第5篇　市场营销管理

第17章　市场营销计划与组织
一、市场营销计划　
　1.企业计划的演变　　
企业计划演变的四个阶段　　计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。　　

（1）无计划阶段。　　（2）年度计划阶段。　　（3）长期计划阶段。　　（4）战略计划阶段。
2.市场营销计划的概念及八个内容

市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。　
与市场营销有关的企业计划  8种

市场营销计划是企业其他行动计划工作的起点。

市场营销部门在企业计划中的五个作用　　
   市场营销部门在企业计划中起着重要、关键性的作用。企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：　　
（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。　　
（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会。　　
（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划。　　
（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 　　
（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。　　

市场营销计划主要由以下八部分组成：　
　① 内容摘要。　
　② 当前市场营销状况。　
　③ 机会和威胁分析。　
　④ 目标。　
　⑤ 市场营销战略。　
　⑥ 行动方案。　
　⑦ 预计的利润表。　
　⑧ 控制。　
3. 市场营销预算的制定

目标利润计划法

最大利润计划法（P393）       

二、市场营销组织 　
　1.市场营销组织的概念及两个须注意的问题 　
　市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。　理解这个概念须注意两个问题：　（P395）　
（1）并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位；　（2）不同企业对经营管理活动的划分是不同的。　
　2.市场营销组织的三个目标　　（P396）
（1）对市场需求做出快速反应。　　
（2）使市场营销效率最大化。　　
（3）代表并维护消费者利益。　

归根结底是帮助企业实现整个市场营销任务。
　3.市场营销组织的效率与效果 　
　市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两方面来考察。效率通常是结果与努力的比率。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比。迅速取得的结果并不一定有效的满足目标。“效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。”效率与效果缺一不可，所以作正确的事和成功正确作事是永远不可分开的。　
　4.市场营销部门演变 　
　企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。　（P397）
　5.市场营销部门与其他部门的关系　（P399）

三、市场营销组织类型

市场营销组织两种类型　分为专业化组织和结构化组织两类。　　
（1）专业化组织　
　专业化组织包括四种类型：职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。　　 

 1) 职能型组织 　
　是最古老也最常见的营销组织形式。它强调市场营销各种职能的重要性，把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。　　

① 优点：当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。　
　  ② 缺点：随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式会暴露出发展不平衡和难以协调的问题。　
  2）产品型组织 　
　这种组织是在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的产品差异大、品种多，按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各种具体的产品。　
　优点：产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。 　
　缺陷：（1）缺乏整体观念。　（2）部门冲突。　（3）多头领导。　

3）市场型组织　
　当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体，以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的。　
　优点：市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，有利于企业加强销售和市场开拓。　
　缺点：权责不清和多头领导，与产品型组织类似。　
  4）地理型组织　　
（2）结构型组织　　有两种形式：金字塔型、矩阵型。　
　1）金字塔型组织　　一个金字塔，上面是经理，管理两个部门经理，部门经理分别管理若干个小部门。经理至员工自上而下建立的垂直领导关系，管理幅度逐步加宽。　
　特点：上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。
　2）矩阵型组织　　矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。　
　矩阵产生两种情况：　　一是企业为完成某部门的一次性任务，任务完成后，消股撤消。　　二是企业要求个人对于维持某个产品或品牌的利润负责任。
　优点：能加强企业内部间的协作，能集中专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。　
　缺点：双重领导，过于分权，稳定性差，管理成本较高，降低管理效率。　
四、市场营销组织设计

6.市场营销组织设计　市场营销组织设计的程序是：　　
（1）分析组织环境。　　
（2）确定组织内部活动。　　
（3）建立组织职位。　　
（4）设计组织结构。　　
（5）配备组织人员。　　
（6）组织评价与调整。

6.1.分析组织环境的两个内容

包括两个内容：市场状况、竞争者状况。　
　市场状况指市场的稳定程度。市场越不稳定，市场营销组织也就越需要随着市场变化及时调整内部结构和资源配置方式。　
　从产品生命周期来看，在介绍期，企业往往建立临时性的组织如销售小组，以便迅速地对市场行为做出反应。在成长期，消费需求增大，利润不断上升，企业要建立有效的市场营销组织如市场导向型矩阵组织，确立自己强有力的竞争地位。矩阵型组织属于临时性组织。在成熟期，消费需求稳定，利润开始下降，企业必须建立高效率的组织如金字塔型组织，以获取最大利润。在衰退期，产品需求减弱，此时，企业为保持原有的利润水平，精简部分组织机构或者设立临时机构，帮助产品重新开拓市场。购买行为类型也是市场状况的一个方面。不同类型的购买者对企业提供的产品及服务有着不同的要求和侧重点。　　

竞争者状况从两个方面分析：竞争者是谁？如何对竞争者行为作出反应。　
　6.2.组织内部活动的两种类型

　主要有两种活动类型：职能性活动、管理性活动。　
　6.3.建立组织职位的三个要素

　建立组织职位需考虑三个要素：　（1）职位类型　　（2）职位层次　　（3）职位数量　　
（1）职位类型。每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。职位类型划分有三种方法。　　
① 划分为直线型和参谋型。处于直线职位的人员行使指挥权，能领导、监督、指挥和管理下属人员；而处于参谋职位的人员则拥有辅助性职权，包括提供咨询和建议等。　　
② 把职位划分为专业型和协调型。　　
③ 把职位划分成临时型和永久型。　　
（2）职位层次指每个职位在组织中地位的高低。　　
（3）职位数量指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关。一般地，职位层次越高，辅助性职位数量也就越多。　
　职位的权力和责任的规定，主要体现在工作说明书上。　
6.4.设计组织结构应考虑的因素

组织结构的设计和职位类型密切相关。企业如果采用矩阵型组织，就要建立大量的协调性职位；如果采用金字塔型组织，则又要求有相应的职能性职位因此，设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。　

组织的效率取决于两个因素：　　

① 分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。　
　  ② 管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数。　
6.5.组织调整的原因 （P416）

（1）外部环境的变化。　　
（2）组织主管人员的变动。　　
（3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。　　
（4）解决组织内部主管人员之间的矛盾。　
市场营销文化建设　
　建设企业的市场营销文化需做好的工作

（1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。　　
（2）建立强有力的市场营销队伍。　　
（3）获取各界指导和帮助。　　
（4）改变企业奖励制度。　　
（5）雇用市场营销专家。　　
（6）加强企业内部培训。　　
（7）建立现代化的市场营销计划制度。　　
（8）建立年度市场营销评奖制度。　　
（9）将产品导向的企业改组为市场导向的企业