新闻学概论_李良荣第四版_考研笔记(9)

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二是编营分离原则。一般的企业、产品生产和销售必须紧密联系在一起，适销对路是市场基本法则。但在传媒业，新闻生产必须和经营分开，防止广告部经营对编辑部的干扰，保证编辑部的独立性，使新闻生产保持客观性、公正性。坚决制止“有偿新闻”、“广告新闻”
三是受众中心的原则。70年代以前是一种“我写你看，我播你听”的模式，随着新媒体的创办，开始寻找特定受众，即媒体不是面向社会全体而是其中的一部分即分众，恰恰迎合了某些商品销售商的需要。分众化不再是个别现象成为一种趋势，这种趋势意味着：传播开始从以传者为中心向受众为中心转移。

二、传媒业经营的基本目标是争取受众，赢得市场份额，获取足够的利润。从长远发展来看，一是传媒打造自己的核心竞争力。二是考传媒受众心目中的公信力。打造媒体的核心竞争力，建设媒体的公信力，都是媒介经营的战略目标。
核心竞争力：核心竞争力就是一家传媒超越其竞争对手的强项，这个强项就使一家传媒能占得市场先机，或稳固地占据市场相当份额。以通俗的话说，就是一家媒体的绝活，是他人难以超越的独家武器。
媒体的公信力就是公众对于一家媒体的信任度和忠诚度。公信力和核心竞争力有相合之处，但也有区别：核心竞争力可以是单项的，而公信力是全面的、整体的，一般从以下几条着手：
1）：新闻真实、及时
2）：新闻有吸引力，满足受众的需求
3）：说真话，反映公众的要求、愿望
4）：敢担当，勇于揭露损害国家、公众利益的不良行为和不法之徒
5）：有责任心，对受众服务到位

传媒业经营的基本路径：
一是集约化，以最小的投入获得最大的产出，这是任何经营的基本原则。集约化经营就是走内涵发展之路，即合理化整合内部人、才、财、产、供、销的资源，不断开拓资源的利用价值，提高生产率。传媒由集约化走向集团化经营。
二是专业化，主要指广播电视针对特定受众设置特定的频道、频率。实行专业化的两大因素：一是受众化、二是由于新技术的采用
三是跨媒体、跨行业、跨区域经营。跨媒体即广播、电视、报纸、杂志、互联网不同媒体组建成一个集团公司；以资产为纽带，运用市场机制，推动兼并、联合、重组，实行跨媒体、跨行业、跨区域经营。跨区域即跨越国界、跨越同一个国家不同行政区划，在异地开展经营；跨行业即传媒业外的资金、人才大批进入传媒业。三跨经营可以壮大自身实力，迅速占领市场，为客户提供全方位服务。“三跨”经营的另一个优势是打造一个完整的产值链。

第十二章新闻媒介的受众
受众：是特定的传播学意义上的概念，泛指媒介信息的接受者，在大众传播领域里，受众指的是大众传播媒介信息的接受者。其中最主要的，是指三大新闻媒介即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。受众是整个新闻传播活动中最活跃的决定性因素，制约新闻传播活动，具有广泛性、混杂性和隐蔽性的特点。
媒介如何看待受众不但决定了媒介和受众的关系还在相当程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式和操作方法，甚至进一步决定了媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮演的角色。
几种受众观：
A：受众是学生：定位于教育者和被教育者的关系，媒介担当的是宣传和启蒙的作用。在特定的历史时期基于特定的社会发展需要，这种教育引导功能显得尤为重要，尤其是在激烈的社会变革期，先进的政党、先进的知识分子往往以媒介为启迪民智的工具。但媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息、交流沟通的工具，报告社会的最新变化，因此教育是其附属功能，而非第一功能，所以这一理念只有在特定历史时期才适用。
B：受众是接受指挥的芸芸众生：犹如不见面的指导员、司令员。传播的内容就是指令、命令，媒介上的内容不仅生硬，简直就是杀气腾腾。受众被剥夺了最起码的自尊，更谈不上自由和权力了。犹如无知的“阿斗”
C：受众是消费者：这是一切商业性媒体最容易接受也最愿意信奉的受众观。媒介等于企业，执行利润最大化的原则，通过争取消费者，争取广告，获取最终的利润。娱乐化成为商业性媒体的共同取向。
D：受众是公民：这是国有或公营媒介的受众观，强调的是一种权力。把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。（知情权的突出）

一、受众对新闻媒介的影响（受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度）
1、决定着新闻媒介内容的取舍
2、决定着新闻媒介的风格定位
3、决定着新闻媒体改革的方向和进程
4、受众是传媒财富之源，传媒权力之源

二、受众的特点（新闻媒介受众的特征）
1、广泛性。这是指受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介的高度开放决定了受众的广泛性。
2、混杂性。因为新闻媒介的受众成员广泛地分布在全社会的各个角落，就相应造成了受众成员的混杂性特征。受众彼此之间存在着很多明显的个体差异，如身份、地位悬殊，贫富的差距，文化教育程度、价值观念的不同等。
3、隐蔽性。总体上，受众对于新闻媒介来说是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。新闻媒介执行的是宽泛的大众传播，媒介和分散的受众成员很难进行直接的双向交流，媒体也很难确知具体的受众的特征。

受众新特点（当代中国受众的群体和群体信息需求变化）
1、在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求。求新、求变之心表现尤为强烈，求知欲更强，敏感度更高，眼界更开阔。（受众对信息的需求比以往更旺盛）
2、市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加。随着市场经济体制转轨，决策权相应分散，政府、企业、家族成了相对独立的决策主体，拥有各自的决策权，也就产生了对相应的决策参考信息的需求，受众对于决策富有参考价值的硬新闻和解释性、指导性信息需求转旺。
3、受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众信息需求的多元与分化。（受众呈现出多元与分化）社会结构从总体性社会向分化性社会转变，一方面旧有社会群体内部裂变产生新的阶层，另一方面，在混合体制下又产生许多新兴得阶层：私营企业主、民营企业主等。媒介要及时、充分满足多元群体的多样化要求，实现自身的分流发展，从笼统追求“共赏”走向细致地满足“分赏”，在不同层次上满足受众多元信息要求。

三、受众的细分
六种分类方法：
1、按照接触的媒介类别分，可以划分为报纸读者、广播听众、电视观众，彼此交叉。
2、按照人口统计学原理，受众群体内部可以按性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的次属群体。
3、按照接触媒介的频率，可以分为稳定受众和不稳定受众。
凡是比较习惯地、固定地接触和使用一定媒介的受众，称为稳定受众，稳定受众是各个媒体的重点争取对象；反之，没有固定习惯，知识偶尔接触媒介的称为不稳定受众。对于任何一家新闻媒介来说，稳定受众群数量的多少是衡量媒介传播内容效果好坏的重要指标之一。因此，不断争取扩大稳定受众群是所有媒介恒定不变的努力目标。
4、按照受众不同的信息需求，可以分为一般受众和特殊受众。主要是依信息需求的指向性的清晰程度来划分的。
一般受众指剔除年龄、性别、教育程度、职业、地域等方面的特性变异和相应兴趣区别，对于新闻媒介的各种传播内容抱有一致的共同需求。这些受众兴趣广泛，信息需求旺盛，但目的不是十分明确，信息需求的指向性比较模糊；特殊受众与之相反，是基于年龄、性别、职业等方面的差异形成不同的兴趣，对某类或几类信息产生兴趣和相应信息需求。着类受众兴趣比较专一，对媒介的接触目的明确，信息需求指向鲜明。
5、按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众和潜在受众。
凡是已经确实接触使用新闻媒介的受众称为现实受众。凡是具备正常的媒介接触能力，但是还没有接触、使用媒介的受众称为潜在受众，即其具备成为媒介受众的可能性。
6、按照新闻媒介明确的传播对象，可以分为核心受众和边缘受众。
核心受众：新闻媒介整体上是对全社会开放的，全社会成员均可作为其争取的受众对象。但实际上，各个单独的媒体和媒体上设置的各类栏目，都有着不同的传播内容和个性风格，这些内容和风格是针对并满足某些比较固定的、明确的传播对象，也是媒体的生命线。媒体的内容选择、风格定位等都较多地以核心受众需求为考虑的出发点。核心受众的确立，在目前受众群体分化与多元的大潮面前，对于新闻媒介显得非常迫切和需要。要实行媒体分流、分向、分层次发展，必须首先有明确的核心受众观念，改变以往模糊笼统的受众观。媒介整体和媒介设定的栏目，都要强调传播特色和鲜明的个性风格，在针对并稳定核心受众的基础上，再争取拓展受众面。
边缘受众：再核心受众群体之外的称为边缘受众。他们当然不是媒体及其栏目确定的传播对象，但由于某种特殊原因，也有可能对这类传播内容抱有一定兴趣。

四、新闻媒介的受众定位
1、受众定位就是确定媒介整体和所设栏目明确的传播对象，解决向谁传播，为谁服务的问题。包括一家媒体的整体受众定位和各个版面、频道、栏目的特定受众定位两部分内容。
2、功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大支点。功能定位主要是着眼于媒介性质，受众定位是客观性的存在，是传播活动的起始点和归宿，是不以任何主观意志为转移的客观性的制约。受众定位最终决定着媒介传播的成败得失。
3、新闻媒介的受众定位最关键的步骤就是在正确定位的总体指导原则（宽窄适度，范围适中）下确定核心受众群。定位过程中一定要注意“度”的把握，这个宽窄适度的“度”，就是确定适当的核心受众，以核心受众群为中心，再力图扩大至边缘受众群落，争取把潜在受众不断变为现实受众。
4、核心受众的确定主要要考虑的是以下几方面的要素：
（1）、受众区域定位。地域是第一位的因素。
（2）、受众职业和身份定位。
（3）、受众的年龄定位。
（4）、受众文化教育程度定位。
（5）、性别、民族等。
总：媒介核心受众定位的要素中，最重要的就是地域，身份和职业，年龄，文化教育程度这四点。它们是任何时候，任何媒体受众定位所必须考虑的决定性要素。

五、受众的权利：
1）、知情权
指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利。具体包括政治知情权、司法知情权、社会知情权和个人信息知情权。在新闻传播领域，特指受众通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利。知情权是现代新闻媒介的核心问题，也是新闻传播学所要研究的核心课题之一。知情权并不是无限的，在涉及国家安全、国防机密等方面有限定。要求现代社会政府必须加大社会公共生活的透明度，切实保障和实现公民的知情权。
2）、表达权
又称表达自由，是指公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由，包括言论自由、著作自由、出版自由、新闻自由等。在新闻传播领域，主要指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的权利和自由。对于受众而言，则进一步细化为受众在媒介上的表达权。受众作为公民的表达权既有保障，又有限制，任何表达自由须在法定范围内。媒介表达自由与受众表达自由有时也面临极大冲突。
3）、批评建议和监督权
a、受众通过和借助新闻媒介对政治、经济、文化等各公共领域内的部门和各项活动依法形式批评建议和监督的权利，即受众借助媒介行使舆论监督权。
b、受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监督的权利。

六、如何理解“受众是传媒财富之源，传媒权力之源”
1、追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目标。媒介获取利润的全部秘密在于：它向广告可户出售受众，出售广告。而对于报纸其秘密在于两次出售——向读者出售报纸，然后向广告商出售受众。对媒介来说，谁拥有受众，谁就拥有广告，谁就拥有利润所以说：“受众是传媒财富之源”。

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