第十章   广告客体

本章要点及学习要求
广告作为一种信息传播活动，是以广告主和广告公司作为传者，通过特定的媒介，将广告信息发送给作为受者的广告受众的传播过程。因此，受众作为广告传播活动的重要组成部分，是我们需要学习和了解的主要内容。
本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体——消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告是如何影响消费者。这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。

第一节     广告客体概述
一、广告客体的构成
广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告活动由广告主和广告公司来运作，针对目标市场中的消费者进行有关信息的发布。这其中产生一个传和受的关系，广告主和广告公司作为信息的发送方，而受众作为信息的接受方，形成一个传播的过程。没有受众作为受者的存在，就没有广告信息传播的必要，也就不需要传者的运作活动。传者和受者的信息沟通，是通过传播过程来完成的。
从表面上看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播，能够对所有通过媒介接触到广告的媒介受众发生作用，媒介的所有受众都能够成为广告的客体。但是实际上，按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。因此，我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。
广告的实际客体（actual object），即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中飘浮物等的受众也同样属于广告客体的一部分。按照媒介使用情况考虑，媒介受众又可以分为报纸广告受众、电视广告受众、网络广告受众、户外广告受众等等。了解不同媒介使用的广告受众，有助于受众的市场细分，以制定相应的传播战略和策略。  
广告的目标客体(target object)，则是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要
求，来确定广告活动的特定诉求对象。就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型。
    普通消费者（household consumer）：即为满足个人生活需要而购买商品的消费者
大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。这个庞大的受众群体正是广告的行动对象。在极其宽泛的“消费者广告”这个名目下，广告主可以对受众特征进行更为精细的区分，诸如男性、24-45岁、年收入超过5万元等。（本章后续内容所涉及的广告客体，也主要是以这类普通消费者为研究和分析对象。）
    工商组织成员（members of business organizations）：包括生产资料（诸如办
公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等构成，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。针对这类受众的产品和服务往往需要人员销售。另一方面，由于广告诉求不是面对团体整个成员，通常是团体的特定的决策者。因此，可以利用广告在潜在买主中创造知名度，培养有利态度。
    商业渠道成员（members of trade channel）包括零售商、批发商和经销商，他
们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。生产商只有从商业渠道获得足够的零售量，产品才会到达买主，因此，广告必须针对市场的商业环节。各种广告和促销形式均有助于培养能够满足商业渠道成员的需求。广告的条款在代理政策中也占有很重要的地位，有没有广告支持，将影响到产品的销售状况。一般情况下，如果厂商不能提供良好的广告支持，经销商为了扩大销售量，只好自己出钱进行广告宣传，这样就加大了经销商的经营成本，因此，能够获得更多的广告支持，实际上也相当于获得了部分利润。
    专业人员（professional）指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培
训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。一方面，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求，因此针对专业人员的广告应注重于表现专门为满足他们的需求而设计的产品和服务，且在广告中使用来源于专业人员公认的专业术语和特殊的环境。而另一方面，这些具备专业背景的人员的权威性，又使得他们成为对企业目标顾客购买行为有影响的人员。例如，在购买婴儿尿布和其他婴儿护理品时，很多消费者从儿科护士那里寻求建议；而购买药品和营养食品的消费者则较为信任医生的建议。因此，将这类人员单独划分并进行研究是十分有意义的。
    二、广告客体的性质
    广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特征。
1、    多重性
所谓多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的。因此，广告受众又是多种角色的扮演者。
首先，广告受众是消费者，是市场活动的核心。企业组织生产、开发产品和劳务，都是以广大消费者为中心的。作为消费者的客体，有其特定的消费需求、消费心理和消费行为，它们直接对产品的销售和广告的作用产生影响，他们有什么样的需求，是决定广告传播什么样的信息即广告的诉求策略最为重要的依据；同时，消费者也是广告传播理想的沟通对象。因此，“消费者”是广告客体的核心角色，只有作为消费者的广告受众才是有意义的。
其次，广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。作为社会成员，在特定的社会环境中生活，与周围的人和事发生着各种各样的联系，因而有其自身的社会角色和与此相联系的心理和行为，而这些又直接影响到他们的消费习惯、购买决策过程。因此，在讨论广告受众时，必须考虑到他们的社会角色。