4、决定宣传效应的因素：              第一、宣传的目标都是为了达到一定的宣传目的，即争取良好的宣传效应，宣传作为一个传播过程，其影响因素为：WHO（宣传者）、WHOM（被宣传者）、WHAT（内容）、WHERE（场合）、WHEN（时机）、WHY（动机）、HOW（宣传方法）。 
            第二、1）宣传者：其不是宣传活动的组织者，是一切宣传的信源，而且宣传者的自身形象是决定宣传成败的重要因素，信任度和宣传效应成正比。              2）宣传对象：其既是宣传效果的承担者，也是宣传效果的最后鉴定者。（"魔弹论"）              3）宣传内容：起最后宣传作用的是宣传内容。（真理与谬误、真话与假话、有利与损害）              4）宣传场合：分封闭环境和开放环境。封闭环境下信息渠道单一，外界干扰小，宣传容易取得预期效果。开放环境下，信息渠道多样，各种竞争性或敌对性势力却设法争取受众，预期效果就困难。善于组织和选择场合是取得预期效果的重要一环。 
            5）宣传时机：宣传需要针对各个个体在不同时机的不同心理状态，才取得预期效益。              6）宣传动机：动机不同，内容的选择也就不同，宣传的目的要十分明确。              7）宣传方法：宣传者要达到效果必须得当地运用一定的宣传手段、技巧和媒介途径。              5、舆论的本质和特点：              第一、本质：舆论作为公共意见（公众意见）是社会评价的一种，是社会心理的反映；它以公众利益为基础，以公众事务为指向。              第二、特点：1）公共性。具体体现为舆论指向的公共性和作用目标的公共性。              2）公开性。舆论对社会生活现实直接或间接干预，都是在社会公共领域发挥作用。              3）急迫性。其涉及的都是近在眼前，需要破求解决的问题，指向与目标的显示迫切感决定了舆论的社会急迫性。              4）评价性。它是一种意见，是对事物做出判断，带有明显的主观倾向。              6、舆论的社会功能和主要目的。              第一、社会功能：以公开表达的集合式的公共意见直接或间接地干预社会生活。这是由其"民意表达和民众力量显示"的本质特性决定的。              第二、目的：使公共事务最大限度地符合公众共同的意志和要求。              第三、主要功能：对涉及公共实务的组织、人员的行为实行监督，进行有效的制约和限制，使之服从于即定的公共共同意志，符合公众共同利益。是"社会控制"形式之一。 
            7、舆论控制作用的表现：              第一、对国家政权、政府行为的监督和制约。舆论针对公共事务，作为最大公共权利的国家权利成为监督和制约的最主要对象，其体现在对国家和政府决策过程、决策实施结果、相关执行人物上。 
            第二、对于公众行为的鼓励和制约。鼓励公众合乎社会公德的行为，约束、制止损害公德的行为；鼓励公众成员符合职业道德的行为，约束和制止公众成员违背职业道德的行为。舆论还在社会改革和革命中担当思想启蒙、争取群众的先导作用。 
            8、舆论的两面性及其衡量标准：              第一、舆论虽然是公众集中意识倾向的表达，但由于公众认识水平等自身条件的限制和外杂器客观条件的制约，这种集中意志并不是任何条件下都是正确的。 
            第二、舆论是一把双刃剑，其重用是正负双向的，它的质量存在高下之分，好坏之别。              第三、衡量舆论的标准是舆论作用于社会实践的后果，包括直接与间接、短期与长期的结果等。              9、新闻媒介与舆论导向之间的关系。              第一、新闻媒介即为舆论工具，新闻媒介与舆论相生相灭，互为依托。新闻媒介因自身的特性介入到舆论产生和作用的各个环节，构成了它与舆论之间的密切联系。 
            第二、反映并代表舆论。1）公开表达对于舆论既是必要条件又是最后形成的标志，而公开表达又必须借助一定的媒介，所以舆论的形成始终到少不了新闻媒介这条最公开的渠道。 
            2）新闻媒介为舆论起到了最经常的承载作用，使得媒体从最单纯的表达渠道"晋升"到公众代言人的位置，即"拟态公众"。              3）新闻媒介在舆论领域同时扮演了公众论坛和公众代言人的角色。它既是舆论的载体，又是舆论主体的影子。              第二、引发舆论。1）舆论形成的前提是"必须要有意见就指向——特定公共事务"，而人们对这一事务重要信息的了解主要来自于媒体。公众对于外界信息重要程度的判断也主要依据新闻媒介判定的顺序。 
            2）新闻媒介设置的议题常常衍生为舆论的源头，即公众关注的公共问题（事务）。这是媒体长期潜在地影响、作用舆论的一个重要手段之一。              第三、引导舆论：1）通过持续不断的信息流，构筑现代信息环境，作用于人们的认识，引导舆论。信息是舆论及公众意识形成的基础，公众形成意见态度过程中实际已受到媒介信息环境的制约，这种信息钳制式地作着引导。 
            2）通过直接或间接的额意见表达引导公众意见。新闻媒介通过隐含的意见倾向性报道，或通过直接的评论，表达立场、观点，引导舆论。而面向大众的传播媒介很容易使自己的观点立场成为"主流意见"（优势意见），从而使公众视其为多住意见而遵从和符合，往往这也是媒体有意识地控制和引导过程。（诺依曼的"沉默的螺旋"理论）这是其强大影响力最明显的表现。 
            总之、新闻媒介与舆论密切相关。它反映舆论代表、代表舆论、引发舆论、必要时主动引导舆论的方向。 
 第四章 新闻事业的产生              ◎ 1、中国古代社会的新闻传播工具：口头、信号、书信、印刷、其他（露布、牌报、揭贴等）              ◎ 2、西方报纸是资本主义山品经济的产物：报纸产生的社会历史背景              ◎ 3、报纸、广播、电视的产生：报纸产生的三个阶段、广播产生的历程、电视的几种制式              ◎ 4、近代汉字报纸产生的特殊性？：邸报的内容、作用和对象，近代中国报纸的产生。              1、古代新闻传播活动及新闻传播工具的演变：（古代社会新闻年传播发展缓慢，起决定作用的是经济条件）              第一、新闻传播工具的演进在一定程度上反映出人类文明的发展。原始社会主要以嘴巴作为传递工具；到了奴隶社会，已经形成了口头、文字、信号三者并存的新闻传播媒介。同时新闻活动要依赖于交通、通讯工具和其他的物质手段。 
            第二、主要有以下几种传播方式：1）口头新闻。特点：简便、具有广泛的群众性；缺点：新闻保真性差、传递速度慢、覆盖面窄。              2）信号媒介。最大的好处是迅速，但传递复杂的信号比较困难，一般只用来传递简单的信息。              3）书信媒介：远距离传递信息；印刷媒介：古代主要指邸报；              其他传播方法：露布、牌报、旗报、悬书、揭贴              2、古代新闻活动共同点：              第一、古代社会始终没有停止过新闻活动，但无以此为职业的机构，所以古代只有新闻活动而无新闻事业。              第二、其规模小，新闻基本上为定向传播，有明确的目的和具体的对象，而没有无定向的大众传播。              第三、统治阶级内部新闻活动大大超过被统治阶级（主要是规模上）。              3、西方报纸产生的社会历史背景：              第一、在封建社会的资本主义过度时期，产生出最早的新闻事业。              第二、资本主义商品经济的发展使社会规模、社会变动、社会生产分工都发生了巨大的变化，由此人们对信息的需求量激增，需要信息的人也在激增。而古代社会狭小的新闻活动不能适应新变化和新要求。