广告社会功能的其他表现
1、广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻已经成为一种公害；
2、广告不但可能创造出不存在的需求，还可能使得抽象的概念具体化，将对人的感情移转为对物的崇尚；
3、广告混淆了现实与理想的距离；
4、广告用非理性的手法操纵社会大众。
人类传播行为的四种主要类型
自身传播、人际传播、组织传播、大众传播
传播的过程
    信源→编码→信号→译码→目的地
传播的符号
语言符号和非语言符号
制约传播者和受众对信息的理解的要素
心理预设、文化背景、动机、情绪、态度
广告传播
1、从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。
2、传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流可同时沟通。
3、在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义，内含义和背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点，是对符号——物体关系的个别的、特殊的理解。受众接受信息时所处的背景会产生背景的含义。
4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应，这便是广告传播的核心概念。
广告传播的流程
广告传播流程中的基本要素包括：信源、编码过程、信息、传播渠道（通道）、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者；信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。
广告的传播功能
1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。
2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。
3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。
4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。
传播功能带来的广告传播效果层次
由浅入深，分为三个方面：认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在：
1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。
2、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为—情感体验—认知）便会发挥作用。
3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。
广告对于传播媒介的生存与发展的作用
1、广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；
2、广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；
3、广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，服务受众；
4、对于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入尚有培育发行的功能；
5、广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。
广告学重要的外围学科有
社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学
广告环境的作用
1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。
2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。
3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。
4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境。
广告的经济环境的作用
1、经济的内在需求决定着广告的存亡。
2、经济的发展进程决定着广告的发展程度。
3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。
4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。
5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素：
1）近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果——大量的产品提供了足够的消费者。
2）面对不断增加的产品，人们越来越依赖广告来获得关于产品和消费的信息。
3）经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。不断有新的产品进入人们的生活，也不断有旧的产品被淘汰。这一方面来自广告的影响，另一方面也对现代广告提出新的要求。
4）由于经济的发展，以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了迅速的发展，消费者接触媒介的途径和机会不断增加，广告对处于各种媒介的大量信息包围之中的消费者发生预期作用的难度越来越大。
5）经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时间、同一地域造就了有不同的需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。
整个社会的科学技术环境对广告的作用
1、整个社会的科学技术环境的发展促使广告从自发走向自觉，从简单无序走向复杂与成熟；
2、与广告相关的学科为广告的理论发展提供了启示和借鉴，促进了广告理论的深化和丰富，也促进了广告策略的合理化和广告效果的提高；
3、信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的改变这是外部科学技术环境对广告发展的最重要作用。
广告行业的科学技术环境作用
1、广告理论的发展、广告技术水平的提高，使广告代理商的服务水平不断提高， 而广告主则直接从中受益；
2、广告理论的逐步发展，使广告研究和教育发展起来，从而也促进了广告行业人员素质的提高和广告服务水平的提高；
3、广告技术的发展，为广告创作人员提供了更广阔的创作空间，同时广告作品的物质品质也逐步提高，从而使广告对客体的作用和效果也得到大幅度提高。
当代中国广告行业科学技术环境的特点
1、广告教育与广告实务存在一定程度的脱节；
2、广告行业成为先进技术的最积极追随者；
3、广告技术的采用集中于专业制作公司；
4、过于偏重制作技术；
5、技术技能在广告人员中出现集中化走向。
处于当代整个社会和广告行业自身科学技术环境中的现代广告特点
1、对多学科的交叉借鉴使广告学本身出现新兴的分支学科；
2、其他学科的新观念促进广告新观念的产生；
3、广告技术走向电脑化；
4、高科技广告媒介、广告材料不断出现；
5、广告效果的可控制性增强；
6、广告行业的技术性竞争日趋激烈。
广告的自然环境
1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化；
2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化；
3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。
广告的社会文化环境的构成
文化    社会生活
生活习俗    家庭
民族心理    大众行为
道德观念    流行
价值观    消费行为
宗教信仰    非消费的社会行为
消费观念   
广告与社会文化环境的互动
1、广告与社会文化环境互动的特殊性：一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。
2、社会文化环境对广告的影响：
首先，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。
其次，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。
再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。
3、广告对社会文化环境的反作用
广告对社会文化所起到的反作用可以分为积极和消极两个方面：积极的作用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用；消极的作用体现在广告中包含的不正确的观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导。
广告对社会文化的作用是潜移默化的。首先需要一定的时间的积累，即广告必须通过长期的传播才能对社会文化环境发生作用；其次要有一定的数量的积累。
大众行为与广告
1、群体消费者的消费行为：消费者群体不是按照相互之间的社会角色和固定的群体关系组织的，他们购买商品出于不同的动机，购买行为也各不相同，其中包含着许多非理性的因素，同时还包含着盲目从众、追求时髦、流行等因素。
2、大众的媒介接触行为：大众传播媒介创造了群众性的听众、观众和读者，这些受众在数量上非常巨大，在构成上非常复杂，而且他们对大众媒介的接触行为也是不固定的和无组织的，因此对受众媒介接触行为的分析也非常困难。
3、大众媒介的这些特性，一方面为广告对受众的作用增加了许多不确定的因素，使广告对受众发生预期的作用受到许多偶然因素的影响。另一方面，由于大众行为具有从众、追求时髦的特性，广告又可以通过大众媒介创造流行，从而增强广告效果。
家庭与广告
1、整个社会家庭结构的变迁：随着经济和社会生活的变化，整个社会具有代表性的家庭结构也在发生变化，这些变化也带来了消费行为和媒介接触行为的变化。
2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期随着时间的推移而发生变化。在家庭生命周期的不同阶段，消费行为会发生明显的变化。
文化与广告
1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解：处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念，因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。
2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化：在进行在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。
大众传播、广告与流行
1、促使流行产生的作用：大众传播媒介可以提供关于新的样式、新的行为方式和思维方式的信息，并且以同意内容毫无保留地传达给数量巨大的受众。今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告性传播；大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化。
2、促进流行普及的作用：大众传播不但提供新样式的最新情报，而且及时地报道它们被采用的情况，为人们的行为提供了参考，促使更多的人采用流行样式，从而促进了流行的普及。
3、消退流行的作用：大众传媒不断地提示时新样式，创造崭新环境，以引起人们对以前的新东西的不满，使流行的势头减弱直至最终消亡。通过它们的宣传，人们又对即将出现的新样式产生需要。当大众传媒对流行着的样式记性批判和负面的评价时，本来具有促进流行发生的作用的大众传媒，此时就起着完全相反的作用，规劝人们或者流行的采用者不必采用或者废弃流行。
广告控制环境的构成
国家法律（外环境）、行业自律（内）受众或消费者（外）
广告控制环境作用的特性
广泛性、基本保障性、适时适地调适性
广告控制环境发展的特点
1、与广告业的发展保持同步；
2、由具体走向全面；
3、由粗疏走向细致。
广告的政治环境作用的特性
一方面，与其他环境因素相比，它并不直接作用于广告，但它却是对社会生活和经济发展有着巨大影响力的无形力量。
另一方面，广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种“擦边球游戏”，利用政治所带来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。
政治环境对广告的微妙影响
1、营销机会的获得和丧失；
2、政治广告；
3、政治题材的商业广告。
广告竞争环境的构成
竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为
广告行业内竞争的特点
1、广告公司与广告主的规模对等带来广告公司在同层次的竞争 ；
2、行业内竞争随着分工的细化也向细化发展；
3、从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展；
4、合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点；
5、媒介之间的竞争日趋激烈。
广告交流与合作环境的构成
认识、参与者、途径、行为
我国广告行业交流与合作环境的特点
1、行业成员对交流与合作的认识不平衡；
2、交流与合作的参与者数量有限；
3、途径有待开拓；
4、尚未达到必要的深度；
5、以技术性合作和媒介合作为主；
6、交流局限于整个行业的层次
广告人才环境的构成
人才条件；人才培养；人才选择；人才交流
我国广告人才环境特点
1、对人才密集产业的定性；
2、从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速，素质提高缓慢；
3、在从业人员构成上向经营人员倾斜；
4、人才培养刚刚开始，基础教育发展迅速，业内培训明显不足；
5、人才评估标准不完善，在实际选择中重实际操作能力而轻专业知识水平，导致人员后劲不足；
6、人才交流混乱无序；
7、人员知识结构明显不足。
广告批评环境的组成要素
批评标准、批评人员、批评阵地。
我国广告批评环境的特点
广告批评刚刚起步；标准比较单一；人才缺乏；阵地狭小；感性评价多于理性分析
广告代理公司的组织结构
1、客户部门（业务部门）；
2、创意部门；
3、市场调查研究部门；
4、媒体部门；
5、制作部门；
6、促销部门；
7、公关部门；
8、其他行政管理部门：包括行政、财务、人事、会计等管理人员。
企业广告部门的职责
1、参与制定企业的战略决策；
2、参与制定广告活动计划；
3、制定广告目标；
4、从事广告及与广告有关的活动，并加以协调协调运用；
5、有效地选择和使用广告代理公司和其它相关广告专业组织；
6、制定广告预算方案，取得上级的认可，并加以有效地利用；
7、及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体；
8、注意协调广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充；
9、评估广告效果及广告代理公司和其它广告专业组织的工作；
10、与有关广告团体保持良好关系；
11、及时将本部门与外围委托单位的情况能报给主管
企业广告部门的主要类型
按地区市场构建的广告部；按产品类别构建的广告部；按媒体类别构建的广告部。广告部可分为中央集权式与地方自治式
广告主选择广告公司的标准
相容性、广告公司的构成、稳定性、经验、能力、报酬、财务、信誉
广告代理公司的服务内容
1、帮助或协助广告主制定广告规划；
2、实施广告战略，运用专业知识技能、创意设计、制作广告；
3、与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定媒介，特定时间，或版面发布；
4、提供市场调查服务；
5、监视广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息；
6、为广告主的产品设计、包装装璜、营销、企业形象等提供服务
广告主自设的广告代理公司的作法利弊
利：节省费用；便于保密；易于沟通；能够协调与控制；对本企业的公司与产品情况熟悉；尽力；营利。弊：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系存在障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加
广告公司获得报酬的三种方式
代理费、制作费和佣金
广告公司上市的意义
1、通过公开信息，促进公平竞争；
2、能够获得社会资本；
3、以社会信用强化品牌；
4、以股价为统一标准来评价企业；
5、有利于吸引高素质人才。
广告代理制的意义
1、广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。
2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面的优质服务。
3、广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费，收到较好的广告效果。同时，广告代理制还有助于消除广告行业中的不正之风，如“关系广告”、“摊派广告”等，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速发展，并为市场经济提供优质的服务。
4、广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。
选择媒体时考虑的因素
1、媒体的因素：包括媒体的传播特点、媒体的社会地位、受众人数与接触次数；
2、产品因素：包括目标市场因素、产品的品质因素。
3、媒体费用因素。
广告媒体策划流程
    研究分析→拟定媒体目标→拟定媒体策略→执行媒体计划→评估执行结果
广告及其客体的互动：
1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，使它们发生趋向于企业预期的广告目标的变化；同时，消费者的消费需求、消费心理、消费行为又是制定广告的说服策略的根本依据。
2、在社会人层面，广告作为社会文化的一个组成部分，对消费者的价值观念、道德观念和非消费的社会行为都有一定的影响；同时，在决定广告的说服策略和传播策略时，有必要对客体的社会角色及与之相联系的观念和行为有准确的把握，并且随着它们在不同社会角色之间的横向区别和纵向的历史发展对广告策略进行及时的调适。
3、在传播受众的层面，广告对于改变传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为的作用主要体现在随着广告的发展，媒介刊播广告量的增加，广告以其所传达的对媒介受众有益的企业和产品信息，使传播受众发生了从反感广告、认同广告到依赖广告的变化；而广告要将信息做有效的传播，就必须依据传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为方面的区别和传播受众的历史发展变化对其传播策略进行适时、适人的调整。
行动的构成
需求、需求满足、动机建立；目的；意识或自我；物的情景；他人；符号；规范及价值。
人的需要
    美国心理学家马斯洛将人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。
了解社会阶层的意义
    一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把握。
现代广告运作的一般程序
广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划→市场调查与分析→广告策划→广告创意→广告设计制作→广告运动的具体执行和广告作品的发布→广告效果测定和反馈。
广告运作中科学与艺术的关系
在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者、竞争者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上，制定正确的广告策略以一种客观严谨的态度进行广告运作，并且将正确的观念贯穿在广告运作的始终；
在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证策略正确的前提下，适当借鉴艺术创作手法，参考艺术表现形式，发挥一定的创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别， 最大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣，增强广告效果的作用。
市场调查的作用
1、对产品品质和顾客满意的跟踪；
2、保持和巩固忠实顾客的重要性；
3、管理者必须了解持续变化的市场。
市场调查的种类和内容
    1、消费者研究；2、动机研究；3、产品研究；4、市场分析；5、销售分析与控制；6、广告研究；7、预测研究。
受众选择性的体现
1、受众对大众传播媒介有一定的选择性；
2、受众对大众传播的内容可以任意选择；
3、受众对参与大众传播的时间可以自由选择。
受众的特性
人数众多；成份复杂；分布广泛；变动频繁；相对独立；隐蔽匿名
受众调查的基本功能
1、评价传播效果的功能；
2、提供传播决策依据的功能；
3、检查搬出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能；
4、扩大报道线索，扩展报道内容的功能
受众调查在广告运作中的作用
1、了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间；
2、了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介；
3、评价广告费用的效益
内容分析的步骤
1、选择和研究分析目的；
2、选择研究分析的对象；
3、定义分析单元；
4、制定分析框架；
5、在分类的基础上进行统计分析。
广告效果的分类
1、广告的经济效果：指广告促进销售的增加程度。
2、广告的社会效果：主要是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。
3、广告的心理效果：即广告活动对消费者心理活动的影响程度。
广告效果的主要特点
1、广告效果的复合性：广告效果是经济效果、社会效果和心理效果的统一。
2、广告效果的累积性：广告活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并非局限于即时，而有相当部分作为信息转化为消费者的意识，沉淀和积累下来，并对其以后的购买行为不断地发生影响。
广告效果测定的重要性
1、通过效果预测，可以准确地把握广告策划投入的费用是否值得，利用广告客户进行成本管理。
2、通过效果预测，可以检验广告活动计划是否符合企业的整体营销计划，可以事前把握，广告活动何处易于成功，达成目的；何处风险较大，易于失败。
3、广告策划的思维顺序是人们按照事物的逻辑发展顺序性进的。广告效果测定虽然获得的信息量是有限的，但是，由于其属于“逆向思维”，发现问题的可能性更大。
4、广告效果测定，可以有效地评价广告代理公司（包括制作公司）的工作成效。
5、广告效果测定的一切信息和结论，会成为对未来广告活动做改变、调整、增加或修正的有效依据。
6、广告效果的测定，可以使企业更加科学、有效地运用广告活动。
7、广告效果测定：可以促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动，从而，可以直接促进广告服务质量的提高和业界的成熟。
广告销售效果评估的方法
1、店头调查法：以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告（POP广告）以及推销的实际情况进行调查。
2、销售地域测定法：选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广告活动，称为“测验区”；另一个则不进行广告活动，称为“比较区”。测验技术后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从中检验出广告的销售效果。