第18章 市场营销执行与控制
一、市场营销执行
1.市场营销执行的概念
市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以实现计划的既定目标。
2.企业在实施市场营销战略和市场营销计划过程中出现问题的四个原因
（1）计划脱离实际。 （P419）
（2）长期目标和短期目标相矛盾。
（3）因循守旧的惰性。
（4）缺乏具体明确的执行方案。
3.市场营销执行过程的5个步骤 （P420）
1）制定行动方案 2）建立组织结构 3）设计决策和报酬制度 4）开发人力资源 5）建设企业文化和管理风格。
3.1.企业文化的概念及五要素
企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。 包括：企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网等五要素。
4.市场营销执行的四个技能
为了有效地执行市场营销方案，企业的每一层次（即市场营销职能、市场营销方案、市场营销政策等）都必须善于运用四种技能：
（1）配置技能。是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力。
（2）调控技能。包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。
（3）组织技能。
（4）互动技能。指经理影响他人把事情办好的能力。
二、市场营销控制
1.市场营销控制的概念
市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
2.市场营销控制的四种类型
市场营销控制有四种类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制以及战略控制和市场营销审计。
2.1.年度计划控制
年度计划控制指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。
① 促使年度计划产生连续不断的推动力。
② 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。
③ 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。
④ 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
① 制定标准。 ② 绩效测量。 ③ 因果分析。 ④ 改正行动。
2.1.4.年度计划控制的五种方法
① 销售分析。
② 市场占有率分析。
③ 市场营销费用对销售额比率分析。
④ 财务分析。
⑤ 顾客态度追踪。
销售分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。
例题1：某企业计划某种产品第一季度出售4000件，单价1元，总销售额4000元。季末结算实际售出3000件，售价降为0.80元，总销售额为2400元，比计划销售额少40％，差距为1600元。计算售价下降和销量减少二者各自对总销售额的影响程度。
答：依题意： 售价下降的差距=（Sp-Ap）AQ=（￥1.00-￥0.80）×3000=￥600 售价下降的影响=600÷1600=37.5% 销量减少影响=1-37.5%=62.5%（或采取以下计算方式） 销量减少的差距=（SQ-AQ）Sp=（4000-3000）×￥1.00=￥1000 销量减少的影响=￥1000÷￥1600=62.5% 式中：Sp为计划售价 Ap为实际售价 SQ为计划销售量 AQ为实际销售量
答：没有完成计划销售量，是造成差距的主要原因。
市场占有率有四种不同的度量方法：
（1）全部市场占有率。即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。
（2）可达市场占有率。即以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率。所谓可达市场，一是企业产品最适合的市场，二是企业市场营销努力所及的市场。
（3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。
（4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。
即以企业销售额相对于市场领导竞争者的销售额的百分比来表示的市场占有率。
全部市场占有率Tms=顾客渗透率CPX顾客忠诚度CLX顾客选择性CSX价格选择性PS
（1）顾客渗透率CP。从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的的百分比来。
（2）顾客忠诚度CL。顾客从本企业所购产品占所购同种产品总量的百分比。
（3）顾客选择性CS。本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。
（4）价格选择性PS。本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。
企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度：
（1）抱怨和建议系统。 （2）固定顾客样本。 （3）顾客调查。
2.2.效率控制 效率控制的主要方式包括：
（1）销售人员效率控制。
（2）广告效率控制。
（3）促销效率控制。
（4）分销效率控制。
2.3.战略控制和市场营销审计
战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。
2.3.3.1.市场营销审计的概念
市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
2.3.3.3.市场营销审计的基本内容
包括市场营销环境审计、战略审计、组织审计、系统审计、盈利能力审计和职能审计。
