第四篇   国际广告

第十三章  国际广告及海外广告业

本章重点及学习要求
本章简要介绍了国际广告和海外广告业的概况。国际广告是国际贸易和现代市场营销的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通过本章的学习，要求对国际广告的特点及国际广告策略有较深入的了解，对有代表性的海外发达国家的广告经营管理情况和国际广告的未来发展趋势有一个大致的认识。

国际广告是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产物。随着国际营销时代的到来，新技术革命的不断深入，全球经济一体化进程的不断发展，国际广告在国际贸易和国际营销中的地位愈加凸显，它所发挥的作用也越来越大。
国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的一种重要工具和手段。

第一节    国际广告的特点与意义

国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。第二次世界大战后，世界政治形势发生深刻变化，不同政治力量的抗衡为国际贸易的发展提供了相对稳定的国际环境。科学和信息技术的发展，全球经济一体化趋势的不断加强，世界商品经济的迅猛发展，都给国际广告业的发展带来了机遇和挑战。
当今世界已经形成一个大市场，各国都将国际贸易作为发展本国经济的主要手段。企业进入国际市场有间接出口和直接出口两种方式。间接出口包括进出口公司收购、进出口公司或国外机构代理出口；直接出口，就可以直接接受国外订货，直接与国外客户签订合同，直接参加国外投标，直接在国外寻找中间商和代理商，直接在国外建立销售机构。企业进入国际市场的方式的不同决定着国际广告的方式和方法。
企业走向国际化，商品要进入国外市场，首先是企业要对国外市场有充分的了解并且自身要有足够的财力和能力。一般说来，出口商品以国际市场营销组合策略为基点，从产品、价格、销售渠道、促销等几个方面综合考虑，广告仅是其促销战略的一个组成部分。
一．    国际广告的特点
国际广告同国际营销有着密不可分的联系，并且也具有广告的一般特点。国际广告与国内广告在原理和实际操作中具有许多共性，例如，根据广告目的的不同也可以分为商品广告、企业形象广告等类别；在具体实施中，也必须首先进行市场调研，寻求广告代理公司，做出全面的广告战略规划和具体的广告策划与执行等；在广告发布后，也需要广告信息传播效果的反馈和评估。
但与国内广告相比，国际广告因其实施范围不同，服务对象不同，所产生的影响与作用不同，国际广告具有更大难度和更高要求，这就决定了国际广告有着自己的特殊性。
从宏观层面上，国际广告的特点主要表现为：
1．    国际广告运作的市场活动范围的特殊性
随着国际市场的日益开放，运用国际广告参与国际市场竞争的企业，逐步放弃旧有的生产经营模式，开始采取全球性的营销战略，向国际化、集团化方向发展，极大地改变了原有的世界贸易格局，其广告活动也大大地超越了一般广告活动区域、国别市场的地域限制，带有全球性的特征。服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球营销和整体营销的需要，在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境里进行广告运作，是国际广告的一大特点。因此，在具体展开国际广告活动之前，对相关产品的市场适应性、市场容量、市场前景进行分析和预测，是成功开展国际广告活动的前提和基础。国际广告必须具有对目标国市场的高度适应性，才能充分发挥其配合对外贸易、对外营销的作用，实现成功开拓国际市场的目标
2．    国际广告活动面临的具体市场环境差异性大
国际市场环境中，各国的政治、经济、文化、科技发展状况不同，其生产方式、生活方式、文化习俗、宗教信仰等具有极大差异性。国际广告活动要取得成功，并有效地规避市场风险，就不能不首先考虑到目标国具体市场环境中的政治环境、经济环境、法律环境、科技环境、媒介环境、文化环境的多重特异性及其变化因素，同时还要尽力克服语言和习俗这最大最难的两个障碍。这些都将深刻地影响到国际广告的传播方式和传播效果，也加大了国际广告运作的难度。
从微观层面上，国际广告的特殊性主要有以下几个方面：
1．广告主不同。一般国内广告主要是生产企业或经营企业，而国际广告是出口商品生产企业或进出口企业，他们的经营方式是完全不同的，这就决定了其采取的促销与广告方式的不同。
2．广告对象不同。国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商，这也决定了国际广告的特殊性。
3．广告诉求方式不同。一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性诉求，而当国际广告以进口商和批发商为目标对象时，则多侧重于理性诉求，着重传播有关产品客观特性的信息。
4．广告媒介选择不同。因广告诉求方式的不同，国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，如电视、报纸、杂志、网络等媒介，而国际广告中的贸易广告，由于广告对象是企业决策人士或经营专门人士，媒介的选择就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。
二．    国际广告的意义
国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面：
1．有利于开拓国际市场，塑造国际品牌
由于国际市场与国内市场的巨大差异性，国际广告需要做更多的市场调研和更周密的广告策划，才能使消费者对产品有新的认识和较详尽的了解，并形成深刻印象。成功的国际广告使广告主同消费者之间有了良好的沟通，提高了产品的知名度和美誉度，建立起良好的品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏笔。
2．有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力。