第16章　沟通与促销策略
一、促销组合 　　 　
　（一）促销的概念 　
促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。 　　

推销的促销，着重于眼前，着重于卖产品，着重于金钱； 　　

促销的方式也称促销工具、促销手段。 　
促销分为两大类：人员推销和非人员推销。 　
2.促销的本质与目的   促销的本质是一种卖方与买方的信息传播沟通。（互相征服）　
　促销无处不在 　　促销的最终目的是促进产品和服务达成交易。

　我们的源泉永远都是来自于是于我们的消费者，而我们的消费者们要让他们变得忠实，就需要你去把你的心销售给他们，当他觉得你很忠实，他觉得你是朋友的时候，当他把心也交给你的时候，当他把很多诉求交给你的时候，当他把很多痛苦交给你的时候，这就是你企业发展的巨大动力，我们认为市场营销就成为企业真正的主导，那么在这种情况下我们去做一个企业，我们才能把企业扎根于市场之上，才能真正使企业，立于不败之地，才能使企业永远有创新的动力和源泉，企业创新不要光靠自已，要广泛的依据社会的力量。因此，促销是企业发展期动力源；促销是企业发展的创新的根本的源头，我们必须通过有效的促销手段去准确的把握消费者的心里需求，去准确的把握消费的难题，市场的难题永远是我们开发的课题。 　
　（二）促销组合及影响因素 　
　1.促销组合的概念及构成 　
　促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 　
　促销组合的构成（P347）

促销发展的历史（发展过程）依次为：人员推销、广告、销售促进、公共关系。 　
　2.促销投入的分配　（P347）
　企业确定促销策略需要解决的两个问题：一是经费预算，二是经费（投资）分配。 　　

3.加大促销投入的主要场合　企业在下列情况下应采取多采取促销方式 　
（1）竞争产品相似时,市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象时应大规模的开展促销活动，多投资金，多采取措施。
（2）产品生命周期的导入期应多采取促销措施，因为在这一阶段顾客对产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者的兴趣。成熟期应多采取促销措施，以维持已有的市场占有率。 　　
（3）以邮购的方式应大力开展促销活动。 　
（4）使用自动售货机应多采取促销措施。 　
　4.影响促销组合策略的五个因素

　产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。 　
（1）产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品的主要促销工具，而推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上同等重要。 （P348）　　
（2）推式与拉式策略。 　　

推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。

拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。 　
（3）促销目标。 　相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。 　
　①不能靠推销一种促销工具去实现所有促销目标。 　
　②广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比推销的效益要好。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，推销居其次。 　
　③购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受推销的影响，其次才是广告。 　　

④购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。 　　
（4）产品生命周期阶段。 　
　①导入期：广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。 　
　②成长期：社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。欲提高市场占有率，必须加强促销工作。欲取得更多利润，宜于用推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。 　
　③成熟期：竞争对手增多，企业应增加促销费用，可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，这时的顾客只需提醒式广告。 　
　④衰退期：企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。用少量广告活动来保持顾客记忆即可，宣传活动可以全面停业，推销也可减至最小规模。 　
　产品生命周期各阶段促销组合 

（5）经济前景。 　
　企业在通货膨胀期的对策： 　　
（1）提高销售促进相对于广告的分量。 　　
（2）在促销中特别强调产品价值与价格。 　　
（3）提供信息咨询，帮助顾客明智地购买。 　　 　

　4.促销策略的新趋势—整合营销传播 （P351） 

1.整合营销传播的内涵  

2.整合营销传播的阶段性和层次性

3.整合营销传播的效果 　
（1）整合传播工具。　　
（2）优化传播效果。　　
（3）减少交易费用。

（4）聚焦目标受众。

4.整合营销传播与传统促销策略的区别

1.整合营销的概念及两个层次 　
　整合营销是一种系统化的营销方法，是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。　
　整合营销发生在两个层次：　
　一是不同的营销功能必须共同工作；　
　二是营销部门必须和企业其他部门相协调。　

3.整合营销传播IMC的概念 　
　整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。　
4.整合营销传播与整合营销的关系 　
　整合营销传播的概念不同于整合营销，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。整合营销传播是整合营销的有机组成部分，传播目标也只是整合营销总体目标的一部分，传播效果与市场效益呈正相关关系，二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。　
5.整合营销传播的八个步骤 　
　一、准确、精确地细分市场；　
　二、根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点；　
　三、确定消费者在心中如何进行品牌定位；　
　四、建立品牌个性，区别同类品牌；　
　五、寻找理由让消费者相信所承诺的利益点；　
　六、挖掘各种有效的“接触点”，贴近消费者；　
　七、建立责任评估准则；　
　八、为未来策略修改做必要的准备。　

　二、广告策略与广告媒体的选择 　　 　
1.广告的概念及目标

　广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 　
　广告的目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。 　　
（2）企业确定广告预算的四种方法

（1）量力而行法。企业确定广告预算的依据是企业所能拿得出的资金数额。 　　

（2）销售百分比法。 　
　按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。 　
　销售百分比法的优点： 　　
①暗示广告费用随着企业所能够提供资金量的大小而变化， 　　
②可以促使企业管理人员根据单位广告成本，产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理的问题。 　　
③有利于保持竞争的相对稳定； 　
　缺点： 　　
①把销售收入当成了广告的支出的因，而不是果，造成了因果倒置； 　　
②用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于机会的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会；
③用此法确定广告预算，会导致广告预算随每年销售的波动而增减从而与广告长期方案相抵触； 　　
④此法未能提供选择这一固定比率的依据，比率选择随意性较大；

⑤不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义；

（3）竞争对等法。
　　指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。采用这种方法有三个前提：　　
①必须能够获悉竞争者确定广告预算的可靠信息。　　
②竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。　　
③维持竞争均势能避免企业之间的广告战。

④企业与竞争者生产、销售规模相仿，同属于一个层次。　

（4）目标任务法。　　具体步骤是：　　
①明确地确定广告目标；　　
②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；　　
③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。
　　缺点：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。

3.广告媒体的特性及选择

　主要媒体有国际互联网、电视、报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。　　
①报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是时效短、转阅读者少。　　
②杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。　　
③广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。　　
④电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。　　
⑤直接邮寄的优点是沟通对象已经过选择、媒体形式灵活；其缺点是成本比较高、容易造成滥寄的现象。　　
⑥户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。　
　4.选择广告媒体应考虑的四个因素

①目标沟通对象的媒体习惯。 　　
②产品特性。 　　
③信息类型。 　　
④成本。　
　5.网络广告 企业可以建立自己的网络，可以向某个网站购买广告版位和空间，还可通过互联网以其他形式来宣传自己。

　特点：　　（1）非强迫性（2）交互性（3）实时性（4）广泛性（5）形式多样（6）易统计性（7）经济性
　局限性： 　　
①网络人口相对较少。 　　
②网民对网络广告的反感增加。

③广告位置有限

④创意设计空间和能力的局限

⑤广告受众情况难以统计调研。　
6.产品生命周期与广告设计技巧  （P361）

　7.广告效果测定 　
　广告效果是指广告接受者的反应情况。 　
　广告的沟通效果，是指研究既定的广告活动对购买者知识、感情与信心的影响。

测定广告对销售状况的影响，即广告的销售效果。　　

（1）广告的沟通效果 　目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。

具体的测评方法又分为预先测评和事后测评两种。 　
　广告预先测评是在广告正式投放之前的测评，主要有三种： 　　
①直接评分。由目标消费者的一组固定样本或广告专家来观看即将投放的广告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。 　　
②组合测试。由目标顾客观看广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性及其期望信息被了解的程度。 　　
③实验室测试。利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反应。这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试者对广告的信任和态度 　
　广告事后测评是用来评估广告出现于媒体后所产生的实际沟通效果，主要有两种方法： 　　
①回忆测试。回忆所看到的广告。 　　
②识别测试。指出所接触过的广告。 　　
（2）广告销售效果 　　普遍采用历史资料分析和实验设计分析两种方法来测量广告的销售效果。 　　

①历史资料分析法。运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售的影响。 　
　②实验设计分析法。在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察广告活动对产品销售的影响。 　

三、推销策略 　
　（一）推销 　　
1.推销的概念 　
　推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以促进和扩大销售。它是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。在这一过程中销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。推销也是一种生产性活动。 　　
　2.推销的两种形式 　　
（1）建立自己的销售队伍，适用本企业的销售人员来推销产品。分两类：内部销售人员，外勤推销人员。
（2）使用合同销售人员 　
　3.销售人员的工作任务 　
  作为企业和购买者之间相互联系的纽带，销售人员负有维护双方利益的责任，尽管这些责任有时会发生矛盾。

概括的讲，销售人员的工作任务实既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养与顾客的友善关系，并反映市场信息和购买者信息。

　具体地主要有： 　　
（1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。 　　
（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。 　
（3）运用推销技术，千方百计推销产品。 　　
（4）向顾客提供各种服务。 　　
（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。
　4.推销的六个特点 　　
（1）推销重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立的友谊。 　　
（2）推销有较大的灵活性。 　　
（3）推销与广告相比，针对性强，无效劳动少。 　　
（4）推销大多数情况下，能够实现潜在交换，达成实际销售。 　　
（5）推销有利于企业了解市场，提高决策水平 　　
（6）推销经常用于竞争激励的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品。
推销的缺点：成本费用相对比较高。 局限性：企业往往难以物色到有才干的销售人员。　
　5.推销策略 　
　推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程。 　
　具体内容有以下几个方面： 　　
（1）确定推销在企业营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。

（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。　　
（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。　　
（4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。　

推销策略的分类 有两种：

策略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等

管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。
6.策略决策

1.企业设计推销队伍的三个内容　　
（1）确定规模　　
（2）安排任务　　
（3）划定区域　　
 2.企业设计销售队伍规模的三种方法　　
（1）销售百分比法。企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。　　
（2）分解法。把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测值相对比，判断销售队伍的规模大小。

上述两种方法比较简单，但都忽略了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大。　　
（3）工作量法。 分五个步骤：

　①按年销售量的大小将顾客分类。 　　
②确定每类顾客所需的访问次数，它反映了与竞争对手相比要达到的访问密度。

③每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量。

④确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数。

⑤将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，即得到所需销售代表数。

没有说明访问次数是如何确定的，也没有把销售队伍的规模当成能为企业带来利润的一种投资。
　3.安排任务应考虑的两个内容 　
　 （1）时间安排（顾客方面）　　
    （2）资源配置（产品方面）　　

推销工作安排指对销售力量进行分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。 　
　4.区域设计应考虑的条件 　　区域设计是推销策略的重要内容之一。
    无论是设计新的区域系统，还是调整现有的区域构成，企业都要考虑下述条件：　
（1）区域要易于管理；　　
（2）各区域的销售潜量容易估计；　　
（3）能够严格控制推销旅途的时间花费；　

（4）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。

要想满足这些条件，可以通过对区域单位大小和形状的确定而达到。

设计区域大小主要有两种方法：同等销售潜量法，同等工作量法。
7.管理决策

　1.销售人员管理的四项内容 　　
（1）销售人员挑选。　　
（2）销售人员培训。　　

如何应付竞争对手有几种不同的认识（P372）
（3）销售人员激励。　　
   销售人员激励的两种方式　
　①销售定额。是企业的普遍做法。　
　②佣金制度。佣金制度指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。 佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相连，同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。 　
（4）销售人员评价 销售人员评估是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。不仅是分配报酬的依据，也是企业调整营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。 　
　①掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售报告（销售报告两类：销售人员的工作计划、访问报告记录）。 　　
   ②建立评估的指标。 　　
  ③实施正式评估。 　
　评估有两种方式。一种是将每个销售人员的绩效进行比较和排队。另一种是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。

四、销售促进策略　　
（一）销售促进 　
　1.销售促进的概念 　
　销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。是指“除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。” 　
　销售促进分类： 　
　针对消费者市场的促销工具（样品、折价券、减价、商品示范等）； 　
　针对产业用品的促销工具（折扣、赠品、特殊服务等）；

针对中间商的促销工具（折让、免费货品、经销商销售竞赛等）； 　
　针对推销人员的促销工具（红利、竞赛等）。 　
　2.推动销售促进发展的主要因素

内部因素：①销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受。 　　
②更多的品牌经理有条件使用销售促进工具。

③产品经理处于提高现阶段销售额的巨大压力之下。

外部因素：①品牌数目在增加。 　　
②竞争者经常使用促销手段。

③品牌日趋类似。

④消费者要求更多优惠。

⑤经销商要求厂商提供更多优惠。

⑥广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。

3.销售促进策略 　
　企业销售促进策略包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等。 　　

制定销售促进方案（P377）

主要决策包括：诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的选择、促销时间的长短、促销时机的选择、促销的总预算等。

五、公共关系　
1.公共关系的概念 是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 本意是工商企业或其他组织必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个组织或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。　　（P381）　
2.公共关系的职能 　　
 　企业公共关系的目标是促使公众了解企业形象，通过企业与公众的双向沟通，改善或转变公众态度。其职能主要表现在四个方面：信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理。
3.公共关系活动　　

调研活动、专题活动、媒体传播、事件策划、外联协调、其他日常活动。
4.公共关系评估

公共关系评估的指标包括：①信息传播频率②受众影响③假定在其他促销策略基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响，包括对销售额和利润产生的积极促进作用。