3、20 世纪 90 年代成熟期 20 世纪 90 年代成熟期的主要特点有： 1.整合传播观念的兴起 2.以广告集团性的力量争取客户 3.海峡两岸广告界相互交流升温。 第二节 台湾地区广告媒介和各类广告概况 台湾三大电视台： 台视 中国电视公司（中视） 中华电视电视台（华视） 1、台湾地区电视广告特色 台湾地区的广告表现方式已经进入高度成长期，因而必须高度发挥创意诉求，才能脱颖而出： 1.投入巨额经费精心制作 2.使用电脑绘图技术 3.使用动画手法 4.使用所谓“意识形态”手法 5.使用所谓“心理认同”手法 6. 部分广告使用方言表现 7.部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作 把国外广告片本地改编的方式有： a.全片不改，只改商品包装镜头，或将旁白或歌词改为中文 b. 片中部分镜头在当地重拍 c. 片中故事不改，演员由中国人担当而重拍。 d. 仅保留创意表现中的概念，而完全依当地的需要制作全新的广告。 台湾地区日新月异的表现手法，一方面是受到国外优秀广告影片的影响以及广告创意人员成熟。二是商品同质化以及 多品牌化下的激烈竞争所迫使的。 2.户外广告 户外广告的发展： 科技化 精致化 多样化 数据化。 3.传真广告 第三节 台湾地区广告管理法规 1.《广播电视法》《广播电视节目供应事业管理规则》《食品卫生管理法》《化妆品卫生管理条例》《药物药商管理 法》 第四节 海象两岸的广告交流 1.1990 年，国家工商管理总局和对外经济贸易部批准厦门广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾的商品广告 业务。厦门市广告界在海峡两岸的交流中处于重要地位。 2.厦门商业广告公司成为最早代理台湾地区媒体的专业广告公司之一 。 3.厦门广告协会副会长、厦门广告公司总经理 吴连城 被台湾地区新闻界称为“大陆第一位到台湾地区的广告人。” 第六章 香港地区的广告 第一节 香港地区广告发展概述 1、香港地区广告宣传的特点：(1)创新。(2)塑造高贵的产品形象。(3)以减价为手段。(4)将不同牌子的同类产品作比较， 强调或夸张本产品的特点。(5)反复。 1.香港地区的广告媒介以 电视 报纸 杂志 广播等大众传媒为主 户外广告 邮寄广告 霓虹灯广告以及车身广告等也被普遍采用。 2. 香港电视广告的特点。 （无线电视 TVB ； 67 年黑白 71 年彩色。 亚洲电视有限公司 亚视 ATV 前身是 57 年 5 月建立的 丽的电视台） 1.在电视上作广告的一般都是生活资料消费品。 2.每个广告播出的时间一般在 10-30 秒左右，但复播期很长。 3.广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。 4.电视广告制作生动，新颖，充分发挥电视形象化的特点。 5.一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象又不烦 6.充分利用文艺界、体育界、商界等各界名人来进行广告宣传。 7.经常利用动画片来做广告，加强广告的趣味性。 广播媒介：香港电台 香港商业广播电台：香港商台 第三节 香港地区广告公司 1、香港地区广告公司类型： 香港地区如果从所属类型或实力区分，大体有四种类型。
    1.跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。 2.华资广告公司，这是香港本地资本规模较大的公司。 3.属于大陆再香港地区开办的广告公司。 4.小型广告代理商。业务比较专一。 香港地区的广告行业以服务对象区分，大体可以分为五大类。 1.全面服务的广告公司 2.代理和经营媒介的广告公司 3.大企业的广告部或大企业附属的广告公司 4.广告制作公司及个体专业人员 5.实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业务服务的相关专业公司。 2.全面性服务：是指要具有四个专业部门来负责客户服务、市场研究服务、创作服务和媒介服务四项。 3.香港地区全面性广告公司对客户的七项服务标准？ 1.产品研究 2.市场及市场潜质分析研究 3.对产品销售网的分析 4.媒介分析 5.广告计划指定 6.广告计划的执行 7.与客户的其他市场活动配合。 4.香港地区广告公司经营方式、工作程序 香港地区具有全面服务能力的广告公司的主要业务以出售广告创意为主 广告创意：指的是关于某一商品或企业宣传运动的战略和策略，即广告运动方案 香港地区广告公司的工作程序一般是： 接受广告业务--市场及广告调查--确定广告目标--广告活动策划--形成好的创意--广告实施。 其中关键的有四项：1.市场调查 2.根据调查材料，分析销售对象的心理和销售地区的风土人情，拟出商品在市场上的 销售意图和于是 3.制定广告策略 4.媒介使用策划。 5.香港地区的行业组织： 1.香港广告商会 “4A”广告协会 1957 年 2.香港华资广告业商会 “CCAA”广告协会 以报界会员为主 3.香港广告联会。大多都是大陆的广告公司。 4. 广告商会 “2A”商会或者香港客户协会 保护广告主利益。 6.香港行业人才陪养方式： 广告高等教育 暑期训练班 在职人员培训 7.香港广告法律分三种类型： 一般性条例 对特定商品的条例 对特定对象的条例 第七章 公益广告 第一节 历史形态 第二节 现代发展 1、公益广告：即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的广告形式。 现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生以 1986 年的电视广告“节约用水”为标志， 这则广告由贵阳市节水办公室与贵 阳电视台联合制作。 1987 年 19 月 26 日开始，中央电视台定期在一套节目的黄金时段开播《广而告之》公益广告。 中国大陆的公益广告可以归为：典型报道型 政论型 揭露暴光型 讽刺小品型 歌颂倡导型 育教于乐型。 第一章 外国广告发展的演变 古代广告的发生和发展于古希腊时期城邦国家之间。 当时以经商和航海著称的地中海沿岸各民族创建了人类历史“最原 始的广告”。 近代广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期从英国开始的。 1、依据各个历史时期的广告技术水平，可以把国外广告业发展，大致分为四个时期： 1.从广告产生--公元 1450 年，德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告期。这一时期以口头叫卖为主要传播 媒介，逐渐向文字商标转变。 2.从 1450 年--1850 年，世界广告孕育期，金属活字印刷发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告新纪元。 3.从 1850 年--1920 年，是世界近代广告向现代广告的过度期，由于新技术的广泛应用，世界广告成多样化趋势，世 界广告中心从英国移向了美国。 4.从 1920 年以后，世界广告进入了划时代的发展阶段。 1920 年 11 月 2 日， 第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办了 KDKA 广播电台， 以报道美国总统竞选开始了电台
    商业广告的运营。 1922 年 WEAF 商业广告广播。 第一节 原始广告时期 广告产生--公元 1450 年 早在古希腊，古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有“叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。 公元前 3000-2000 年，古巴比伦已经有了楔形文字。 迄今发现并保存下来的，世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中，写在 莎草纸上，属于埃及尼罗河畔，古 城底比斯的发现物。 内容是奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，是“手抄式”的广告传单。 4000 年前，古埃及方尖碑上的象形文字，可以说是早期的户外广告。 1799 年 8 月 发现公元前 196 年的古埃及石碑，Rosetta(劳塞他） stone. 差不多和文字同时诞生的是商标字号的广告形式的出现。在已发现的古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有 文字或图案的标记。 古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记（例：206 页） 从庞贝古城废墟中发现的，类似海报的图片，用锐器刻于墙上，人物素描，寓意鼓吹各方斗士参加竞技。为 世界最原 始的广告。 第二节 近代广告时期 1450--1850 年 1、印刷术 传入西方后，德国人古登堡于 1450 年创用了 铅活字印刷。成为近代广告变革中最重要的因素。 2、1472 年，英国第一个出版人，威廉?坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴于伦敦街头，这标志着 西方印刷 品广告的开端。 在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种 新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地中海威尼斯出现了最早的手抄报纸。 1609 年，德国出版了世界上最早的 定期印刷 报纸《报道式新闻报》。 1631 年，法国最早的 印刷周报 《报纸》出版，出版人 雷诺道特 被称为 法国报业之父。 1690 年 9 月 25 日，美国本杰明?哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美大陆最早的印刷报纸。 1666 年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。 印刷术应用的初期，世界广告兴起的中西是英国。 广告代理商也是 17 世纪英国首先出现的。1610 年，英国第一家广告代理公司詹姆斯一世，让两个骑士建立的。 第三节 近代广告向现代广告过度时期 1850-1920 年 1、在近代广告向现代广告过度的中，广告事业得到迅猛的发展。广告程序规范化，广告理论与广告手段逐步走向成熟。 其主要表现在以下三个方面： 1.广告公司的产生 2.广告新技术的应用 3.广告理论及广告管理的发展。 这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。 1841 年，伏而尼?帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司； 1865 年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。 1869 年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的特征。站在客户的立场上。 2、近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。 1853 年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家 帽子店 作广告。从此摄 影图片成了 重要的表现手段。 1891 年，可口可乐公司在投产 5 年后，就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。 1910 年，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，第一次采用霓虹灯广告。 3、AIDA 法则：1898 年美国的 E?S?路易斯提出，一个广告要吸引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到 引 起注意 产生兴趣 培养欲望 促成行动这样一个目的。（后来有人对 AIDA 法则进行补充，加上了 可信 记忆 满意。 1911 年著名《普令泰因克广告法草案》被认为是美国最早的广告法案。 1941 年 美国成立了 销数审计局 ABC 印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展，广告公司的出现，则标志着广告已经成为独立的行业。 第四节 现代广告时期 广播、电视、电影、录象、电子计算机、卫星通讯等电讯设备的发明创造，是现代广告走向成熟的标志。 现代广告的另一个重大的发展是广告管理水平的提高。 现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点： 1.电子广告问世 2.广告媒介多样化 3.注重广告策略 4.建立广告行业组织 5.现代信息传播服务的形成
    1、电子广告的问世 世界上最早开办广播电台的是美国。 KDKA 最早的广播电台 1922 年 美国建立了第一家商业广播电台 WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开办广告业务的电台。 1936 年 11 月 2 日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业新阶段。 2.广告媒介日趋多样化 除了四大媒介之外，在科技发展推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。 1923 年，一位汽车经销商把 霓虹灯广告从法国引进到美国。 购物点广告（POP） 邮递广告 空中广告 3.注重广告策略 4.建立广告行业组织 1938 年，国际广告协会成立。 5.现代信息传播服务的形成 现代广告公司已发展成为一种集多种只能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息，分析消息趋势，提出 产品开发意见，并将产品推向市场。 综观人类广告活动从古代、近代到现代的发展演变过程，不难发现其中特有的规律： 1.人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。 2.人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。 3.人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。 随着世界经济的发展，广告业将变得更加高度科学化和专业化。 第二章 美国广告发展史 第一节 美国广告的演变 美国是世界上现代广告最发达的国家，每年世界广告费用总额中，美国都占 50%左右。 美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。 1704 年 4 月 24 日，美国 第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告， 其内容是关于报纸的发行量问题。（盲广告） 1729 年，被称为“美国广告业之父”的本杰明?富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊的第一版上，他用一则推 销 肥皂的广告代替了新闻的重要版面，标题巨大，四周留白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。 19 世纪 30 年代，美国工业最发达的东北部大城市出现“廉价报纸”（便士报） 1841 年， 伏尔尼?帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司， 专为各家报纸兜售广告版面， 并自称为“报 纸广告代理人”，从而宣布了广告代理业的诞生。 1844 年，美国的《南方信使》杂志出现了杂志广告。 1869 年艾尔在费城创办“艾耶父子广告公司”，成为具有现代广告代理业雏形的广告公司。 20 世纪 20 年代，是美国广告大发展的年代。美国商业广播电台创始于 1920 年，22 年电台开播广播业务。1941 年创 建电视台，50 年代美国首创 彩色电视，从而突破了印刷媒介统一天下的格局。 随着广播、电视、电影、录象、卫星通讯、电子计算机技术的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现了现 代化。 1923 年，美国最大的广告公司--杨?罗比肯广告公司成立。 印刷油墨法规：20 世纪初，美国出现虚假广告，广告行业的杂志《印刷者油墨》聘请了一位律师帮助制定了一套广告 法规，决定要对虚假广告和欺骗性广告施加惩罚，这就是~。 美国广告联合会的前身，美国联合广告俱乐部，在 1911 年提出了“广告就是真实”的口号。 美国的广告在发展演变过程中， 不断在广告观念， 广告手法和经营方式上进行革新。 促使广告经营迈向现代化。 （40-50 年代，USP 独特的销售主题 60-70 年代，进入了产品定位，“形象广告时代” 第二节 美国的广告公司 1841 年，美国诞生广告公司，已经有 150 年历史，纽约是公认的世界广告中心。 麦迪逊大街，成为美国广告的象征。 广告公司：一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织。 1、美国广告公司的特点： (1)形成了科学的组织及合理的分工； (2)提高广告公司经营服务水平；
    (3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。 总之，美国的广告公司再美国的广告业中地位显赫、作用巨大。 2、美国广告的程序： 1.有企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司。 2.广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提出创作方案，帮助客户选则媒介。 3.广告刊播后，广告公司还要为客户进行效果测定，提供反馈信息。 客户-广告公司-媒介单位-消费者-客户。形成一种有机的密不可分的程序。 （以创意为中心，策划为辅导，全面进行营销服务） 第三节 美国的广告媒介 1、报纸广告媒介： 美国三大报纸《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》 2、杂志广告媒介： 美国四大国际性杂志：《国家地理》《读者文摘》《时代》《新闻周刊》 3、广播广告媒介： 1922 年 8 月，美国电话电报公司的纽约 WEAF 电台，以 100 美圆出售了 10 分钟时间给长岛一地产公司，开辟了美国 无线电广播广告的先河。 1929 年，电台有创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式。这种节目专供白天在家的妇女欣赏，由于它多宣传肥 皂等日常生活用品，于是它便被冠以“肥皂剧”之名 4、电视广告媒介： 5、户外广告媒介： 平面广告牌 电动三面转动广告牌 立体模型广告牌：把人物或物品的一部分突出广告牌面之外或附以立体模型，给人真实的感觉，画面立体感强。 电子显示广告：用电脑控制，将广告图文输入程序，以多色的图形、文字从上到下或从左到右的显示。 户外流动广告 霓虹灯广告 灯箱、标志广告 景物结合广告 除上述主要户外广告形式外，还有售货厅上的张贴广告和一些电影、戏剧海报广告的等。 6、其他广告媒介 1.邮戳广告：既有广告戳又有宣传戳。鼻祖分别是：1876 年，美国费城建城百年纪念的广告戳，以及同一年的为贾 勒特和帕尔默公司开办的特快列车所做的标语式样的宣传戳，内容是“横越北美的特快列车” 2.电影广告：电影被称为“隐蔽媒体” 3.电话磁卡广告： 分为四类：1）邮政广告业务 2）外国商品广告 3）旅游宣传广告 4）企业标志及广告。 第四节 美国的广告管理 1、美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型： 1.欺骗性价格广告。 2.不实或虚假质量声称。 3.引诱性广告：如果广告住刊登广告的目的是为了引诱消费者购买广告产品以外的产品，这种广告叫引诱性广告，它 是违法的。 4.不实证词广告：用名人的证词做广告，必须有事实根据，如缺乏合理依据则是违法广告。 5.欺骗性表演：制作广告时，广告的表演不得弄虚作假和产生欺骗性效果。 2.广告管理法规 美国最早的广告法案可以追溯到 1911 年通过的《普勒泰因克广告法草案》 美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构。 第三章 日、英、法、俄等国的广告 第一节 日本的广告 日本广告随着“明治维新”兴起。1871 年创办了第一份日刊报纸《横滨每日新闻》。 1880 年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东经开业，标志着日本广告代理业的开始。
    20 世纪 90 年代的日本广告：日本经济*两个车轮推动 1.技术革命 2.情报活动 50 年代，从美国引进“销售学”，广告则是销售理论中的决定性因素。 1.广告媒介 1.报纸 报纸是日本最重要的广告媒介。1867 年 3 月，日本最初报纸广告就在《万国新闻》中刊登了。 2.电视 3.户外及其他 1988 年 5 月，日本朝日啤酒公司在东京葛西区内，建立起了当时世界最大的 霓虹灯广告塔。 日本的其他媒介如报纸 广播电台 影剧院 体育场 橱窗 2、广告业的服务 日本的广告业已向专业化方面发展，分工明确，专业化程度高。 广告公司在日本也叫 广告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制定广告计划，选择使用媒介和 广告效果调查。每一个广告公司都是经济技术情报中心。 企业提供给广告公司不仅有广告制作费，而且还有市场调查和信息反馈的费用。 日本著名的广告公司 “电通”广告公司 还有“博报堂”“大广”“东急” 1、日本广告公司业务原则： 1.一切为客户服务。 2.服务专一 3.信息发布及时 4.重视人员培训 5.注重公司形象 3、广告创作技巧 日本广告创作运用：浪漫的手法 幽默的风格 动画样式 三十年代的黑白照片-怀旧 广告公司还采用举办音乐会、体育比赛、讲演会、展览会等形式，综合进行广告宣传。 （“博报堂”曾在东京举办过 中国秦代兵马俑展览。） 4、广告法规和行业组织 日本还没有一个专业性的广告法 日本法制网络主要有：国家法律中有关广告的条款、公正竞争规约、行业组织关于广告的规定、广告业团体的规章、 媒体的广告刊载标准等 5 个方面。 日本政府管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。 全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高标准。 日报全国性广告组织主要有三个：1.全日本广告联盟 2.日本广告业协会 3.日报广告客户协会（广告主协会） 第二节 英国的广告 印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。 第一张用印刷方法制成的英文广告，是 1742 年英国人威廉?坎克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告之市民如何以廉 价取得宗教仪式的书籍。 世界最早的报纸广告出自哪种虽然有争议，但都来自英国。 1666 年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专栏。 1907 年，英国颁布了《广告法》 英国最大的一家广告公司叫 萨奇?萨奇集团。 2、英国主要的广告媒介有 电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通工具等。 1.电视和广播广告 1930 年试播广播图象，1936 年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台正式开播。 目前英国的电视、广播事业主要有 英国广播公司（BBC）和独立广播局（IBA）。 （英国的广播广告费用在媒介中所占比例极小） 2.报刊广告 3. 户外广告 英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图 二是以文字为主，语言简洁，一目了然。 总之，英国的户外广告图文呼应，色彩淡雅，画面主题突出，有值得借鉴的地方。 3、广告管理和自律 1.英国的广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。 政府主要通过立法对广告的范围和内容进行严格限制。
    如 1907 年 颁布的〈〈广告法〉〉是规范户外广告的法律。 2.英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局。 3.在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统。英国的广告自律团体代表着广告界不同的利益。 4.广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。该局规定所有的广播电视广告必须由该局审查两次。一次是剧 本审查，主要审查广告的内容及所用语言 二次是制作完成后审查，主要审查与第一次审查有没有出入。 第三节 法国广告界 19 世纪 30 年代 法国巴黎就出现了广告代理商店。 每年在地中海城市戛纳举办的世界广告评比中，法国广告年年是“金狮、银狮”有利问鼎者。 广告管理 法国实行事先广告审查制度。 法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构 RFP 一是国家广告联盟所属的 BVP。 RFP 是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。主要任务是负责 审查全国所有广播、电视广告内容，保障真实性。 BVP 是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。 法国的广告艺术 法国通过举办众多的广告艺术节提
    高广告设计水平，不断推动广告夜的进步，仅大型的评奖活动在法国就可达每月一 次，比较著名的有： 1.广告片凯撒奖，专为广告导演设立 2.艺术指导俱乐部奖，是广告创作人员的专奖，也是巴黎广告制作圈内的最高荣誉奖。 3.商校大奖，由消费者组成评委 4.戛纳国际广告节，由英国 SAWA 公司和法国 MEDIAVISION 联合主办，是世界广告界的最高国际盛会之一 。 5.媒介金奖， 6.户外招贴广告大奖，是法国广告界年代最久，最负盛名的大奖之一， 7.4-5 月的 广告饕餮之夜。 前苏联广告 30-40 年代，科学广告 是前苏联报刊广告的特点。 俄罗斯的广告代理机构有三种类型： 1.机构自身不拥有媒介，但可以根据广告主要求，为其联系媒介。 2.拥有自己的媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构。 3.是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。