力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理
论说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
60、“一面提示”与“两面提示”。一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己
方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会
使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。
61、“两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，
能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。
62、“明示结论”与“寓观点于材料之中”：明示结论呆使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读
者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。
63、“诉诸理性”与“诉诸感情”：在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法：
一是通过冷静地摆事实、讲道理；一是通过营造某种后气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。
64、警钟效果：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。“敲警钟”
有双重功效：(1)它唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；(2)它促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对
象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。
65、拟态环境（李普曼《公众舆论》）：早在２０世纪２０年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的《公众舆论》一书中，论及
拟态环境问题。并首次使用“Ｐｓｅｕｄｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ”一词。拟态环境有如下特点：一方面，拟态环境不是现实
环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂，
而是以现实环境为原始蓝本。李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联
系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环
境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基
础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不
可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。 66、把关人（库尔特?
卢因）：“把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的卢因率先提出的。他在《群体生活 的渠道》（1947
年）一文中，首先提出“把关”（gatekeeping）一词。他指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那 里， 或是根据公正无私的规定，
或是根据 ‘守门人’ 的个人意见， 对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。 ” “信息传播网络中布满了把关人。”
他认为在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。1950 年，
传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的"把关人"，由他们对新
闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的"把关人"理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操
作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。经怀特、麦克内利等众多学者的深入挖掘研究，最终成为传播学控制分析领域
最具科学性的理论之一。
67、传播效果的魔弹论和皮下注射论：媒介本身被认为是根据媒介和媒介内容的控制者的意志，以强大的力量去形成舆论和信念、
改变人们的生活习惯并指导人们的行为（Bauerand Bauer，1960） 。核心观点，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的
信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接
支配他们的行为。对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究则进一步促成了这样一种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响
受众，从而产生巨大的传播效果。在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日
常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有"魔弹式"的威力。代表这
种观点的理论被称为"枪弹论"、 "魔弹论"或"皮下注射论"。 这种观点产生的理论背景是当时西方盛行的本能心理学和大众社会理论。
本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受"刺激—反应"机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种
特定的反应。大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社 5
    60 年代中期之后，才由于马尔库塞的作用而出名，马尔库塞成为“法兰克福学派中最著名的”人物
107.霍克海默：哲学家，是法兰克福大学哲学系教授。担任研究所所长后，网罗了一大批志同道合、学识渊博的人才。于 1932 年
创办了研究所专刊《社会研究杂志》，从此法兰克福学派出现。1937 年，霍克海默在《社会研究杂志》上发表了一篇为法兰克福
学派奠定思想根基的论文《传统理论和批判理论》。他指出：批判理论是同传统理论相对立的。两者之间本质区别是：①传统理论
把自己置于现存社会之中，旨在帮助社会再生产过程；批判理论则把自己放在既定秩序之外，旨在推翻这个社会再生产过程。②传
统理论总是从既定的事实出发，通过实证性的研究，得出同现存社会秩序相调合的顺从化结论；③而批判理论首先是要破坏一切既
定性、事实性的东西，证明它们是不真实的，是同人的本质相背离的。④所以，批判理论作为一种否定的理论而出现的，传统理论
则以肯定的面目出现。批判理论首先表现为一种立场，其次才是一种特定的理论。 108.知识沟：1970
年，美国传播学家蒂奇诺得出：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大
众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 109.上限效果：艾蒂玛和克莱因于 1977
年提出“上限效果”。观点是：人上对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”
后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽
然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。 110
主流化：格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”主要表现形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”
过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超载不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。
111.培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和
理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生
着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。
在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。外围研究有的三方面：①制度分析。②讯息系统分析。③培养分析
    会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。
有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。这种理论过分夸大了大众媒介的影响
力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会自行决定取
舍。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经
济及文化背景密切相关。不能把传播效果放到"真空"中去考察。
除此之外，欧洲国家的广告客户、内战时期的独裁国家以及俄国新革命制度对媒介的利用都证实了媒介万能这样一种观点。人
们已经倾向于认为媒介具有非常强大的力量。同时期盛行的本能心理学和社会学理论也从另一个角度支持了媒介万能的说法。实际
上，这种效果观是很片面的，是“不分时间和地点，不讲环境条件和对象，将传播效果绝对化和神化的错误观点…”
68、两级传播论（拉扎斯菲尔德的《人民的选择》：传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德（Paul F、Lazarsfeld）于 1940 年主 ）
持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态
度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的“意
见领袖（Opinion leader） ”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过
程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。这就是著名的两级传播假设（two—Step flowhyPothesis） 。它使人们认识到
大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策（态度形成和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。在创新的传播扩散
中，两级传播模型具有重要的意义。受众对创新的采用由以下阶段组成：认知，说服，决策，使用和确认。在两级传播模式的诠释
下，大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。因此，尽管在技术传播时，受众同
时既处身于信息传播的覆盖中，也处身于人际传播的扩散网络中，但两者对于受众采用新技术的影响是不同的。既有前述采用过程
阶段上的不同，也有更为复杂的传播行为差别 68、议题设置：议题设置理论（theagenda-setting theory） ，它是由美国传播学者
麦克姆斯、唐纳德? 肖最早提出。这种理论认为：大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆
论。议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及
重要性的判断。特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶
段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3）
议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置的“0/1”效果、 “0/1/2”和“0/1/2/n“三个传播效果，
“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题” ，会影响到公众对少数议题的感知。 “0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的
突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。 “0/1/2/、 、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程
度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。 69、沉默的螺旋（诺依曼）“沉默螺旋”概念最早见于 1974
年在《传播学刊》上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成：① ：
个人意见的表明是一个社会心理过程。②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程③大众传播通过营造“意见环
境”来影响和制约舆论。诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观：
①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。②经大众传媒强调提示的意见由于具
有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触
中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”——舆论的诞 生。
不足：①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。②“多数意见”的压力以
及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶
段的制约。④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数 派”的作用。
（要注意“中坚分子”的作用） “沉默的螺旋”假说的重要意义：
①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并 正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 “沉默的螺旋”理论的特点：
①这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的” ，能够在公开场合公开表明的意
见才能成为舆论。此理论强调舆论的社会控制功能，诺依曼在“舆论——我们的社会皮肤”中说明：舆论是个人感知社会变化、调
整自己行为的“皮肤” ；又是维持社会整合方面起着重要作用，像作为容器的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
②从传播效果研究的角度而言， “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。
“舆论——我们的社会皮肤”这个观点强调了舆论的社会控制功能，它是由诺伊曼提出的。在她看来，舆论在双重意义上是“我 们的社会皮肤”
：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤” ；同时，它又在维持社会整合方面起
着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 “沉默的螺旋”理论的发展和意义：
“沉默的螺旋”理论是传播效果理论重新回归到强大效果论的代表理论之一，虽然到目前为止 6
    对于这一假说的普遍性尚未达成一致的看法，但正如麦奎尔所指出， “沉默的螺旋”所描述的意见形成的过程，在一定条件几乎必 然出现。
“沉默的螺旋”理论强调的是大众传播媒介所具有强大的社会效果，但它更能体现的似乎是在人际传播影响下社会舆论的
形成过程。华盛顿州立大学的 Patricia May、DavidDomke、Keith 。 Stamm
三位教授在针对“沉默的螺旋”理论进行调查研究后撰文指出：个体是否愿意发表真实的观点与“微观意见气候” （micro-climate）
，即家人和朋友这个舆论圈的联系最为密切。个体因为害怕在这个群体范围内由于发表不同意见被孤立而保持沉
默或者附和的可能性更高。个人意见主要是保持与这个群体范围内意见的一致而不是和整个社会意见环境的一致。
此外，多位学者也对该理论的重要前提——个人对“社会孤立的恐惧”而导致趋同行为提出了不同的观点和意见。虽然“沉默的螺
旋”理论在很多方面还有待进一步的考查和研究，但它在效果研究中的意义也是十分明显的：该理论集中讨论的是舆论形成问题，
它一方面强调了社会心理机制在这个过程中的作用，同时也指出了大众传播媒介对舆论的强大作用。 70、培养分析或数化分析：美国学者 G?
格伯纳等在实证考察的基础上提出“培养分析”理论，他们认为，在现代社会，大众传媒
提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们心中描绘的“主观现实”与
实际存在的客观现实之间出现很大的偏差。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程它在不知不觉
中制约人们的现实观。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员” ，而且是缓和社会矛盾冲突的“熔炉” ，是维护现存
制度的“文化武器” 。培养分析一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播中形成“共识”过程中的
巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。培
养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。
培养分析的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”“提供娱乐”的形 、
式传达给受众的；它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。
社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对给社会有一种”共识“，也就是客观存在的事物，重要的事物以及
社会的各种事物、各种部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。
71、媒介即讯息：就是说从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话
说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和 思考的习惯”
（沃纳? 赛佛林，小詹姆斯? 坦卡德，2000） 。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的
媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革（郭庆光，1999）《理解媒介》 。
是传播学研究领域最有影响的媒介研究学者、加拿大多伦多大学教授麦克卢汉的成名作。在这本书里，作者首创了当今习以为常的 术语“媒介”
，提出了今天的媒介研究者津津乐道的概念“地球村”“信息时代” 、 ，阐述了“媒介即信息”“媒介是人的延伸”“热 、 、
媒介与冷媒介”的学术观点。媒介即讯息；
这是麦克卢汉在《媒介即讯息》中提出的概念，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本
身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义的、有价值的讯息不是各
个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。
在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态 的标志。
麦克卢汉的理论带有很大的极端性和片面性。主要表现在：
（1）在他的理论中，媒介技术是社会变革和发展惟一的决定性因素，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素
的作用（2）在过度重视技术的同时，没能充分认识到人的主体性和能动性。
（3）其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影响，并试图以此来解释人类的全部行为，也是非常片面的。
72、权力的代言人：阿特休尔在《权力的媒介》一书中所言，新闻媒介具有天然的政治属性，是统治阶级用以维护现存制度的工具，
是实行社会控制的手段。此书对自由主义理论与社会责任学说的主要区别作了评断。即：自由主义理论主张新闻媒介应完全自由，
不受任何约束，而社会责任论则认识到不受限制的自由会带来危险。 73、伊尼斯与波兹曼的媒介哲学 “帝国与传播”
，这是加拿大传播学派开山祖师哈罗德? 英尼斯一部著作的名字。何谓帝国？何谓传播？英尼斯自己并没有下定义。 译者何道宽解释道：
“他研究的传播，是媒介的发轫、流布、变异、互动、特质、偏向”“他笔下的帝国有两个意思，一是作为政 、
体的大型国家，二是泛指大型的政治组织” 。[2]在英尼斯看来，传播媒介可以分为倚重时间的媒介和倚重空间的媒介，帝国也可以
分为倚重时间的帝国和倚重空间的帝国，即宗教帝国和政治帝国。倚重时间的媒介，如羊皮纸、黏土和石头，性质耐久，有利于宗
教的传承、维持宗教帝国的统治权威；倚重空间的媒介，如莎草纸、电报和广播，质地轻便，有利于政治帝国的空间扩张和远距离
控制，知识和权力的垄断在媒介与帝国的关系中发挥着桥梁的作用。英尼斯认为一个帝国成功的关键是在传播媒介和帝国组织的时
间偏向和空间偏向间保持平衡，他理想中的帝国是希腊帝国，因为希腊的口头传统比较好地解决了时空的偏向问题，而印刷时代西
方文明过于倚重空间和书面传统的状况令他对感到惋惜和担忧。
英尼斯他心目中的传播实质上有两个意思，一是时空的偏向性，二是媒介形态的演化，前者是他的理论基础，因而论述比较详细，
后者并非他的主要观点，却是一条贯穿整套理论的线索。麦克卢汉接受并发挥了英尼斯关于时空偏向性的思想，提出了“声觉空间” 7
    “电视人” 指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代， 他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大， 是注重感觉的 “感觉人” ，
与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。
同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数
人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。 78、 “容器人” 这是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。
他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起
来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的； “容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人
接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是
保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。
“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为
也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。 该概念强调电视等大