第六章  广告运作规律

本章要点及学习要求
这一章我们先对广告运作进行广义和狭义的区分。广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括；狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动，分别在这章的第一节和第三节加以详细的介绍。在第二节中论述处于广告运作中心地位的广告公司的运作规律。这样的安排，使得范围逐渐缩小，层层紧扣，逻辑清晰，便于理解和记忆。通过这章的学习，能够了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律；了解广告代理公司的组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。


自开创大众传播时代以来，现代广告历经了一个世纪的发展，或崎岖，或平坦，伴随着市场的竞争变化，全世界各大小广告公司在摸索中寻找自己的广告梦想。经过这100年左右的发展，现代广告逐步形成了自身的运作规律，尤其是广告代理制的引进，开创了广告运作的科学性大门，广告市场的竞争变得规范有序。随着整合营销传播的兴起和媒介环境的转变，也使得广告运作的规律更趋于现代和合理。
第一节  广告活动的一般规律
一、作为传播活动的广告
交流是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动。关于这一点，让我们借鉴国外广告学著作经常使用的一个大众传播的现代模式以及对其的解释，作为了解广告运作的第一步。

大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或电脑）而非面对面的方式实施传播的传播活动。广告也是大众传播的一种形式之一。在大众传播学领域中，虽然有许多模式都非常有价值，但我们在图中只选用了一种现代大众媒介传播模式。这种模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程，它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动：制造和接受。
首先，从模型的左边至右边，我们看见的是传播产生的过程，大众传播的内容在这个过程中被制造出来。如同大众传播的其他形式一样，广告是某些机构（诸如企业、事业单位、广告公司和媒体机构）为制造一定的内容而相互作用的产物（即出现在纸上的印刷广告和出现在电视上的电视广告或出现在电脑屏幕上的互动广告）。广告主的讯息内容，广告公司对目标受众的预测，包括对其在信息需求方面的推断和受众理解广告文案方式的假想，以及承载广告讯息的媒介的传统、规则和约束，这些因素相互之间复杂的作用共同形成了某一条广告。显而易见，广告是集体或社会的产物，而非个人的杰作。
其次，在图的中间，我们看见协调沟通正处在传播过程的制造阶段与接受阶段之间。制造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解的过程。对于任何一位消费者来说，讯息都是对社会的反映，不是与世隔绝的某个个人闭门造车的结果，而是对他所了解的讯息制造者、其他接受者以及商品、服务和讯息赖以生存的社会作出的必然反应。当然，无可否认，所有这些理解活动都以极快的速度发生着，没有经过多少思考。然而，人们毕竟对广告有了一定的认识。人们对广告的理解水平可能很浅（仅仅保留在认知水平上），也可能很深（对广告进行深入、细致的处理），但无论怎样，肯定有所理解，尽管这个理解的过程迅速又不易察觉。作为消费文化中的一员，消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，并能作出非常成熟的理解。
再次，制造过程和接受过程都是相对独立的。因为讯息的制造者虽然可以控制广告的形式以及在媒介上的发布位置，但他们却无法控制，甚至无法密切监督受众对广告的实际接受和理解情况。广告主根本无法直接观察受众个人接受广告的情况，而受众则完全可以按照自己的意愿来理解广告（当然，绝大多数受众对广告的理解也不是完全“本能的”）。同样，受众个人也不可能对讯息的实际制作有多少控制或影响。正是由于传播的这些因素，图中的传播模型才表示制造者和接受者都是“假定的”，也就是说，双方彼此虽然没有明显的直接接触，但对对方的情况都大致了解。
最后，图中的模型强调了这样一个观点，即没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样。打个简单的比方，女鞋广告对女性的意义肯定有别于男性对其的看法。因而，广告对受众的意义还要由其自身来决定。虽然受众个体对广告的理解会有一定的差异，但其接近的程度却足以让广告产生效果。如果同一群受众中的成员具有相似的背景、社会地位和目标，那么，他们通常会在某一条广告中体会到非常接近的价值，这样，广告便可以实现自己的目标了。
二、广告活动的一般规律
广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。
    广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。
 

以下我们来分别介绍广告活动中的参与者。
广告主主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体。它是整个广告活动的起点。广告主发起广告活动，它寻找代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。
广告公司是广告市场的经营主体之一。目前有综合型的全面代理公司，专门化的代理公司包括创意公司、媒介购买公司以及企业和媒介专属的广告公司。在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心的地位。通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成整个广告的策划活动；通过代理，广告向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众，以达成广告目标。通过自身的服务代理行为，广告公司获取经济效益。目前，我国广告市场的现状是，尚未建立起以广告代理为核心的合理的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系，广告市场仍处于发育阶段。
外援：随着整合营销传播的盛行以及广告业中专业化程度的提高，即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每一项活动。因而，外援日益在广告活动中担负起重要的角色。虽然广告公司可以给广告主提供许多服务，并且正在增设更多的服务项目，但广告主往往要依靠专门的外援进行广告的策划、准备和发布。外援就是指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或者个人。这些外援通常包括营销和广告调查公司（为广告主调查产品潜在市场或消费者对产品和服务的看法，以及提供效果测定），制作公司（在广告的制作过程中和过程后提供一些必不可少的服务），咨询顾问公司（就广告活动的相关领域提供咨询服务）以及其他传播公司（主要包括公共关系公司、直销营销公司和销售推广专业公司）。
广告媒介：在规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。媒介是广告媒体资源的供应者，通过出卖版面和时段来获取经济效益。媒介组织主要包括电子媒介、印刷媒介、互动媒介以及一些辅助性媒介和媒介集团。在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。对于广告市场而言，它往往形成渠道提供和制约。借助媒介渠道，广告公司向广告目标受众传播广告信息；不同媒介发送广告信息，会到达不同受众。
受众：广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标。受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价的直接受益者。同时，广大受众通过广告了解商品或服务信息，依据自身需求产生广告媒介购买行为，使广告目标得以实现。这是推动广告市场发展的重要条件。
三、现代广告活动环境发生的变化
（一）现代广告活动面对着更为复杂的消费者。
广告发展至今，作为消费文化中的一员，现今的消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，并能做出非常成熟的理解。消费者基本上都知道广告主希望他们如何理解广告，但他们也有自己的需求、习惯和偏好的理解方式，他们还知道其他消费者对这个产品和这条讯息的看法。鉴于这些因素，他们对广告的理解会使广告既具有一定的意义，能满足自己的需求，同时又不会完全违背广告主对消费者的期望。处于社会嬗变中的消费者，观念、思想和行为都发生了潜移默化的转变，他们观看广告但不一定会对其产生行动，推崇品牌但不迷信品牌，跟随潮流但又标榜自我。同时，社会分层也将消费者分隔成不同的群体，这些群体具有不同的消费心理和消费行为。消费者对广告的要求已经不拘泥于提供信息、方便生活的作用，他们更要求广告能够带来审美效果以及教化功能。广告要想打动消费者的心，更想掏出消费者的手，就必须深入社会，深入生活，对社会和消费者进行解构，已经远远的超出了以往广告所要付出的代价。
（二）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通。
在当今信息社会里，每位消费者获得信息的渠道越来越多，面对如此繁复的信息，消费者只能凭主观感觉迅速、浅层地处理，这时信息就很容易被忽略或误解，沟通也就无从谈起。因此，广告主只有采取全方位的信息统一战略，尽可能地把同一信息传递给消费者，这就是整合营销传播（integrated marketing communication ，IMC），指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。也就是说，企业对所用的每一种传播形式，从最精细的纯制作电视广告到公司信封信签上的抬头，都严格把关，以便每一种形式都能打动消费者。广告主对特定的时期内的每一种传媒形式进行检查，确保单纯、清晰、引人入胜的讯息能够传达给预定的受众。一般来说，广告在营销组合中的作用主要是集中所有的广告努力，共同向目标受众传达产品或服务所能提供的价值，然而，价值却不仅仅由产品或服务本身组成。的确，消费者在产品或服务中寻求价值，但他们也需要方便的地点、信用条款、保证条款和送货方式等诸如此类的东西。此外，消费者在选择品牌的过程中还会追求一系列的情感价值，如安全保障、归属感、从属关系以及社会威望等。因为消费者追求这些不同的价值，因此，营销人员必须决定突出哪些组合成分，如何以恰当的方式组合这些成分，使之能吸引顾客、满足顾客。这些组合方式就要求广告公司必须采用整合营销传播以达到吸引和满足受众的作用。
（三）媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。
媒介产业化进程正在日益提上日程。2003年，国务院开始提出新闻制度改革，无疑将加快这一步伐，有望在困扰媒介产业化的制度问题上能够打开一个突破口。暂且不提现有媒介产业化的真假，媒介数量在呈现出几何级的增长速度后得到控制，但仍是一个庞大的数字。这样的媒介环境，无论对于广告主还是广告受众，都产生了明显的作用。一方面，广告公司对媒介的选择范围扩大，影响了以往媒介的垄断地位，其次媒介购买公司在对媒介谈判中具有了更大的侃价能力；另一方面，广告受众在媒介以及节目中游离不定，广告效果降低迫使媒介必须两手一起抓，一手制作受众欢迎的节目，一手加强对广告主的联系。中央电视台在每年的广告投标会之前都会主动与其潜在大客户进行直接和精心的联系，这表明，媒介已经走出了原有的领地，开始潜心培育自己的广告大客户。互联网的诞生，无疑是20世纪以来最伟大的发明之一，人们的交往形式产生了新的变化。互动广告直接改变了以往消费者接受广告的状态，他们能够即时与广告进行深入的双向交流，使其与品牌的对话随心所欲。
第二节  广告公司的运作规律
广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。广告公司是广告业的核心组织。广告公司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。从国际广告公司发展过程以及广告自身运作的发展前景来看，广告代理公司将是大势所趋。随着广告市场的竞争和发展，广告代理公司也将区分为全面服务型广告公司和专门型广告公司。整合传播的要求以及广告主需要对整个广告活动的策划和监控，全面服务型广告公司将占主体。因而，本节将以国外全面代理公司为借鉴对象，探讨其运作规律。
一、广告公司的组织机构与职能划分

图6－3：全面代理公司的典型组织结构

（一）客户服务部
客户服务部最主要的任务就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告。首先必须明确客户的产品或服务能够提供哪些利益，这种产品或服务的潜在目标受众是谁，以及这种产品或服务的最佳竞争定位在哪里，然后设计出一套完整的广告计划。有时，广告公司的客户部还可以提供基本的营销和消费行为调查。有些广告公司还拥有分析人员，可以进行基本的消费行为和消费者价值观调查，测试产品概念，评估广告战役。该部门由客户联络、客户总监或客户经理带领，统筹整个广告活动。客户部经理还与客户一起，通过广告公司的创意部将文化价值观和消费者价值观转化成广告讯息。最后，他们还要与媒介部一道制定出有效的媒介战略，以便以最佳的方式发布广告，到达目标受众。客户部的一项重要任务就是使公司内的不同部门（创作部、制作部、媒介）在预算内按计划完成广告任务。
（二）市场调查和研究部
    市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析，对广告计划、营销计划和广告作品的事中测验，以及对广告实施后的效果进行调研和总结。因而它的工作是贯穿于整个广告活动的始终。调查总监领导调研小组制定调查的方案和执行计划，在规定的时间和预算内决定收集的资料来源以及需要调查的内容，然后有调研小组执行实施细则，包括调查的时间、地点、方式以及人员安排等等。最后将调研所得数据编入电脑进行统计分析，形成调查报告以书面的形式交于其他部门，作为他们进行当前或今后广告决策的依据。
（三）创意部和制作部
创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产品或企业品牌的价值。广告公司的创意小组一般由创意指导、艺术指导和文案人员组成。制作部包括制作人（有时为导演），由其将创意转换成具体的广播、电视和印刷广告。制作人员负责物色场地、招聘导演、寻找合适的演员以及与制作公司和后期制作公司签订合同。另外，制作人通常要对广告的制作进行管理和监督。创意部和制作部人员为客户提供的市场价值带来活力，并通过对广告讯息进行加工和润色表现那种价值。有些广告公司还拥有专门的辅助性媒介制作人。这些辅助性媒介包括路牌、招贴、交通广告和礼品广告（例如带有企业标志的赠品）等。
（四）媒介策划与购买部
媒介策划与购买部负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种媒介组合方法使广告作品最有效地到达目标受众。媒介策划人和媒介采购员首先要审查大量的媒介，然后在客户预算允许的范围内制定出一个有效的媒介组合计划。然而，媒介的策划与购买并不单纯地指向媒介购买广告空间，为了加强广告讯息的作用，媒介部必须制定出各种媒介战略。目前，广告公司正协助客户在互动媒介、网络以及一大堆的新媒介中进行选择。不少广告公司都已经应客户的要求在网上设计了网站。媒介部的三种职位一般是媒介策划、媒介采购人员和媒介调查员。
（五）营销服务部
随着广告公司对整合营销传播的重视和应用，有些全面广告公司在机构设置上专门设置了营销服务部，通常包括销售推广、活动赞助、直销营销和公共关系。广告公司提供的销售推广和活动赞助营销服务包括为客户设计竞赛、抽奖、奖金或特别赠送活动以及为商业开发预备资料等。这些营销专家协助客户确定是否应该赞助活动、如何赞助活动。有些广告公司设了专属营销部进行直效营销活动的策划，并将这些活动与企业的主要广告活动整合起来。在当今这个整合营销传播盛行的时代，广告公司发现越来越多的客户要求将所有的传播形式与广告努力整合为一体。有些全面服务广告公司正在自己的营销业务范围中增加公共项目，希望能够更多地控制客户的营销传播，确保整合营销传播的真正实现。
（六）公共职能部
和其他行业一样，广告公司也必须管理自己的商务活动。因此，广告公司也设有行政部、人事部、财务部以及向客户推销本公司服务的销售人员。行政部主要为公司的运作提供协调功能；财务部除了对自身公司财务进行管理和监控外，还要对每次广告策划活动的经费预算进行核查和控制；人事部主要负责对公司内部员工的激励和奖惩，还要随时为公司注入新鲜“血液”，保证公司人员的正常流动，制定积极的人力资源考核方法激励公司员工发挥出自身的最大价值。
二、广告公司的运作流程
广告代理公司的业务从接受广告主的委托开始，然后进行广告策划，最后将广告作品传达给目标受众，广告效果调查数据反馈给广告主，这样广告公司的一次完整的广告运作活动才算完成。整个广告代理公司的运作流程需要经过以下基本流程：
（一）客户委托
这是广告公司业务开始运作的起点，以得到客户的代理委托书为工作目标。广告主需要广告公司对其产品或服务进行代理，达到广告主预期的效果。广告公司首先通过客户服务人员与客户进行接触与沟通，了解客户委托代理的意图和愿望，委托代理的业务内容及其欲达到的目标，并向客户全面推介本公司；然后广告公司调研部开始初步收集相关的市场资料，为具体代理业务活动的开展做好初步准备；最后召开由双方高层管理人员和相关业务人员共同出席的客户说明会，由客户代表正式说明委托代理的业务内容，并详细通报有关客户的基本情况，包括产品、通路和市场状况以及客户的营销状况与营销目的等，完成客户与广告公司高层与深层的沟通与交流。
（二）前期准备
广告公司得到客户的正式代理委托书后，就要确定具体的工作计划，为紧接着的广告策划做好充分的准备。这个阶段的工作主要是召开业务工作会议，对客户委托代理的业务项目进行具体的讨论和分析，确认这项业务推广的重心和难点，检查相关资料的收集是否齐全。如资料不够详备，还需进行对该种资料的市场调研以及结论分析。资料收集详备后确定为开展此次业务的具体工作计划，包括制定该项目的客户联系人与业务负责人，以及具体工作内容与工作进度的安排。
（三）广告策划
这一阶段的工作为广告公司业务运作的重点，是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。其主要工作内容为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。也就是具体规划如何以最适当的广告讯息，在最适当的市场时机，通过最适当的传播途径，送达最适当的广告受众，最有效地实现预定的广告目的。其重要的工作方式就是广告策划会议、广告创意与表现会议。完整的广告策划方案或广告计划书，是这阶段需达成的工作目标，如果广告公司还为广告主代理整合营销传播的其他内容，则需要同样制定详细的执行计划。这在第三节会有具体的阐述。
（四）广告提案
提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书。进行广告提案包括两个内容，首先是广告公司对提案的自我审核与确认，然后再让客户对该提案进行审准与确认。因而这一阶段的工作方式为公司的提案审核会议，以及对客户的提案报告会。公司的业务审核，由公司的业务审核机构执行，或由公司资深的业务人员组成临时会议，具体负责在正式向客户提交前，对该提案的科学性与可执行性进行审核。提案报告会，由公司向客户具体报告已形成的广告方案，并接受客户对该方案的审核和质询，最终获得客户对该方案的认可。
（五）广告执行
这阶段的工作内容为具体执行获得客户认可的广告策划方案或广告计划书。一方面依据方案所确认的广告创意表现策略，进行广告制作，可由本公司制作部门执行，也可委托专门的外援执行。并对已制作完成的广告作品进行发布前的效果测试和刊播试验；另一方面依据方案所确定的市场时机、媒体策略和媒体计划，进行媒介购买、媒介投放与发布监测。此外，还需执行属于广告公司代理范围内的其他整合营销传播的内容，例如人员促销，就要事先物色促销地点和促销人员，进行活动洽谈和人员培训，安排时间进度和经费预算，同时考虑是否要配合媒介广告等等。
（六）效果评价与总结
依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次整个广告活动进行事后评估。广告公司还应以报告会的形式，对客户进行评估报告和业务总结。至此，广告公司的一次完整运作才算总结。当然，随着广告公司在市场中的竞争和发展，广告公司的业务运作都是反复循环进行，并且根据特定情况做出相应的修改和经验总结。

第三节  广告策划的主要内容和程序
一、广告策划的含义及特性
（一）广告策划的含义
广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
（二）广告策划的特性
广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：
1、战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。
2、全局性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。
3、策略性。广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略确定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略，例如广告表现策略、广告媒体策略等。
4、动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态有变化的。广告策划是伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。在整个广告活动过程中都有相应的阶段性策划工作重点，应该把策划作为广告活动的调控器来运用。
5、创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人所没有做过事情的功能，其具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。
二、广告策划的主要内容
广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。
（一）市场分析
市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。
（二）确定广告目标
广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。具体而言，它要回答这样的问题：1、广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比；2、市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比；3、消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。但是，营销活动和其他活动有千丝万缕的关系，广告目标仅属于营销目标的一部分，有时销售额的增长很难说明是广告的作用，还涉及到产品、通路等的问题。因而，广告目标的确立要有明确的衡量指标，既有实际性，又有可操作性。
（三）广告定位
上个世纪80年代，里斯和特劳特创立了定位学说，从此揭开了广告乃至营销史上新的篇章。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。在对消费群体进行细分的基础上确立目标消费者，然后在这群消费者的心智中寻求还未被占用的空间，再将产品的信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品使用的空间，牢牢地站稳消费者的心智。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。
（四）广告创意表现
这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点。首先是广告主题的确立，即明确说要表达的重点和中心思想。广告主题由产品信息和消费者心理构成，信息个性是广告主题的基础与依据，消费者是广告主题的角色和组成，消费心理是广告主题的灵魂和生命。只有将两者合而为一的主题才能打动消费者，在此基础上，进行广告创意，并将创意表现出来。广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，它的确定也是广告表现的重要环节。广告表现是由决策进入实施的阶段，即广告的设计制作。广告表现直接关系到广告作品的优劣。
（五）广告媒介选择和规划
媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。广告活动最基本的功能即广告信息的传递，选择广告信息传递的媒介，是广告运作中最重要的环节之一，也是广告媒介策略需要解决的问题。广告活动是有价的传播活动，它需要付出费用，而广告预算是有限的。因此，要在有限的费用里，得到比较理想的传播效益，如何运用好广告媒介，便是一个关键问题。广告媒介策略主要包括媒体的选择、广告发布日程和方式的确定等项内容。
（六）广告预算
广告是种付费活动，广告界盛传：“花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半。”如果不对广告活动进行科学合理的预算，浪费的将不只是一半的广告费。广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。广告预算的制定会受到各方面因素的制约，如产品生命周期、竞争对手、广告媒介和发布频率以及产品的可替代性等。
（七）广告实施计划
这是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。其内容主要包括：广告应在什么时间、什么地点发布出去，发布的频率如何？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。其中较为重要的是广告时间的选择和广告区域的选择，这二者都与媒介发布的具体实施有着密切关系，可以说是媒介策略的具体化。
（八）广告效果评估与监控
广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。为了增加广告的有效性，还会在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。此外，广告还会对整个社会的文化、道德、伦理等方面也造成影响。
（九）整合营销传播
随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因而对于现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括：收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。
三、广告策划的一般程序
前面所述是对广告策划的各个内容的简要概括，实际上广告策划是一种运动的状态，遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程。
（一）整体安排和规划阶段
1、成立广告策划专组。广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。因此，首先要成立一个广告策划专组，具体负责广告策划工作。一般而言，策划专组应主要包括：客户执行、策划创意人员、设计制作人员、媒介公关人员以及市场调查人员。这些人员通常由一个策划总监或主管之类的负责人统领。
2、规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。
（二）调查研究阶段
1、市场调查、搜集信息和相关材料。立足于与消费者的良好沟通，有选择地吸取营销调查的相关成果。或者通过直接调查获得第一手资料，或者通过其他间接途径搜集有关信息，最大限度的占有相关材料。
2、研究和分析相关资料。对所得的材料进行整理、归类，剔除多余信息，将有用信息总结分析，制定出真实确凿的数据报告，为进一步制定策略提供依据。
（三）战略规划阶段
战略规划是关系到任何组织生存发展的重要活动，已越来越引起人们的广泛重视。做好战略规划是企业高层管理者和广告公司的共同职责，决定着广告活动的前途和命运。
1、制定广告战略目标。这是广告规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。不同的广告战略目标直接决定着后期广告开展的不同走向。
2、广告战略选择。根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。处于不同生命周期的产品，其广告战略有明显的不同。例如脑白金的广告活动，市场导入期采取的是高曝光率，追求高知名度的广告战略；而发展期采取稳健、理性说服，多种媒体组合的广告战略。此外，位于不同市场地位的广告主，其广告战略选择也应该有明显的区别。
（四）策略思考阶段
这是整个广告策划的核心运作阶段，也是广告策划的主体。
1、集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择。
2、以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。
3、这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。
（五）制定计划和形成文本阶段
这是把策略思想用具体系统的形式加以规范化，把此前属于策略性、思想性的各种意向，以一种详细的展露和限定形式加以确定，以确保策略的实施。
1、制定计划。将在策略思考阶段形成的意向具体细化，确定广告运作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上。
2、编制广告策划文本，即策划书。把市场研究成果和策略及操作步骤用文本的形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以检核和调整。
（六）实施与总结阶段
1、计划实施与监控。按照策划书的规划，组织人员进行创作设计、媒介发布以及一切需要在市场中实施的细节，并对整个过程进行监控和必要的调节。
2、评估与总结。在广告活动实施中进行评估，并及时地对广告策划做出适度的调整。在整个广告策划运作完毕后，按照既定的目标对广告活动结果加以评估，并对整个工作予以总结。

本章小结

广告作为大众传播活动的一种形式之一，必定也会受到大众传播模式的制约，同时也存在着本身特有的一般规律，即由广告主、广告代理公司、媒介和受众的四方互动组成广告市场的概貌。随着广告环境的变化，虽然广告活动参与者都发生了或多或少的变化，但广告活动的一般规律仍然是主流。处于活动中心的广告代理公司是广告活动的最重要的组织者，它的机构设置一般包括客户服务部、创意部和制作部、媒介策划与购买部、营销服务部、行政部。广告公司的基本运作流程为客户接洽与客户委托，代理议案，广告计划，代理提案的审准与确认，广告执行，广告活动的事后评价与总结。广告策划是广告代理公司最重要的职能，也是体现其竞争实力的最有力武器。它的一般程序分为六个阶段，即整体安排和规划阶段、调查研究阶段、战略规划阶段、策略思考阶段、制定计划和形成文本阶段、实施与总结阶段。


复习思考题
1、    作为传播活动的广告，制造者和接受者如何相互作用？
2、    广义的广告活动的一般规律是什么？
3、    广告环境发生了什么样的变化？
4、    什么是整合营销传播？
5、    广告代理公司的组织架构和运作流程。
6、    什么是广告策划？广告策划的特性有哪些？
7、    广告策划的主要内容和一般程序。























案例选编

红牛品牌内涵策划

8年一副老面孔  红牛急需谋改变
7、8年前，一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份夹着在当时看来颇为壮观的广告声势登陆中国。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语引起了人们对红牛的注意。当时的电视广告高强度的表现一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时倍感精神，活力四射。同时，不断地对消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的形象。而且，当时很长一段时间里，报纸上不断地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的，功能性饮料到底有什么功能等等。
    无论广告还是报道，这时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上功能饮料只有红牛一个品牌，所以其在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。但正因为只有功能，所以红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。
    “困了累了喝红牛”，这句广告词一打就是8年，而红牛这8年来为了这句话市场推广费达到10多个亿。虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能性饮料70％的市场份额，品牌知名度虽然高，但由于这个市场的容量在中国并不是非常大。因此，除了在经济发展较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。
    8年后的今天，市场状况已经发生很大的变化，同质化的产品层出不穷，各种全新的概念不断冲击着人们的神经，消费者变得日益麻木，一个产品想打入消费者的心里已不是一件容易的事情。此时，消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在面前的知名品牌——红牛，将是一个什么样的态度呢？经过市场调查，表明红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛；但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；还有一部分“游离”的机会消费者虽然知道红牛，但认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。因此，这部分人群不会主动地、有意识地去消费红牛。
    市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。在仔细分析了红牛的消费者构成后，广告策略首先要争取的就是红牛相当一部分的游离消费者。而消费者之所以游离是由红牛多年来的宣传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍除去，其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望，最后，使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。这样，那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。

公关广告齐上阵  红牛谋求另面孔
    SARS期间，红牛借助成功的危机行销，在市场上站稳了脚跟。这一时期，红牛没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求，而是就产品本身的构成强打维生素牌，在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐赠。销量的剧增说明了品牌调整、媒介策略的成功，2003年4月份红牛的销量增长达到了49％，5月份达到了30％左右，6月份还是30％多。3月份，红牛网站一周的点击率是3000，到5月份之后点击率一周达到4－5万。SARS之后，红牛在全国积极地推广旅游活动，支持一些驾车一族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动，在中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日，红牛就深入社区，支持社区群众健身活动。红牛进行这些公关活动的目的，就是要跟红牛的一些其他层面潜在消费者，而不是困了累了喝红牛的消费者，有更多的对话、接触的机会，增加产品的亲和力和美誉度。在消费者的心目中使红牛与这些活动联系在一起，让他们喝红牛的同时具有心理层面的享受。
    在红牛以往的媒介使用策略中，会把70%—80%的资源放在电视广告上。但对红牛这么一个高知名度的品牌，电视广告宣传是主要的，但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度，更多的是需要公关活动或者是平面媒体。因为一条15秒的电视广告片虽然持续播一年或者半年，但他传播的信息只能是很简单的信息。资源过于集中于此，会导致传播效果没有最大化，从某种角度上来讲是资源的浪费。现在电视频道太多，如果你不是一个绝对的主流频道、主流时段，或者投放的频道和时段对应的有效人群没有经过科学计算，所起到的作用可能会打折扣。因此，除了开展有特定人群参加的公关活动外，现在红牛将更多的资源转移到一些平面媒体上，尤其是一些以白领职业人士——红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊。通过开展公关活动和媒介策略的调整，红牛飘在空中的知名度被拽到地上来，落到红牛更广泛的消费人群中来。
    红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵。而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。但当时品牌已经给消费者留下一个定性的形象，要想扭转过来，往往是比较困难。而且红牛本身的价格又比较高，如何才能让消费者认为物有所值？人们在消费饮料的时候，首先解决的问题可能只是口渴，但在解决口渴的同时还希望能够带给他一些品味，或者是一些文化的享受。人们在买东西时有一个心理成本，如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值，而买了其他产品就什么都没体现，只能解渴，那么红牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去为红牛多付些钱。因此，红牛的品牌创新之路就从这里入手。

借助体育营销  红牛打造新内涵
    从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性。如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。
    TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。全国16座大中城市、120多所重点高校，超过10万人的学生直接参加了TBBA比赛，间接参与并高度关注的人群达9000万人以上。整个赛事的时间跨度长达9个月。TBBA的众多的参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。
    红牛在对TBBA的赞助过程中，已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。
    在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。事实上，红牛把TBBA联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。
    据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30％左右。TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。
    体育营销一方面是进行产品品牌内涵的宣传，另一方面是对体育项目本身品牌的树立及占有。如果一个产品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目本身所带来的品牌效应。比如TBBA，红牛第一个作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA的品牌。红牛希望在人们的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA。在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。
                                       转自《成功营销》2003年第11期（修改过）


思考题：
1、    红牛的原先品牌形象是什么？为什么要确立现在这种新的品牌形象？
2、    大学生群体有怎样的消费特点？应该如何抓住这个群体？
3、    什么叫做整合营销传播？在这个案例中请具体分析。
4、    公关和广告在树立品牌时各有什么作用？
5、    TBBA是什么性质的体育组织？红牛为什么与这个体育组织合作开展营销活动？
6、    在体育营销中，品牌与体育运动如何互动才能真正体现品牌的内涵？

参考书目：
1、张翔、罗洪程编著《广告策划》，中南大学出版社，2003年7月第1版
2、张金海、姚曦主编《广告学教程》，上海人民出版社，2003年5月第1版
3、张金海著《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年11月第1版
4、饶德江编著《广告策划》，武汉大学出版社，2002年7月第2版
5、托马斯•C•奥吉恩（Thomas C．O’Guinn），克里斯•T•艾伦（Chris T．Allen），理查德•J•塞梅尼克（Richard J．Semenik）著，程坪、张树庭译《广告学》（原书第2版），机械工业出版社，2002年5月第1版
6、李宝元编著《广告学教程》，人民邮电出版社，2002年2月第1版
7、倪宁编著《广告学教程》，中国人民大学出版社，2001年6月第1版
8、黄升民、丁俊杰主编《营销•传播•广告新论》，北京广播学院出版社，2001年4月第1版
9、陈培爱主编《广告策划艺术》，中国财政经济出版社，2000年12月第1版
10、刘绍庭编著《现代广告运作技巧》，复旦大学出版社，2000年1月第1版
11、余阳明、陈先红主编《广告策划创意学》，复旦大学出版社，1999年2月第1版
12、徐智明、高志宏著《广告策划》，中国物价出版社，1997年1月第1版