第四章 现代广告业


本章要点及学习要求
    了解现代广告的信息服务业性质和任务；
    理解掌握广告在现代社会中的促销功能和传播功能；广告的作用；
    了解广告对现代社会的影响。


 第一节  现代广告业的性质与任务

一般认为，美国内战后不久，现代广告开始出现。随着科学技术进步，大众传媒发展，以及信息革命在全球范围的爆发，最终加速和促进了广告的产业化进程，使广告成为独立的现代信息服务业。
一、现代广告业的性质
广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估这一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
通常地，人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告代理公司进行广告传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括公益广告和政治广告。政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物；公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。无论是商业广告还是非商业广告，广告活动从本质而言，是一种特殊的大众传播活动，它最终是想达到改变或强化人们的观念和行为，而广告经营主体正是通过这种代理服务，达到广告主意想中的这种改变。
广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或某具体策划方案，这种方案本身的价值是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现，而该执行过程却又是充满了与营销的其它各个环节之间的交互影响。另外，由于商业传播的重复性和广泛性，使得广告信息无处不及，广告信息传播对社会的影响也在其中自然生成。所以，广告服务所产生的效益非常复杂，往往涉及到经济效益和社会效益多个层面。同时，作为信息传播活动，在整个广告运动过程中，由市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中，往往具有科学化与艺术交错的特点。
广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业，广告近年来的产业规模不断扩大，水平不断提高。随着人类进入信息化的新世纪，广告产业因其信息服务的特点，将在新的社会形态中扮演日益重要的角色。

二  、现代广告业的任务
现代广告的产生与发展历经兴衰沉浮。如今，它已经基本上在全球范围内受到社会各个层面的认可，形成了系统与规范。人们普遍认为现代广告的任务应该是有效地促进销售。站在企业家的立场来看，广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践。用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。尽管有人抱怨以销售为目标的广告创作限制了“创意”，限制了他们的“真正”的“创意”。但是，许多广告名家都在自己的经验范围内体会到：广告创意虽然具有艺术创造的一切品格，而广告人却没有“纯”艺术家的那种潇洒与超脱。“纯艺术家”可以天马行空、独来独往地表现自我，可以曲高和寡至孤芳自赏。广告人却不许这样，广告不仅要叫好，更重要的是要叫座。
当然，近些年来，随着一些广告的泛滥，一些有识之士认为现代广告还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为注重广告商业行为的合理性，但又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，非常关切广告主的利润回报；同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。由广告开创的消费生活在当代必须更为关注人文精神的引领及深层次的拓展，比如涉及人性、人生价值、人生意义等一系列问题，这些问题必然指向人类生存境遇的终极关怀。如果消费者满意和终极关怀融合，就既能使企业在赢得顾客、赢得市场、赢得利润的同时，又能使消费者生活达到人性化的境界。商业行为与人文精神是人类生存活动形成的两种观念、方式和价值体系。商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。从根本上说，人文精神从合乎人性内在的固有尺度出发。商业行为与人文精神既对峙又交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。

   第二节  广告在现代社会中的功能与作用

 一、广告的功能
广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。广告是一种独具特质的信息传播活动，信息传递应是广告的基本功能。
信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又具有不同的信息传播功能。广告主要有商业广告与非商业广告两大类型。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能。非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知、教育启事、市政措施、社会救济等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。