雕刻铜板，如济南刘家的功夫针铺铜板。书籍广告在南宋较为流行。如杭州“经坊”的书籍广告介绍了所刻书籍的纸质、书坊的位置和标识、刻书人、书坊的主人，还重点强调了“请名师校正重刊”，其广告宣传也十分到位。
印刷广告的出现，不仅增加了宋代的广告表现形态，更为重要的是，书籍广告出现，出现广告者、媒介和广告信息接受者这三个要素。印刷广告是一种更为成熟的广告形态。
8)    声响广告。
主要是指广告者利用所持器物击打话划、吹等发出响声来招来顾客的广告表现形态。“惊闺”是典型的代表，就是货郎手中敲打的小铜锣。
9)    诗歌广告、字画广告、陈列展示广告。
四 元代商业广告的发展及表现
1.    元代商业发展的新特点
城市商业贸易繁荣、农村市场也有所发展、官办商业发展兴盛。市舶司制度对贸易的促进作用。
2.     元代商业广告的新发展
(一)    印刷广告
元代先后发明锡活字和木活字印刷术，可以用于排印蒙文和汉文；套色印刷术开始用于刻书。元代印刷广告分为几种类型：一是书坊的广告；二是书籍广告。
(二)    吟唱广告
元代杂剧盛行，在此基础上形成了更为鲜活、生动的吟唱广告。
(三)    声响广告
(四)    招幌广告
(五)    商品装饰广告

中国古代商业广告的延续发展及相对成熟
一 明代商品经济发展的重大转折与广告延续发展
明代是我国商品经济发展的重大转折期。尽管明代中叶以后，对外贸易实行了闭关锁国政策，阻碍了国内经济与国外经济的交流，但国内区域经济不断发展，商品交流日益活跃的情形下，商品经济的发展整体上也出现了长足的进步，并呈现出新的特点。
1.    具有较大规模商品生产的专门行业出现
社会分工进一步扩大，商品生产不断细分，进而出现较大规模商品生产的专门行业，这就为全国性的商品生产和交换提供了更为宽阔的领域和更大的发展空间。
棉织业的社会分工不断细化，棉花种植区域不断扩大，棉布日益成为普通民众的日常消费品，需求量增多，进一步刺激纺织业的分工。
2.    区域贸易更富特色
这表现在：不同地域的商人开始用商会的力量从事区间贸易，商人和商会在区间贸易的作用越来越大；商品贸易躲在中心城市、沿海或港口城市及集镇之间往返进行。