四、案例题（共30分）

　　案例1：M公司在本国市场东山再起之谜（每小题2分，共12分）

　　M公司是一个跨国经营的大公司，多年来积极开拓国际市场并取得了辉煌的战绩。然而，其在本国巨大市场的竞争中却逐渐处于劣势，近几年公司一直靠着国际市场的巨大盈余维持公司的正常运转，形成了“墙内开花墙外香”的局面，正如公司的一位副总裁所说：“M公司国际形势看好，但在国内却有点抬不起头来。”1994年，公司的新总裁史密斯上任后，确立了“继续开拓国际市场，国内市场打翻身仗”的战略，经过两年多时间的努力，M公司不仅走出了困境，而且凭借其雄厚的竞争实力，战胜了其主要的竞争对手，重新夺回了国内市场占有率第一的宝座，市场占有率超过主要竞争对手两个百分点，达到了36％。M公司能够在短短的两年多时间里东山再起，秘密何在？

　　首先，大胆启用能人。史密斯上任伊始，决定对国内的运作机制进行彻底改组，大胆启用人才，对以汤姆为代表的一批管理精英委以重任。汤姆现年44岁，是哈佛工商管理学院的MBA毕业生、公司内公认的管理奇才，此前曾担任南美分部的经理，任职期间该地区的销售额翻了一番，利润增加了3倍。回公司本部任职时，得到了总裁史密斯的承诺：准许他从各国际分部选用任何他认为合适的人作为副手，因而他启用了曾有多国工作经验，现任欧洲分部市场部经理的韦伯，并以两人为主组成了“国内市场抢救工作队”，在以后的两年时间里，在这一批精英的参与下，M公司终于从根本上扭转了国内市场严重受挫的经营状况。

　　第二，提高工作效率。汤姆和韦伯针对企业效率低的问题，首先关闭了五家低效的工厂，同时重新规划了业务流程，从原材料采购到库存管理，从生产到运输的每一个环节重新做了认真的部署，并砍去了一些多余的环节，仅此一项，就为顾客从订货到收货节约了1／4的时间。他们还加大投资，增加一些被忽视的名牌产品，并对老产品进行更新换代，不断推出新款新样。汤姆和同事们的辛勤努力产生了显著的效益，据专家预测，公司的改革措施每年为公司节约了近6亿美元的成本费用。

　　第三，推出拳头产品。拳头产品是企业在竞争中站稳脚跟的根本。M公司一直从事多种产品的生产和经营，清洁剂是公司的支柱产业，现在公司1／3以上的年收入来自这类产品。从1995年起，公司看准了国际国内巨大的清洁剂市场潜力，研制出了含有特殊成分的乙型清洁剂，该产品除保留了原有产品的优点外，增加了使用范围广、清洁强度大等优点，不但可以用于家庭日常用品的清洁，而且还可以用于汽车、机械设备的清洗。产品一上市就受到了消费者的欢迎。公司抓住时机，不惜重金，大力宣传，使这种新型清洁剂的销售在国内外市场都卓有成效。

　　第四，加强科技开发，实行网络管理。新型清洁剂的成功开发凝聚了M公司所有科研人员的辛勤劳动。负责技术事务的化学博士道奇，个人拥有专利50多项，他和公司其他技术人员一道组成了一支实力雄厚的攻关队伍，经过三年多的努力，耗费近1亿美元，用以开发新型清洁剂。在研制过程中，他们还与数所大学的专家合作，联合攻关，最终研制出了新产品，同时也使产品的性能和质量有了科学的保证。在管理上，公司积极利用计算机这一信息时代的工具，建立了全公司范围的计算机网络系统，逐步完善公司的物流，加强各经营环节的联系和沟通，把销售、采购、分配、售后服务等各个环节衔接起来，统筹计划，合理安排，实现了信息和资源的最大限度的利用。

　　从M公司国内市场的复兴，可以看出：改革与发展、民主管理与科技开发相结合是现代企业的必由之路。

　　请根据以上情况，回答以下问题：

　　51.从M公司国内的市场占有率和主要竞争对手的情况可以推算出：

　　A.该国清洁剂市场属垄断竞争市场

　　B.该国清洁剂市场属寡头垄断市场

　　C.该国清洁剂市场属完全竞争市场

　　D.缺乏更多资料，无法断定

　　52.1995年以前M公司在国内市场竞争中处于劣势的主要原因你认为是：

　　A.经营过程中的浪费多　　B.对用户的反应速度比较慢

　　C.主要产品缺乏竞争性　　D.以上几种原因综合作用的结果

　　53. M公司新产品开发成功给我们的启示是：

　　B.选择有工作业绩的人才，所以能够担当重任

　　C.不能仅仅敢于选择能人，更主要的是重用他们

　　D.选好了人才，必须安排最合适的工作

　　55.M公司采取“继续开拓国际市场，国内市场打翻身仗”的战略是在具体的环境背景条件下提出的，其中也包含了较大的风险，主要有：

　　A.来自竞争对手的威胁　　B.国内国际两面作战的风险

　　C.新产品开发的风险　　　D.以上几种风险都一定程度地存在

　　56.从案例中几位管理精英的表现中可以看出，他们能够成功的最主要的条件是：

　　A.汤姆是哈佛管理专业的毕业生

　　B.他们受到了公司总裁的重任

　　C.良好的业务素质和积极的进取精神

　　D.善于发现和解决问题

　　案例2：K公司经理的困惑（每小题1分，共6分）

　　国内K公司成立于1994年8月，公司有正式职员8人，都以参股形式作为公司的记名股东。公司注册资金30万美元，美籍华人陈先生出资额最大，为法人代表，国内黄先生出资额第二，担任经理。K公司成立伊始，其业务主要是代理美国S公司的分析仪器，这就是负责S公司的产品在中国的推广并提供零配件及售后服务。S公司在美国同行中只是一个很小的仪器生产厂家，“但它毕竟是正牌的美国产品，这一点对开拓中国市场很重要。”黄先生在构思K公司的未来时经常这么想。

　　K公司的人员以工科毕业的本科生及硕士研究生为主，年龄大多在30岁左右。凭着这批年富力强的创业者及他们所拥有的技术专业背景优势，K公司代理的S公司分析仪器在国内很快拥有了自己的用户。到1994年底，K公司就已向国内的制药厂、化工厂及大学实难室销出了几十套分析仪器，公司的营业额突破了600万元。

　　K公司在中国市场代理S公司分析仪器的成功，危及了某些已进入中国市场的国外著名大公司的利益，从而引起了这些大公司的警觉，它们开始考虑采取相应措施。K公司的进一步发展受到了威胁。“与他们展开正面竞争，由于实力不够，显然不可行。所以，只有在缝隙中求生存的同时，拓宽产品线，为公司创造新的生机。但愿能找到这种机会……”黄先生已经意识到机遇对于K公司的成功来说将是非常关键的。

　　机会终于来了，K公司的合伙者们决定选择蔬菜水果保鲜技术。他们作出这种选择的依据是，搞绿色食品符合经济发展的大趋势，那么能够为绿色食品中的新鲜。高档蔬菜水果提供保鲜的技术设备，也就一定具有很大的市场潜在发展价值。

　　正是基于上述决定h一，所以当某美国商人为推广其设备来华，谈判用ZN型可鲜机作为保鲜设备建造保鲜库时，K公司的合作者们马上感觉到这是一个很好的机遇。一方面，随着人们生活水平的不断提高，需要借助保鲜技术以使常年供应某些高档食品与果蔬；另一方面，引进先进的保鲜设备，通过对其技术的消化吸收，可以开发公司自己的高技术产品，从而实现真正的起飞。因此，各项动作很快就紧锣密鼓地开始了。

　　1995年下半年，K公司的设备安装完毕后，就自己投资以每公斤6元的价格，先后从某水果基地购进了3万多公斤高档优质水果，进行保鲜储存试验。这种水果成功地储存了5个月，1996年春节前后以每公斤近20元的价格在G市陆续上市，但市场销售情况并不理想，老百姓不愿花这么高的价钱买这种看似土豆的水果，而高档案宾馆、饭店的用量非常有限且都有自己的供应渠道。幸亏后来开拓了G市邻近地区的巨大市场，才给K公司带来了微型机，最后公司保鲜储存后的绝大部分高档水果，都以每公斤10多元的价格卖给了这些邻近地区的批发商。

　　结果，除去合理的损耗及人工、设备折旧等费用，投入产出基本持平。尽管高档水果的销售未给K公司带来显著的利益，但是出乎意料的是保存这些水果所使用的ZN型保鲜机，却为K公司的发展创造了新的机会。

　　黄先生不无感慨他说：“真没想到，它会有那么广的应用领域，真是无心插柳柳成阴啊。”K公司引进的用于保存水果的ZN型保鲜机，与国内现有的其他同类产品相比具有明显的优势，公司利用的自身技术力量，经消化吸收，在此基础上开发了性能更为优越的XM型保鲜机。

　　1996年下半年，K公司与有关客户签订了第一套调XM型保鲜机生产供货合同。借助于公司保鲜试验的现身说法，再加上国家有关部门的支持推广，使得客户对公司设备的先进性有了比较全面的了解。整个市场对食品与果蔬保鲜行业发展前景一致看好，K公司生产的保鲜设备很快就开始在国内市场打开销路，公司的业绩直线上升，完全超出了K公司合伙者们的原先估计。

　　K公司的成功不仅吸引了国内同行企业的注意，也引起了美、英、法等国同行大公司的关注。一些全球知名的国外生产厂家，陆续开始在国内投资办厂，设立办事机构，试图瓜分中国保鲜设备应用市场。由于生产保鲜设备方面已占了先机，所以，面对这一似乎一触即发的竞争大战，K公司的合伙者们似乎并不十分在意，他们采取了多角化的做法，与其他公司合作将部分利润投向了其他新项目的开发，只是结果并不尽如人意。

　　此后，随着公司的进一步壮大，相互之间对公司未来发展的看法产生了分歧，不信任情绪开始滋生蔓延，合伙者们的创业激情逐渐消退，1997年上半年，当初的合伙者因为种种原因纷纷离开了K公司，他们所持的股份绝大部分都转给了黄先生，黄先生也因此而成为K公司的法人代表。这些从K公司分离出去的人员，陆续成立了一些小公司，采用从K公司学到的技术及销售手段，代理外国公司的保鲜设备产品，也获得了不少供货合同，这对K公司的经营产生了不小的压力。

　　由于市场竞争，目前K公司所拥有的保鲜设备市场份额，已从最高时的90％以上降到了60％左右，并且还有进一步下降的可能。从K公司的内部经营状况来看，员工数量也已从最多时的100余人降到了目前的60余人，公司的生产、销售、财务等部门之间常常为鸡毛蒜皮的小事发生矛盾，要求黄先生亲自出面协调，致使黄先生很难像创业时那样将主要精力集中到公司的重要工作上去。

　　根据以上情况，回答以下问题：

　　57.你认为1994年创办的K公司应该属于什么类型的经济组织？

　　A.业主制　　B.合伙制　　C.有限责任公司　　D.两合公司

　　58.K公司在决定进入保鲜设备生产领域时，主要出于以下何种考虑？

　　A.在代理S公司分析仪器上取得了成功，从而有实力开展多角化经营？

　　B.通过引进设备、消化吸收，有可能自行生产并开拓保鲜设备生产领域

　　C.由于实力不足，决定回避在分析仪器领域与强大竞争者的正面冲突

　　D.绿色食品符合经济发展大趋势，使得保鲜设备生产领域发展市场前景良好

　　59.K公司成立伊始，其业务主要是代理美国S公司的分析仪器，也就是负责S公司的产品在中国的推广并提供零配件及售后服务。S公司在美国同行中只是一个很小的仪器生产厂家，“但它毕竟是正牌的美国产品，这一点对开拓中国市场很重要。”根据这段话，可见黄先生对发展公司所作的设想，包含了以下隐含假设：

　　A.中国人更加愿意购买外国的商品

　　B.国外的商品比国内的商品具有更高的质量

　　C.一国产品的整体形象会影响其中每个企业的产品竞争力

　　D.把握短期商机要比把握长期商机更为重要

　　60.K公司经过储存于1996年春节前后推出的高档优质水果，在G市销售受阻，老百姓不愿花高价去买这种看似土豆的水果；在其邻近地区销售良好。出现这种情况，可能性最大的原因是什么？

　　A.G市的消费者对这些水果与邻近地区的消费者具有明显不同的偏好

　　B.G市的消费者的人均收入低，无力购买这种高档水果

　　C.这种水果的价值在G市尚未被人们理解，K公司还应加强市场宣传

　　D.这种水果在G市的销售价格明显高于在其邻近地区的销售价格

　　61.K公司目前出现的问题，其最大可能性的原因是：

　　A.公司前期经营的成功，引来了众多的竞争对手

　　B.公司多样化经营失策，导致元气大伤，从此一蹶不振

　　C.黄先生掌握了公司的大多数股份，影响了合伙者的积极性

　　D.没有处理好内部管理及合伙者之间的合作关系，致使人心涣散

　　62.K公司的创业经历说明了：

　　A.准确识别创业机会，挑选好的商品是创业成功的最根本的保证

　　B.创业容易守业难，抓住机会与练好内功是企业长期发展的根本

　　C.在中国，市场充满着机会，要赚钱并不困难

　　D.是否碰上好运气，是企业创业成功与否的决定因素

　　案例3：新民钟表公司（每小题2分，共12分）

　　新民钟表公司位于w市城乡结合部，约有固定资产5000万元，是一个拥有1000人的国有中型企业。公司自50年代成立以来，有过辉煌的历史。进入90年代后，全国手表行业中除飞亚达、罗西尼等少数几个企业经营情况尚好外，大多数企业经营状况都不好，新民钟表公司也出现了经济效益恶化的局面。市轻工局撤换了企业原领导班子，经过竞选，李茂盛担任了公司总经理。李茂盛一上任就大刀阔斧地精简机构，把公司科室人员由80人精简到40人，加强了现场管理和质量管理。

　　新民钟表公司的主要产品是机械表和机芯。经市场调查，机械表在国内市场已不受欢迎，全行业销售额呈逐年下降趋势。公司年产机芯100万只，主要卖给香港的中国商，每个机芯的售价在12.60～2.70元之间。由于没有达到约1000万只的经济规模，每个机芯的成本为12.50元左右，比同行厂家高许多。公司生产的低档机械表在省外根本卖不出去，在本省的市场占有率已由前几年的10%下降到了5%，并且其主要购买对象在农村。

　　目前企业实际上已处于亏损状态。李总经理担心，一旦香港中间商停止订货，企业将陷入更大困境。公司经过多次研究，认为必须搞多角化经营。为此，公司在厂区外租了几间房和一块空地，开设了餐厅与卡拉OK厅，建造了犯错误鱼池和游泳池，并办起了一个“新民度假村”。公司还进入第一产业，办了养猪、养鸡、养兔场。

　　公司了解到在距公司100多公里的山区，许多农民开采铁矿砂非常赚钱。李总经理通过亲自考察，并经全体员工讨论，决定开办新民铁矿砂厂。在征得有关金融管理部门同意后，公司召开了全体职工大会，李总经理在会上说：“当前公司严重亏损，机芯和机械表销售情况不好，资金极为短缺。我们每个职工一定要认清形势，团结一心，黄土变成金。今天我动员大家集资自救，自力更生。我本人愿出1万元。希望同志们在保证生活不受影响的情况下，自愿集资，不要勉强。我们保证集资款的利率高于银行利息率。将来铁矿砂厂赢利后，再按资分红。尽快把铁矿砂厂办起来，就可以帮助公司解决当前发展的难题。”

　　在李总经理的号召和带动下，仅两周时间，公司就集资100余万元，再从各车间抽调了得力人员，经过紧张的筹备，半年后新民铁矿砂厂就土法上马了。开工第一个月赢利40万元。李经理非常兴奋他说：“我们现在是一、二、三产业并举，农、工、商齐上，照这样的势头发展下去，我们的公司是大有希望的。”

　　但是好景不长，过了不久，土法上马的铁矿砂厂出了事故，山坡上的废泥浆由于堆放过多，流进了农民的庭院，冲毁了几间民房。环保部门勒令新民铁矿砂厂停产并处以罚款。由于地理位置不好，游客不多，再加上经营不善，“新民度假村”也出现了亏。公司的养殖业原来是由一个农大毕业生管理，但他认为公司没有发展前途，不久前离职而去。这使得李总经理及公司陷入了极度困难之中。

　　请根据以上情况，请回答下列问题：

　　63.从管理的角度来看，你认为李总经理上任伊始首先应该抓什么工作？

　　A.精简机构、现场管理和质量管理，将产品成本降下来

　　B.市场营销，把销售队伍和销售策略抓好，其他都是次要的

　　C.职工思想，只要把职工的干劲鼓起来，什么事都好办

　　D.企业经营总体战略的制定，这影响与决定了企业的发展方向

　　64.你认为新民钟表公司还要不要继续生产机械表？

　　A.应当继续生产机械表，中国市场很大，可以包容任何产品

　　B.应当生产高档机械表，许多高价名牌手表都很好销

　　C.不应继续生产机械表，机械表产品已经进入衰退期

　　D.不应继续生产机械表，目前没有一家手表厂经营是成功的

　　65.新民钟表公司土法上马铁矿砂厂的决策是否正确？为什么？

　　A.正确，因为铁矿砂厂每月可赢利40万元，解决了公司的燃眉之急

　　B.正确，李总经理亲自做过调研，并经全公司员工讨论，符合科学决策程序

　　C.错误，企业上下缺乏沟通，还没有对办厂达成共识

　　D.错误，项目上马未经科学有效的论证，对项目风险未作充分估计

　　66.新民钟表公司上马铁矿砂厂属于以下哪一种决策类型？

　　A.战略决策  B.日常决策  C.程序性决策  D.产品决策

　　67.你认为公司选择的度假村、养殖业和铁矿砂厂这三个项目，在哪些方面存在着共同性与相互促进作用？

　　A.市场营销　　B.生产技术　　C.日常管理　　D.以上都不对

　　68.该公司多角化经营战略失败的最主要原因是什么？

　　A.上马项目论证不够充分，决策考虑不够科学全面

　　B.李总经理对工作不够投入，没有依靠职工群众力量

　　C.企业优势没有正常发挥，抓住的机会未充分利用

　　D.企业普通职工水平不高，缺乏高水平的科技人员