四、 宣传伦理 焦点集中在手段和目的的关系上，目的正当，也要和手段对应，手段也应该是正当的， 如果手段不正当，目的正当本身是值得怀疑的。目的不正当，方法再精致，也是一种罪恶。 和平时期的宣传不能对人民说法，否则有背伦理道德。 战争时期的宣传技巧： 1、“六种扭转人们思想的扳手” 控诉暴行；夸大利害关系；把对手形象妖魔化、非人化；二元对立（非敌即友） ；强调 神的旨意（即把我方的言行“合法化”；反宣传（全盘否定对手的观点） ） 。 2、“三色宣传” 白色宣传，即公开表明消息来源；灰色宣传，即不说明消息来源；黑色宣传，即故意隐 蔽真实消息来源。三者结合使用，效果更佳。 第十讲 舆论学
    一、 舆论概念的历史和定义 历史上， “舆论”是民众的意见。 舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情 绪表现的总和，具有相对一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影 响。其中混杂着理智和非理智的成分。 二、 舆论的八要素 1、舆论的主体：公众 2、舆论的客体：现实社会以及社会中的各种现象、问题 3、舆论自身：信念、态度、意见和情绪表现的总和 4、舆论的数量：一致性程度 5、舆论的强烈程度 6、舆论的持续性（存在时间） 7、舆论的功能表现：影响舆论客体 8、舆论的质量：理智与非理智 三、 舆论的形成过程 1、一般形成过程 第一步，社会发生较大的变动，或者累积了一些问题，大家对周围的变化和存在的问题 议论纷纷。这时的意见形态是较为分散的多样化个人意见。 第二步， 多样化的个人意见在社会群体的互动中趋同。 在这一过程中， 会出现舆论领袖。 第三步，权利组织及其领导人、大众传媒促成希望的舆论。 这三步都是有形的力量。 在整个舆论的形成过程中， 文化作为一个无形的力量始终影响 和制约着舆论形成的过程。 2、从历史的纵向角度分析舆论的形成 首先，其形成存在着两个层次，宏观层次是社会系统的舆论的变化发展，微观层次是个 人意见的变化发展。 其次， 同时还有宏观与微观层次之间随着时间的推移而不断发展着的相互关系， 个人意 见不断地汇集成为舆论，现实舆论时刻影响着个人意见的形成和表达。 第三，个人意见与舆论在时空的互动过程中，整个社会的进程、各种社团组织的发展和 历史上形成的传统道德习俗，同时对发展着的个人意见和舆论都在产生着影响。 3、形成舆论的一种条件：舆论场效应 舆论场，即舆论形成和存在的空间。这个空间中存在着一定的观念和人群，前提是在一 定的空间范围内，并且需要三个条件： 第一，一定空间人们的相邻密度和交往频率。相邻密度越大、交往频率越高，形成舆论 的可能性越大。 第二， 空间的开放程度。 空间的开放程度越大， 控制力度越小， 形成舆论的可能性越大。 第三，空间的感染力度或诱惑力度。感染力度越大，诱惑力越大，形成舆论的可能性越 大。 4、从传统社会向现代社会转型中社会动员带来的舆论问题：官方的改革通常达不到进 行动员时的承诺，这就会引发冲突，人们会产生一种社会挫折感。
    社会挫折感=社会动员/经济发展 5、消除传闻 传闻是舆论的一种畸形的表现形态，是非正常状态下的舆论现象。 传闻 =（重要性*模糊度）/批评能力 消除传闻的两种方法： （1）减少模糊度，如果传媒即使发出信息说明事实情况，就会减少传闻的传播。 （2）传媒要提供批判性的材料，提高公众的批判能力。 现代媒体有一种责任，就是要提供清晰度高的信息；同时提供一定的知识和分析资料， 让公众能够对传闻有比较深刻的认识。 6、在市场经济条件下，引导舆论的五个方面： （1）把对财富的贪欲冲动、单纯的牟利动机，转变为一种社会成就感和社会责任感。 （2）把投机风气和追求虚幻的泡沫经济意识，转变为一种实业精神。 （3）把你死我活、损人利己、以邻为壑的经济交往观念，转变为互惠互利的经济交往 观念。 （4）把对财富的挥霍和单纯的享乐意识，转变为对文明生活价值和生活意义的追求。 （5）把对自然资源的单纯占有和消耗，转变为一种可持续发展的生态伦理意识。 四、 舆论监督 舆论监督，即舆论通过自在的存在，对社会发生的事件、问题产生影响（通常是一种精 神压力） 。 舆论监督应达到的客观效果是： 保证公共权力和社会权力的正确行使， 促成并维护依法 治国的社会机制，遏制腐败的滋生和蔓延。 表达看法的形式可以多种多样，但表达的主要渠道，便是通过大众传媒，以及现在的互 联网。 表达的内容可以是赞扬、建议、批评，其中主要的形式是批评，因为这种形式比赞扬更 容易引起关注。 “监督”不仅意味着批评，而是对监督对象进行察看，通过一轮形成一种督促，使之在 法治的轨道里活动，有益于社会和人民。 传媒经常被视为舆论的代表， 但不能说传媒的意见和报道就自然代表了舆论。 传媒报道 是舆论监督的一种形式。 舆论监督是一种软性的监督， 它的力量在于舆论的影响力， 影响力不在于它拥有有形的 权力，而在于舆论造成的一种精神方面的道德压力。 舆论监督的特点， 是公众以公开的、 自然形成的集合意见的形态， 对监督对象进行察看、 督促。 舆论监督发挥作用的前提， 是公众能够全面地获知各方面的客观信息， 特别是政务信息。 只有在公众知情的条件下，才谈得上是监督。 由于舆论监督主要通过大众传播媒介的渠道，因而传媒的监察经常被理解为舆论监督； 但在理念上要知道，传媒的监察不等于舆论监督。 大众传播媒介为了巩固利益揭露、 批评权利组织和公众人物， 被视为是一种传媒的职责。 这是中国特有的概念。目前“舆论”与舆论监督的分歧在于对公众理性程度的预设。 在对社会系统的舆论进行分析时，有两个变量尤为重要：公众的知情程度和参与机会。 公众参与式的监督，可以削弱事情的敏感程度，减轻新闻官司中传媒方的举证责任，也可以
    适度降低行政管理方面对传媒施加的压力。 传媒的“舆论监督” ，主要不是传媒代表某级党政权力的监督，而是传媒代表公众对各 种社会事务的监督，或传媒提供意见平台，直接让公众参与监督的一种传媒的工作。 补充： 1、中国新闻业的政治原则：党性原则、指导性原则、群众性原则、战斗性原则 2、新闻批评与监督的作用： （1）新闻批评与监督是广大群众运用和实现民主权利的重要途径。 （2）新闻批评与监督是防止政治腐败、经济腐败和其他社会腐败现象、丑恶现象和不 法行为的有力武器。 （3）新闻批评与监督是增强媒体权威性和影响力的基本方法，也是赢得人民信赖的必 然途径。 （4）新闻批评与监督是提供党的素质、建立优良政府、增加社会信任、密切社会关系 的重要手段。 3、新闻传播的基本原则： （1）事实原则：真实原则、客观原则、全面原则 （2）价值原则：公正原则、立场原则 （3）方法原则：及时原则、公开原则 4、“让事实说话”和“用事实说话” “让事实说话”的根本，在于用事实本身的各种要素构成、事项构成、要素关系构成、 事项关系构成等去说明事实整体。 “用事实说话”这一表述本身就是背离客观精神的，它把“事实”当做说话的工具和手 段， 而不是把陈述事实本身作为目的， 这与新闻传播的内在要求——告知新闻信息——大相 径庭。 “用事实说话”是表达倾向性信息的原则和手段，不是陈述新闻事实信息的原则和手 段，它是以新闻报道方式实现宣传目的的原则，不是新闻传播本身的原则。 5、新闻自律的目的： （1）新闻自律以自身为目的，就是为自律而自律，使新闻传播主体成为一个自律的人， 也就是成为一个具有新闻道德素质或修养的从业者，这是新闻自律最直接的目的。 （2） 新闻自律知识一种手段， 目的是让自律者能够做出符合新闻传播规律要求的报道。 （3）新闻自律在其职业以外的目的也有两个层次： 一是新闻自律是为了在社会公众中塑造良好的新闻职业形象， 新闻传播者的形象， 从而 为进一步实现传播主体的利益奠定坚实的基础。 二是新闻自律是为了确保新闻传播正面社会功能的发挥， 以促进社会的良性发展、 保障 公众的幸福生活， 这才是新闻自律作为实现职业道德途径的更根本的目的， 也可以说是终极 性的目的。 （4）从新闻传播的终极目的上看，自律不过是新闻从业者为承担和完成职业责任与义 务一种方法或途径。 新闻传播主体的责任层次就体现在新闻资料目的的层级之中， 一是对自己负责， 二是对 新闻报道负责，三是对社会负责。
    6、媒介与媒介组织、媒介产品、制作媒介、媒体的区别 （1）把媒介等同于媒介组织不恰当，媒介在本质上是一种物质手段而媒介组织是人与 物按照一定方式和要素构成的有机统一体。 （2）将媒介等同于媒介产品尽管没有错误，并且确实抓住了媒介的核心含义，但还是 有所欠缺的， 因为尽管媒体产品确实是传播信息的直接中介， 但将传播者与收受者连接起来 的媒介本身是一个系统，它还包括制作和收受信息产品的媒介，离开这些中介勿，传播者车 收受者是难以沟通的。 （3）把媒介仅仅理解为制作媒介也是有问题的，制作媒介只是间接的传播媒介，不是 传播者与收受者之间的直接中介桥梁。 （4）媒介和媒体概念应该加以区别，媒介侧重于承载信息的实体，而媒体主要指生产 信息产品的组织或机构。 7、新闻传通的基本模式 （1）从媒介到收受者的一次性传通。 （2）从媒体到收受者的多级传通。 （3）多通道、多级扩散性传播。 所谓多通道 即某一新闻媒介发布的某些新闻， 多通道， 是以多种不同的通道到达不同的新闻收 多通道 受者的。从大的方面看，一是直接到达新闻收受者，二是间接到新闻收受者。间接到达有两 种具体的传通模式：其一是后续媒介中转式，其二是人际传播式。 所谓多级扩散 多级扩散，即“第一媒介”发布的某些新闻，会以直接到间接的方式展开时间上持 多级扩散 续，空间上拓展的传播。主要表现为两种具体的模式：一种是不通过其他后续媒介中转的多 级扩散性传通，另一种是通过其他媒介中转的多级扩散性传通。 8、具体真实与整体真实 整体真实实质性的问题是：新闻媒体、新闻传播界在一定时空范围内形成的“全体”报 道，是否反映了事实世界的主要状态、主流方面、主导趋势，如果是，就实现了整体真实， 如果否，就为达到整体真实。 具体真实与整体真实的关系： （1）整体真实的传播理念制约着具体事实的选择； （2）具体真实对整体真实来说，是存在论意义上的真实，整体真实则追求存在论真实 与认识论真实的统一，它力求达到对现实生活全面的、本质的反映，达到对某一领域在某一 时间段的真实的、全面的反映。 （3）从具体真实及具体真实的组合中，并不必然地归纳出整体真实。从整体真实中也 不能够必然地演绎出具体真实来。 如果具体报道是虚假的，组合不出整体真实，其根本原因是，虚假报道与新闻传播的本 性背道而驰，失去了谈论真实的基础。 但也应看到， 在实际的新闻报道活动中， 如果一家媒体关于某一整体对象的报道在不同 具体报道的量度比例上是真实的，那么，即使出现偶然的、个别的不实报道，也可能不会直 接造成“全体”报道的虚假，但必然会影响整体真实的程度。影响的大小，还要看该不实报 道本身在整体报道中的地位和分量。 9、新闻选择图式 在新闻活动中，记者面对事实时，其大脑不是白板，而是充满了各种各样的情感、意志 和观念。正是凭借这些主观的东西，记者去认识事实、把握事实、评价事实，最终作出报道
    什么是事实、报道某一事实的什么信息的选择的。由此，我们把记者面对事实时大脑中具有 的各种情感、意志、观念的统一体称为记者的新闻选择图式。 10、硬新闻，即题材较为严肃、着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新 闻。 软新闻，即那些人情味较浓、写得较轻松活泼、易于引起收受者感官刺激和阅读、试听 兴趣的新闻。 软硬新闻的区别有时并不是那么清晰，在它们之间存在着难以泾渭分明的新闻类型。 就实际的新闻来说，往往既包含有硬新闻的成分，同时也包含软新闻的要素，新闻实质 是软硬结合的新闻。另外，硬事实的软化传播模式，也模糊了软硬新闻之间的界限。 11、小众化传播模式 小众化传播模式 小众化传播模式， 是指某类新闻传播的目标收受者在规模上是少量的， 但到底少到多少 才叫小众化传播，并没有一个统一的标准。小众化的概念，本质上是网络时代的产物。新闻 传播的小众化模式，在整体上是以大众化传播模式为背景。 12、后新闻传播时代的一些主要特征： （1）传播者与收受者将会出现一体化的情况。 （2）传播者与收受者角色双重化、一体化的过程中，也充当着多元化的介乎而色，既 是大众化的角色，又是个性化的角色，即既是大众群体中的普通一份子，又是具有个性特点 的个体性存在。 （3）新闻传播内容的自然化与扁平化，即与社会生活自然状态的对等性特征，将变得 越来越明显，传统的新闻价值观念，将被生活化的、平民化的一般性事实所代替，新闻传播 的形式和方式会愈来愈接近一半平民的要求。 （4）传播技术的核心作用会越来越大。 （5）有可能出现一系列二律背反的问题和情形。一方面是公共空间在媒体上扩大，另 一方面则是人们公共交往的减少，人们的新闻收受行为越来越成为一种个人行为。