作者：赵明

　　世界杯上半身

　　中国人把一场世界杯的下半身游戏，巧妙地引导为上半身狂欢——熬夜、啤酒、“足球寡妇”……

　　“当１９９８年互联网开始介入足球时，即时下注成为可能，足球比赛就变味了。”有人这样说。

　　其实，这不能怪互联网，也不能怪上半身，在下半身力不从心的情况之下，网络与上半身就是乐趣的源泉。

　　“中国人习惯上半身运动，欧美人擅长下半身运动”，有人这样归纳。从运动上来看，或许有些道理，在乒乓球、羽毛球等上半身运动上，中国人是不乏自信的，但在足球、田径上，中国队就有些不灵。

　　不过这倒并不妨碍，中国人在上半身与网络的结合点上——到了用武之地。

　　请看下面两则报道：

　　一个日子２０万

　　天津的一家媒体报道说，有人将世界杯开幕父亲节日期抢注成域名，并在网上以２００６０６．０９元的价格出售。

　　抢注２００６０６０９．ｃｏｍ这个域名的男青年姓薛，今年只有２７岁，住在天津市河西区。将这个名称注册完毕后，他立即将转让和出租的信息发布在淘宝和易趣等网站上，并且按照域名以高考日期为主的特点，定价为２００６０６．０９元。

　　因为德国世界杯是全球关注的赛事，自从这条转让信息发布后，有很多关注世界杯的人开始与其联系，从而也进一步印证了这个域名能引起很多人关注，但到目前为止还没有达成转让的合同。

　　一个球星３千

　　再来看一下上海一家媒体的报道：

　　世界杯火爆开幕，各国参战球星的ｃｎ域名也被热捧。知名球员如德国队核心巴拉克的ｂａｌｌａｃｋ．ｃｎ、意大利皮耶罗的ｐｉｅｒｏ．ｃｎ等，都已经被注册。业内专家分析，世界杯的强大影响力令互联网中的ｃｎ域名应用也开始了世界杯之旅。

　　记者输入ｂａｌｌａｃｋ．ｃｎ，发现这个域名已经指向了个人博客，里面的内容大多跟德国队和巴拉克有关，从球员资料、比赛日程到最新新闻，一应俱全。

　　记者通过域名查询系统发现，贝克汉姆等其他著名球星的域名也早在去年就被人注册，或是被球迷收藏，或是被用于球迷网站。而这次世界杯知名球星的ｃｎ域名，也基本被注册殆尽，大多被用于球星个人页面。看来世界杯期间，球迷已经开始酝酿在互联网上进行球星ＰＫ战。

　　球星ｃｎ域名价值几何？域名投资专家对“ｂａｌｌａｃｋ．ｃｎ”进行了简单的估算，售价大概在３０００元左右。

　　专家表示，此次世界杯的球星网络ＰＫ还只是刚刚开始。

　　８４％的人网上看球

　　想搭世界杯这趟顺风车的，除了个人，更多的是互联网企业。

　　由于中德有７个小时的时差，２００６年世界杯大部分比赛都在北京时间深夜至凌晨３点之间进行，多数中国球迷难以观看电视直播，这是中国球迷在观看历届在其他国际和地区举行的世界杯赛事时遭遇的不可避免的尴尬。

　　对球迷而言，上网看球、上网评球成为首选；对于网络媒体而言，这是历史性的机遇。

　　ＭｉｎｄＳｈａｒｅ最近进行的一次在线调查显示，中国将爆发世界杯热潮，９５％的受访者准备关注这次球坛盛事，其中３２％的人计划通过手机来了解比赛结果，８４％的人计划浏览网站了解有关世界杯的新闻。

　　世界杯报道的争夺战成为各大网站重中之重，搜狐、新浪、ＴＯＭ、腾讯、网易、人民网、新华网、央视国际等网站不惜投入千万元、甚至上亿元的重金来组织报道２００６世界杯。

　　Ｗｅｂ２．０、Ｐ２Ｐ网络新贵们都把世界杯视为其业务拓展的最佳舞台，互联网简直成了“世界杯”的海洋。

　　其实能够吸引各大媒体参与这场战斗的并不只是巨额的广告收益这一顿“大餐”，更有对未来市场占有率的渴望——为２００８年在北京举行的奥运会热身。

　　４分钟２５０万美元

　　互联网宽频转播的首次介入，激化了这场互联网业界的“世界大战”。

　　２００６年１月２６日上午，上海文广新闻传媒集团下属东方宽频传播有限公司在上海宣布获得２００６年德国世界杯足球赛网络数字传播版权，正式成为世界杯中国大陆地区独家宽带和无线合作伙伴。

　　据内部人士透露，为拿到这一授权，上海文广向国际足联支付的成本在２５０万美元左右。

　　然而，这巨额的投入，争夺的仅仅是“４分钟”——当世界杯中每一场球赛的比赛结束后，获得授权的网络可以在第一时间在互联网上发布本场赛事４分钟的精彩内容。

　　“４分钟”是目前国际足联惟一能够授权给互联网的内容——早在２０００年，国际足联就已将２００２年和２００６年的“世界杯”版权出售给电视台，但为满足互联网市场的发展，并平衡其与电视台的利益关系，国际足联最终决定向全球互联网出售赛事版权，但内容仅为每场球赛的４分钟精彩集锦。

　　就是这短短的４分钟，却引来了众多网络公司的“争抢”，也因之使得这一版权的价格在一年时间内涨了３倍——但对于２５０万美元这样一个价格，上海文广副总裁张大钟在接受媒体采访时明确表示满意：“此事在行业中有标志意义，只要打平就是胜利。我也曾认为自己是疯狂的，但目前从包括广告、合作等来看，我还是有理性的……”

　　一方面，由于上海文广是与新传集团联手拿到的本次世界杯版权，因此双方于３月签署了战略合作协议，宣布由上海文广旗下的东方宽频与新传集团旗下的新传宽频体育共同打造提供世界杯节目的宽带平台，并采取了“战略合作”而非“授权代理”的模式；另一方面，在对门户网站的授权上，上海文广选择了搜狐作为世界杯宽带互联网视频传播的授权对象，以据说２５０万美元左右的价格，将“４分钟”的世界杯视频转播权授予搜狐。

　　点击量超２．５亿

　　与东方宽频合作的新传，今年１月才开通，有着在世界杯上一战成名的强烈欲望。

　　新传集团ＣＥＯ张莅政６月１２日对中国经济时报记者表示，对视频在本届世界杯中的表现十分自豪，他认为，这是个重要里程碑。“开赛两天以来的流量令人振奋，９日比赛还没有开始的当天流量就已经突破３５００万，１０日比赛当天流量突破４０００万，点击量超过２．５亿，比赛直播时每分钟注册用户超过４００人”。

　　就象１９９８年世界杯成就了互联网一样，有人认为，本届世界杯是宽带视频网络崛起的起点。

　　张莅政认为，电视与网络宽频是互相补充的；看电视，有大屏幕的视觉舒适；但网上却可以一遍遍把玩，将精彩镜头，赛事花絮回味无穷。

　　视频质量和画面流畅程度是网民最关心的问题。张莅政对此次视频的质量也相当满意：新传体育准备了累计超过１５Ｇ带宽，在全国２０个城市准备数百台服务器支撑视频服务……

　　在接下来的一个月时间里，即是内容之战，又是营销之战。此次世界杯新传启用了最新的广告营销模式，首次在全国推出了千次展示成本（ＣＰＭ）的广告行销方式，就是以一千次完整呈现广告影片为单位来计算广告费用，每千次成本在百元左右，并且能够根据用户的ＩＰ地址，定向定量地呈现广告。

　　张莅政表示，“新传在世界杯前的销售超出了预期，随着世界杯赛事进程推进，和客户对视频广告的认可，还会有其他广告客户加入进来。”

　　独家与５０００万

　　世界杯网络大战升温，搜狐一系列的动作是最大的，出手也是最重的。一举拿下２００６世界杯的文字和视频的网络和无线报道权，并通过与国内外的媒体合作完成了在世界杯开赛之前的内容资源的布局，还组建“名嘴评论团”、“国足评论团”、“名指评论团”的三位一体的超豪华第一网络评论阵容指点江山。

　　搜狐方面高调表示，首次独家门户网站视频播放２００６世界杯的权利，将会使得搜狐的世界杯报道更加“有声有色”，可以为搜狐“插上双翅，使我们振翅欲飞……”

　　“我们授权给搜狐使用的只是４分钟的节目直播集锦，不涉及我们另外派遣的记者的内容制作。而新传宽频体育是与东方宽频惟一进行‘全方位合作’的网站，我们会共同制作内容。”上海文广副总裁张大钟这样解释两种“合作”的不同。

　　世界杯期间的视频版权保护也受到极大关注，６月１日，上海文广集团东方宽频与新传体育在北京宣布双方拿到的是世界杯网上视频播放权，也就是说，任何未经授权在网上播放世界杯比赛的行为将构成侵权，并宣布将对网络视频侵权行为进行联合打击；双方指出，即使在网上使用中央台的赛事直播镜头也属侵权。

　　曾在１９９８年世界杯和２０００年奥运期间大出风头的新浪网今年反应有点儿慢。尽管在搜狐获得世界杯独家视频报道权的同一天，新浪也向外透露，其拿到了世界杯场外的视频权，不过“场外”和“独家”相比似乎多少还是给人分量轻了些的感觉。

　　不过，新浪宣布将投入５０００万元在２００６世界杯的赛事报道上，这已经是其在体育新闻报道历史上最大的一笔投资。

　　２０００万美元提高１％认知度

　　网易在这场新闻大战中区别于其他门户网站“海量信息”的传统世界杯报道模式，在本次世界杯期间启动一场名为“世界杯网站ＤＩＹ大赛”的活动，向广大网民和球迷诚征最优秀、最炫目的世界杯表达方式，并为此专门设置了高达２０万元的现金大奖。

　　雅虎——身为本届世界杯授权官方网站，雅虎在网站上设置了“赛事追踪”、“聚焦德国”、“娱乐天地”、“经典足球”等栏目。

　　ＴＯＭ在线（ｔｏｍ．ｃｏｍ）宣布与国内最知名、周发行量超过４００万份的专业体育媒体《体坛周报》结成紧密的战略合作伙伴关系，在内容资源、无线增值、市场推广等方面进行深入合作。在世界杯期间，ＴＯＭ在线与《体坛周报》共同启动空前强大的世界杯联合报道计划。

　　网络时代的世界杯，众内容网站狂欢可以理解。而中华英才网此次借力世界杯营销，颇有些出人意料。

　　中华英才网除特约独家赞助ＣＣＴＶ－５两档栏目，是国内招聘行业第一次出现在国际重大赛事的电视转播中。成为业内尝试体育营销的首创纪录者。

　　２００６年４月，当各大企业还在焦急等待央视世界杯广告时段招标通告时，中华英才网以巨额投入第一时间夺得ＣＣＴＶ－５《我爱世界杯——豪门盛宴》、ＣＣＴＶ－１《欢乐世界杯》的独家特约赞助权，成为央视本届世界杯转播的首批合作伙伴。这一消息令不少消息灵通的广告营销界人士大吃一惊。

　　据透露，中华英才网的战略投资方——全球最大的招聘网站Ｍｏｎｓｔｅｒ．ｃｏｍ在成为市场领导者之前，正是借助１９９９年在美国本土的一次成功体育营销，迅速成为市场占有率最高、品牌影响力最大的招聘网站，并至今在全球保持着这种领先优势。

　　中华英才网有关人士表示，根据有关统计显示，企业品牌认知度在全球范围内每提高１％，需要约２０００万美元的广告费，而借助大型的体育比赛，同样费用却可使认知度提高到１０％。此外，体育事件往往能够赋予品牌更多健康活力、拼搏奋斗、坚持不懈等积极品格，因此，体育营销正成为越来越多企业提升品牌价值的“高速公路”。

　　建言

　　有营销业界人士指出，国际品牌的世界杯营销有两点值得借鉴：一是这些品牌巨头在世界杯营销上延续的是其体育营销的总战略，另一个是它们应用的是整合营销传播，而非单线条的广告轰炸。换言之，对于这些品牌巨头而言，世界杯营销只是常态的营销项目而已，它的运作遵循的是一套科学、合理、有效的战略规划。

　　对我们而言，互联网的世界杯营销是否都是理性的上半身决策？（记者赵明）