传媒经济学复试复习笔记资本运营

本站小编 免费考研网/2019-03-20

资本运营
第一章    资本问题
资本特点:增值性(目的、本质)、运动性(增值的保障)、结合性(增值需要依托产业)
资本类型:产品资本、原型资本、信用资本;有形和无形资本

第二章    资本运营问题
第一节    资本运营(理论框架)
一、    概念和特点
1、    概念:以利润最大化和资本的增值为目的,通过优化配置生产要素和调整产业结构,对 
有形和无形资本综合有效运营的一种经营方式。
2、    理解:资本运营是企业发展战略中的外部交易型战略,着重在资本扩张和有效运用。
3、    特点:
以资本导向为中心(保值增值是核心):利润最大化、所有者权益最大化、企业价值最大化
以价值形态管理为主:重视资本的支配和使用(非占有),并通过资本组合来回避风险
二、    具体内容和方式:
1、    横向运营:产品资本运营、原型资本运营、信用资本运营
产品资本运营
   整体资本运营的基础,着眼于经济实体内部,目标是实现资本利用的效益最大化。
比如:专业分工、成本管理、质量管理、产品生产、营销、资本高效率回收等
   原型资本运营
着眼资本原始形态,实现资本链接结合,结构最优化和规模化。
比如:并购、重组等
兼并——按照协议联合组成一个企业,成为一个法人的产权交易行为。
收购——获得大部分产权,处于控制地位的产权交易行为,法人个数不一定变化。
重组——调整资产存量和产权(非严格分类),达到资源合理配置。
资产存量调整:优化组合,提高管理。如剥离非生产经营性资产,剔除不良资产等
产 权 调  整:常用。股份制改造、并购、成立集团;出售、拍卖、股权转让。
一般并购都伴随资产的重组,产权的调整。并购是资本扩张的手段,也是企业资产重组、资本结构优化的途径。产权调整实际就是产权关系的重组手段。
   信用资本运营
着眼于资本市场运作,改制、包装、上市达到运营目的。
2、    纵向运营:资本筹集(起点)、资本运用(核心)、效益评估
资本成本:企业为筹集和使用资金付出的代价。
          资金筹集费——公证、手续、担保等(一次性)
          资金占用费——股票股息、银行借款利息等(经常发生)
资本成本是企业选择资金来源、确定筹资方案的重要依据,力求成本最低。
资本结构:各种长期债务资本和权益资本(利润扣去分红的资本增值)构成。
每股收益增加风险也增加,所以最佳资本结构应该是使得公司总价值最高,而不是每股收益最高,此时的资本成本也最低。



第二节    传媒资本运营
一、    概念和特点补充
1、    概念:
传媒资本运营以资本增值为主要目的,将所拥有的经营性资产(广告、发行、印刷、信息出版等产业),通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作,优化资源配置,有效经营。
2、    特点:(宣传与经营双重身份导致)
不能一味追求价值增值,时刻把握意识形态使命。
长期性——重视品牌和忠诚受众的培育
政策性——对行业投融资有许多政策限制
二、    横向运营
1、    产品资本运营
直接运营:节目成品直接面向受众和媒体交易,实现成本回收。(开发不足)
间接运营:自制节目播出,收视率反应,吸引广告投放,成本回收。(依赖过大)
2、    原型资本运营
本体运营:电视台本体之间资本跨区域整合(目前体制下难以实现)
          可以在保持电视台独立性前提下,加强生产层面整合,减少低水平重复生产、恶性竞争。比如新闻、专题、大型文体节目、纪录片等。
子体运营:电视台下属实体根据市场导向,资产为纽带的跨区域、跨媒体整合。是现体制下,重要资本运营形式。
          前提——现代企业管理制度;
制播分离,将经营性资产从本体剥离,优化组合,明确产权,实行
公司化改制,成为独立经营实体,独立承担风险。            
3、    信用资本运营(属于子体运营的高级层次)
三、    纵向运营
资本筹集(体外资本)
1、    债权关系融资:商业信用和银行信用进入传媒业
银行贷款(有线电视的发展)速度快、弹性大、成本低
商业信用融资(分期付款、应付票据、预收账款)适用于商品交易活动,趋流行
商业债券(超过一年,筹集长期资金)对象广、市场大,国家政策有限制
2、    股权关系融资:上市、成立子公司
将商业化的部分(广告经营、网络服务、节目制作等),剥离出来成立股份有限公司上市;或借壳、买壳形式入主上市公司,将经营性业务注入上市公司融资。
与上市公司合作,成立子公司,直接获得上市公司投资,风险共担,但传媒产业部门无法控制上市公司。
3、    政策性融资:国家预算内拨款、预算外资金、政策性银行贷款等。
资本运用(投资决策)
投资方向决策(业内)
直接投资(生产经营、项目投资)——需要项目分析,可行性和优劣顺序;
间接投资(资本市场、证券投资)——需要证券分析和评价
一般先致力于传媒产业投资和建设,再向多元化综合。

投资预算决策(主要是项目投资):可行性及收益状况
回收期、净现值、内部收益率、获利能力指数等
主要依据是现金流量,加之未来政治经济环境、市场状况、竞争对手变化等
加快资本周转:利于向集约型发展
效益评估
资本积累:把资本循环周转中产生的增值转化为新增的资本
          内部积累(靠净利润)外部扩充(并购、重组等)
效益评估指标:
投资利润率(所投资本的获利能力)净利润和总投资之比
资产负债率(债务资金占总资金的份额)
资本周转率(资产管理效率指标)
流动比率(短期偿债能力)流动资产与流动负债的比值
股东权益报酬:净利润与股东权益之比
投资决策(业外进入传媒)
一、大方向分类
1、直接投资
项目投资——业外进入的主要方式,较低的市场门槛,是民营企业降低风险的运作模式。
成立公司——外商独自、民营企业、合资或合营公司
2、间接投资:证券投资
二、具体方式(直接间接均可实现):
1、    产业链上单一环节:不具备雄厚经济、技术和人力资源时。
内容提供——制播分离的政策,开放了广播电视节目制作业务,动画产业
网络运营——完全依靠市场操作,政策影响小
相关产品——消费者习惯和购买力未被开发(影视城、影视基地)
媒介服务——媒体评价系统、情报中心、管理培训和咨询、媒体产品代理等
媒介平台——数字电视,受自身价格、行业技术标准、市场购买力、替代技术服务影响。
2、    注资传媒集团:沟通、效率和成本优势
3、    放射性投资:结合自身条件向某领域延伸投资。比如咨询公司可以投资媒体咨询服务

第三节    注意点
一、    资本运营的重点不一定是融资环节,投资决策才是运营的核心,决定是否实现增值。
二、    融资不尽然用上市,依托债权关系或成立有限责任公司也可。融资不完全等于上市圈钱。
三、    资本运营的关键是集约经营,内涵式发展道路。目前传媒产业存在严重浪费,不注重筹资成本,成本节约和核算。
四、    投资风险:
传媒业政策性强,成本风险都很高,其经营权所有权放开有限度。
长线投资,短期内不能收回成本。
需要专业化制作队伍和创意,准确判断市场的人才。
投资初期,广告客源获得困难,广告收入缺乏保障。


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