（四）评价大众社会理论：
1、把现代社会作为原子化的大众社会来把握。主要问题：精英史观。把权力精英看作是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。
2、意义：独特视角有助于理解现代社会。触及到了现代社会的许多重要课题。
3、大众社会理论认为大众社会成立有六个基本条件：
（1）产业化的大量生产和大量消费的存在。
（2）社会的平权化或民主化的发展。
（3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供
（4）生活水平的全面提高。
（5）传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。
（6）社会组织中的官僚化的发展。
三、大众社会理论与传播学研究
1、基于大众社会论立场的受众观：受众本质上是一种被动的存在。——大众社会论的受众观的核心观点。
更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。
2、日本，清水几太郎的观点：现代社会是一个“拷贝支配”的社会。原因是环境的扩大和社会生活的间接化。人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中，无法躲避其影响。
3、“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，拷贝过程中存在两条“抽象的原理”：
（1）利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。
（2）政治或宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。
４、在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人“已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位”；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘处于消极、被动的处境。它们已经“无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义”。
５、评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。
 
第二节 几种主要的受众观
一、 作为社会群体成员的受众
（一）作为社会群体成员的受众
1、受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
2、拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。在伊里县进行，又称“伊里调查”。
3、IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。
4、“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。
5、选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。
二、作为“市场”的受众
1、把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。
2、麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。这种观点建立在几个基本认识的基础上：
（1）大众传媒是一种经营组织（商品性）
（2）使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性）
（3）各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性）
3、受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。
20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场（“小众市场”是针对“大众市场”相对应而言的，说到大众市场（public market)，典型的代表应该是FMCG(快速消费品）市场了，比如：宝洁、联合利华、康师傅、蒙牛等，在这些品牌包裹之下的产品就是面对广大消费者的，也就是所谓的大众，如果大众市场的最重要的特征就是受众多的话，那么小众市场(niche market)的受众量就要少得多了，也许产品的购买者不仅仅是个体了，还包括集体等，典型的代表就是IT行业的管理软件市场了，比如：Oracel,SAP, 用友、金蝶等，这些品牌也许并不是普通大大众都耳熟能详的，其产品针对的是特定的受众。）成了保证经济效益的最佳选择。
4、“受众即市场”观点的几个问题：
（1）容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
（2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
（3）容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
（4）不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
三、作为权利主体的受众：把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
1、受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：
（1）传播权。表现自由或言论自由的权利。
（2）知晓权。传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。
（3）传媒接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
2、巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》，媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：
（1）反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。
（2）意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。
（3）体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。
 
第三节“使用与满足”——一种受众行为理论
1、“使用与满足”研究：把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。源于40年代。
②早期受众的传媒接触动机和使用形态：a.广播媒介（美国赫卓格：三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样）；b.印刷媒介（B.R.贝雷尔森：读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯）；c.电视媒介（D.麦奎尔：电视节目的功效包括心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐；人际关系效用—拟态、现实；自我确认效用—提供自我评价的参考框架；环境监测效用—获取信息、把握环境变化）。
③接触传媒的社会条件因素：（受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。
④E.卡兹《个人对大众传播的使用》：将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式：
含义：A人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。B实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。C根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。D接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。E无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。
⑥评价:一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
⑦意义：a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点；b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否定“子弹论”等观点；c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。
⑧局限：a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系；c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
【ps】拉扎斯菲尔德在人民的选择里提出来的选择性接触，和后来受众选择心理的三环节中的选择性注意。目前有两种认识：1、选择性接触就是选择性注意，都是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息这么一种本能倾向。2、选择性注意、选择性理解和选择性记忆都是从属于选择性接触这个机制的三个层次而已。在这个理解中，是认为接触是贯穿于整个选择过程之中的。
 
第十一章  传播效果研究
【历年真题：】有限效果论(1996)
"魔弹论"（即"枪弹论"）（1998）
"一面提示"与"两面提示"（1999）  
N级传播（1999）  
意见领袖（1999）
传播流（2000）
诉诸理性与诉诸感情（2000）
恐惧诉求（2002）
 “休眠”效果（2004）
传播“创新—发散”理论（2009）
谈谈信源可信性对传播效果的制约和影响。（2000）
谈谈意见领袖及其对大众传播效果的制约与影响（2001）
简述意见领袖的特点及其对大众传播效果的影响。（2003）
传播流（communication flow）的产生过程。（2004）
简述传播效果（communication effects）概念的发展过程。（2004）
选取适当角度，结合实际谈谈大众媒体在现代战争中的作用，以及相关国家如何对战争报道进行控制。（2005）