C6——广告主体

C6-1 广告主体构成

3.         广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介。

其他情况：广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主

4.         品类经理

 负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。

品类管理优点：

④ 使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力

⑤ 可以较好地解决内部的协调问题

⑥ 可从消费者角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别

5.企业广告部门的主要类型：按地区市场构建；按产品类别构建；按媒体类别构建

6.一个好的广告主：

⑧ 最高决策层必须重视广告 ⑨ 企业实体以及产品本身在市场上的潜力 ⑩ 要有健全的财务制度和良好的信用 11 要有健全、合理的审查制度

12 要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动 13 要有明确的产品营销策略 14 要有选用广告公司的标准

 

6.选择广告公司的标准：

相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉

 

广告交易关系图，广告交易途径图，见书111；中国网络广告发展分析130

 

C5-3广告代理公司：

二、广告代理公司

 1. 定义 站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构

2.  种类：综合广告代理公司；专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；广告主自设广告公司（专属广告公司）

③ 优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利

④ 弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加

 

5. 综合型广告代理公司的组织形态：资源集中型；小组作业中心制

6. 广告公司人员配置和分工：客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门

 

 二、广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）

3.         频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；广告公司疲于比稿，寻求新客户。

4.         建立密切关系的根本因素：

d.         双方平等合作

e.         广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合

f.          双方共同承担责任，而非互相指责 d.  双方彼此尊重对方的专家 e.  双方彼此信任

F.   都清楚通过广告所要谋求的目标

G.  都理解各自对道德和真实的看法，在此问题取得一致意见

H.  都应明白，有些情况可导致分手

四、广告公司的报酬体系

代理费制；酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；成本加成；激励制（以效果来付钱，理论合理，实践困难）；策略制定费用、制作费用、调查费、创意费用

 

C5-4广告媒介

三、主要广告媒介

 标准媒介——电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价值

 非标准媒介——直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，不易系统地跟踪，对引发行动更有效

 

四、广告媒介与广告公司的关系

3.         分工关系；互利互助关系

4.         媒介所得好处：提高经营效率；可以提高广告量；可减少风险

3.  我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题：※

⑤ 价格体系混乱，政策不稳定

⑥ 媒体绕过广告公司直接与客户发生交易

⑦ 缺乏可以依赖的媒介监测数据

⑧ 媒介广告部门的服务和沟通不足

5. 选择广告媒体时的考虑因素

④ 媒体因素	传播特点：准确，清晰，速度；社会地位（地位—>信誉—>公众接受度） 受众人数与接触次数（覆盖面，覆盖率—能够接触媒体的人百分比，触及率—净受众率，真正实际接触到了的人，总小于覆盖率） l  有些媒体覆盖率高，触及率低，so 有发展潜力 l  触及率高，则渗透力高，受众多 l  触及率*平均接触次数=毛评点，高意味宣传效果好，但必须在公众心理承受范围内
⑤ 产品因素	目标市场因素（媒体受众群体和广告的目标受众吻合度） 产品品质因素（产品品质特性与媒体传播特性吻合）
⑥ 媒体费用因素	相对价格，eg千人成本； 量财而择，少花钱、多获益

 

C5-5广告代理制

Ø  代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等

 

二、广告代理制的起源与发展

6.         媒介直接贩卖报纸版面阶段	1729年，富兰克林《宾夕法尼亚日报》首次出售广告版面， “大众传播工具对广告的被动接受时期”，广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持
7.         单纯媒介代理阶段	1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生
8.         广告的技术服务阶段	艾耶公司奠定今日广告代理费基础
9.         全面服务的综合代理时代	企业经营理念变化，注重销售；广告主增加广告投入，广告代理也强化市场调查机构，广告业向提供全面服务的近代广告业过渡
10.     广告代理的IMC阶段	背景：品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和消费者回避广告的现实 ——>进入IMC服务时代，酬金制、激励制产生

l  广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段——版面掮客阶段——技术性广告服务阶段——战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切合作整合）

 

三、广告代理制的意义

体现在：

5.         适应了广告业中专业化分工发展的需要

6.         强调专业广告公司在广告活动中的主导作用

7.         可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风

8.         有利于广告行业参与国际广告业竞争

 

四. 我国的广告代理制

我国推行代理制的意义

5.         是社会主义市场经济体制的要求

6.         是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）

7.         是我国广告业与国际接轨的要求

8.         是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求

c.  行业结构和布局不均衡（eg广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥）

d. 广告行业内部分工不合理

6.   是提高广告创作水平和质量的要求

 

C7——广告客体

C7-1广告客体综述（广告客体是一个具有相同或者相近的观念和行为的客体）

                 实际客体——广告受众，所有通过媒体接触到广告的媒介受众

四、客体构成

                 目标客体——广告诉求对象，广告诉求所针对的目标消费群体

五、广告客体三重角色及其影响图157

六、广告与客体互动的规律158

 

C7-2作为社会人的广告客体

富永健一

Ø  狭义的社会：是一种状态，由于人与人之间持续的相互行动的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感。

Ø  行动：作为行动主体的人因需求而产生动机，从他所处的情境中吸取物质的，社会的和文化的各种因素，并通过目的、手段、条件、障碍等形式与这些因素联结起来，从而实现需求的满足。

Ø  构成行动的因素：需求、需求满足、动机建立；目的（从行动着自身的主观立场得到的表述）；意识或自我、物的情景；他人；符号；规范及价值观。

 

二、作为社会人的客体，广告需要考虑的因素：

            社会地位：个人在社会系统中的位置，个人认为最重要的位置是“突出地位”

6.         人的

            社会角色：与社会地位相联系的行为；分为理想角色（他人或社会的期望）、                   知觉角色（期待）；扮演角色

7.         人的需要（马斯洛）（* 媒介使用满足理论）

v    自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。

8.         人的自我

	个人化的	社会化的
实际的	真实自我	社会自我
理想的	理想自我	理想社会自我

 

9.         人及其群体

人的社会参与分为核心参与和局部参与，对个人行为影响最大的是初级群体（充分利用初级群体成员间的互相影响力）

10.     社会阶层

指社会资源（物质、关系、文化）分配的不平等；

特征：同一社会阶层成员行为比不同的更相似；人们因所处阶层不同而占用不同优劣地位；个人的社会阶层是多变量综合决定的；个人所处的社会阶层可变

 

C7-3 作为消费者的客体

二、消费者与行为             

5.         分类： a.消费状态——现实；潜在；b. 消费目的——终端；生产资料  

6.         消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性

7.         消费行为的基本问题7O

购买者（谁构成产品的市场）、对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时间、地点

Occupants,objects,objectives,organizations,operation,occasions,outlets

6W2H：买什么what,why,who,when,购买地点where 1，信息来源where2，购买量how 1，如何决策how 2

8.         消费者购买角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者

 

二、影响消费者行为的因素

9.  文化因素：

d.   文化（狭义）：社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构

e.   亚文化：以特定的认同感和社会影响力联系成员；分为民族、宗教、种族、地理四种类型

f.   社会阶层：按层次排列的较同质且持久不变的群体；成员有类似价值观、兴趣和行为

 

10. 社会因素

b.   相关群体（参照群体）分为所属群体（认同群体）和非所属群体(榜样群体）

v  人们受相关群体影响的方面：

④ 相关群体向人们展示新的观念、生活和行为方式；

⑤ 影响个人的态度和自我观念；

⑥ 能对人形成某种令人遵从的压力（趋于一致），影响人们对产品和品牌的选择

b.  家庭

血亲家庭、夫妻家庭、核心家庭（最主要，地位日渐突出）

⑤ 家庭构成对消费购买行为影响

⑥ 家庭文化素养与社会地位

⑦ 家庭的购买决策（建议者、影响者、决定者、购买者、使用者——我国在角色方面主要的决定因素是产品种类）

⑧ 家庭生命周期

c. 身份和地位

 

11.  个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境；生活方式——工作和休闲方式、趣味和偏好、对社会的见解和自我评价；个性和自我观念——自我形象)；

12.  心理因素

动机—分为无意识与有意识、知觉—具体行动如何取决于对情景的感觉、学习—后天经验、信念和态度

 

四、消费者购买决策

2.  决策过程

⑥ 问题认识：充分收集消费者信息，对常见刺激因素筛选和判别，识别出最有效的刺激需求的因素

⑦ 信息收集：

    a.两种状态：温和收集、积极收集；b.信息来源：人际、商业、公众、个人经验 ※消费者收集信息时涉及品牌组：全部品牌组；熟知；考虑；选择品牌组

⑧ 可供选择的方案评价

广告要努力让产品品牌进入后三种品牌组，常用评估标准：产品的功能、特色；品牌、商标；价值观和产品带来的实际利益；价格和优惠；其他

⑨ 购买行为（两个影响因素：他人的态度；非预期因素）

※ 购买行为类型

	购买风险大（费用投入高）	购买风险小（费用投入小）
品牌差异大	复杂购买行为——帮助消费者了解产品性能及其重要性，介绍其优势及所能带来的利益	寻求多样化的购买行为——适当采用POP和SP，鼓励变化
品牌差异小	减少失调购买行为——使消费者在购后相信自己的决策是正确的	习惯性购买行为——利用优惠/促销，注意视觉符号和形象，还可增加特色以吸引注意

⑩ 购后行为

 

五、消费者与广告的相互作用171

 

C7-4作为传播受众的客体

制约和影响受众理解讯息的要素（传播白皮：选择性、理解，P55）

媒介说服效果影响因素（说服理论白皮21）