第15章　分销策略

一、分销渠道职能与类型　　

（一）市场营销渠道　　市场营销渠道指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、经销中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

（二）分销渠道　
　1.分销渠道的概念

指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括经销中间商（他们取得所有权）、代理中间商（他们帮助转移所有权）、处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。不包括供应商、辅助商。　
　2.分销渠道的基本职能

分销渠道的基本职能，在于把自然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。其主要职能有如下几种：

　　（1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。

　　（2）促销。即进行关于所供应产品的说服性沟通。

　　（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

　　（4）配合。即使所供应的产品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。

　　（5）谈判。即为了转移所供产品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

　　（6）物流。即从事商品运输、储存。

　　（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。

　　（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。

3.分销渠道的类型　　
（1）分销渠道的层次（长度）
分销渠道可根据渠道层次的数目分类。产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都叫做一个渠道层次。　 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。　

　　零层渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。

　　一层渠道含有一个营销中介。在消费者市场，这个中介通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。

　　二层渠道含有两个营销中介。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

　　三层渠道含有三个营销中介。

（2）分销渠道的宽度

分销渠道的宽度指渠道的每个层次拥有同种类型的中间商数目的多少。　　

企业分销策略有三种：密集分销、选择分销、独家分销。　　

密集分销指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。　　

选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。　　

独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。　　
（三）渠道系统　
　1.渠道成员　构成分销渠道的不同环节的企业和个人,叫做渠道成员。分销渠道分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。　
　2.传统渠道系统　传统渠道系统是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。　
　3.整合渠道系统　整合渠道系统指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。　　

整合渠道系统包括三种形式：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。　　

（1）垂直渠道系统　垂直渠道系统。由生产商、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。该系统有三种主要形式：　　

①公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。　　

②管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。 　　

③合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。　　
（2）水平渠道系统

　水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。　　
（3）多渠道系统

　多渠道系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。　　多渠道系统为制造商提供了三方面利益：

扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突。　　

二、分销渠道策略　　
（一）影响分销渠道设计的六个因素

渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因素有：  （P321）

　1.顾客特性 2.产品特性 3.中间商特性 4.竞争特性 5.企业特性 6.环境特性

（二）分销渠道设计

　企业在设计市场营销渠道时应在理想与可用渠道之间进行选择。　　设计有效的渠道系统步骤为：　　
1.确定渠道目标与限制。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。
2.明确各种主要渠道交替方案。涉及的四个要素是：中间商的基本类型、每个分销层次所使用的中间商的数目、各中间商特定的市场营销任务、生产者与中间商的交易条件以及相互责任。
3.评估各种可能的渠道交替方案。评估标准有三个：经济性、控制性、适应性。（P326）

每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。在三项标准中，

　　经济标准最为重要。

　　经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。

　　经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。

　　使用代理商无疑会增加控制上的问题。

　　在评估各渠道交替方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。

（三）分销渠道管理（对中间商进行选择、激励与定期评估）

　（1）选择渠道成员。

　　生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间：

　　①生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道。

　　②生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。

　（2）激励渠道成员。（P328）

　　生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。

　　一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：①提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；②采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。

生产者在处理他与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。

分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统。把制造商的需要与经销商的需要结合起来。

生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作。这些势力包括：①强制力 ②奖赏力 ③法定力 ④专长力 ⑤感召力

(1)强制力。指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。中间商对生产者的依赖性越强，这种势力的效果越明显。　　
(2)奖赏力。指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。 负面效应是，中间商为生产者服务往往不是出于固有的信念，而是因为有额外的报酬。每当生产者要求中间商执行某种职能时，中间商往往要求更高的报酬。

(3)法定力。指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力　　
(4)专长力。指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。　　
(5)感召力。指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。　
　一般情况下，应注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力。

（3）评估渠道成员。

　　生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。

　　测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用：

　　①将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。

　　②将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。

（四）窜货现象及其整治

窜货现象及其原因。窜货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。原因主要有：

①某些地区市场供应饱和；

②广告拉力过大而渠道建设没有跟上；

③企业在资金人力方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；

④企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货；

⑤由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货。

整治窜货主要有四种方法：

　　1.企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签定不窜货乱价协议。

　　对所窜货物价值，可累计到被侵入地区的经销商的销售额中，作为奖励基数，同时，从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中，扣减等值销售额。

　　2.外包装区域差异化。

即厂方对相同的产品，采取不同地区不同外包装的方式，可以在一定程度上控制窜货乱价。主要措施是：

一是通过文字标识，在每种产品的外包装上，印刷“专供ＸＸ地区销售”。可以在产品外包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度，并且外包装必须无法回收利用，才有效果。问题是，如果在该地区该产品达到较大销售量，就为制假窜货者提供了规模条件。

二是商标颜色差异化，即在不同地区，将同种产品的商标，在保持其它标识不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。该方法也要求在某地区的销量达到足够大时，厂方才有必要采取该措施。但同样，只要达到一定销售量，成为该地区畅销的主导商品，窜货就有可能制假商标(某些商品除外，例如啤酒等)。

三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码，这样一来，厂方必须给不同地区配备条形码识别器。

　　这些措施，都只能在一定程度上，解决不同地区之间的窜货乱价问题，而无法解决本地区内不同经销商之间的价格竞争。

　　3.发货车统一备案，统一签发控制运货单。

　　在运货单上，标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将该车的信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便进行监督。

　　4.建立科学的地区内部分区业务管理制度。 　　可以采取“七定”的措施：

　　①定区。依据所在地区的行政地图，将所在地区，根据道路、人口、经济水平、业务人员数量，划分成若干个分区。依据城市地图，按照街道分区，将终端零售店，全部标记出来。根据两张地图，将自己所负责的业务地区，细化为若干个分区。然后，通过与竞争对手的比较分析，发挥自己的竞争优势，以此找准突破点，以点带面。

　　②定人。每个分区，必须有具体负责的业务员。

　　③定客户。业务员必须尽快建立起客户档案。一是职能部门与新闻部门顾问档案。二是零售商与批发商档案。

　　④定价格。所有分区，作为内部业务管理制度，必须实行价格统一。实际上，对客户来讲，保证或增加盈利的最重要的措施，并不是价格高低，而是保持地区价格稳定。

　　⑤定占店率。分区业务员必须将所在分区的零售商准确的标记在分区图上，并在规定时间内，占领一定比例的零售店。考核占店率，比考核销量好，实际上，占店率提高，销量就提高，但不会导致窜货。如果只考核销量，为了简单地完成任务，很有可能窜货。为了降低客户风险，在对客户进行前期评估的基础上，还必须控制累积铺货额。

　　⑥定激励。从单一的折扣、返利，转到综合奖励，主要是为了更公平、更公开地奖励客户的努力。从多年来的实践看，各个企业都推行的单一折扣或返利，不仅操作复杂，而且难以做到公平、公开，结果是伤害了相当多的客户利益和积极性。因此，很多客户一再要求公司取消折扣，取消返利，以实现公平竞争。

　　⑦定监督。主要监督窜货与价格。一是企业内部必须成立市场监督部，直接对销售总经理负责。成员来自一线优秀业务员，负责监督地区业务员。二是分区业务员，监督客户的客户。区域市场的销售网络是：一级批发客户→二级批发客户→终端零售。商品流动，从一级批发客户→二级批发客户→终端零售。因此，要监督价格是否稳定，必须反向监督，即终端零售→二级批发客户→一级批发客户。

（四）渠道冲突管理

1.渠道冲突的概念

渠道冲突指某渠道成员意识到某一个成员从事损害、威胁其利益或以其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复行为。　　
渠道冲突的五个阶段：潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突、冲突余波。 　　
2.渠道冲突的三种类型

(1)垂直渠道冲突。指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。　　
(2)水平渠道冲突。即同一层次的渠道成员之间发生的冲突。　　
(3)多渠道冲突。指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。　　

3.产生冲突的四个原因

(1)目标差异 (2)归属差异 (3)认知差异 (4)过度依赖。　

4.渠道冲突管理的主要内容

渠道冲突管理的主要内容包括：预防和避免冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发生；利用冲突资源，激励渠道成员；化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织结构设计、渠道资源配置和运行管理的全过程。　　
5.渠道管理要做好的五个工作

(1)渠道战略计划和渠道结构的设计。　　
(2)渠道成员的选择。　　
(3)明确渠道成员的角色分工和权力分配。　　
(4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。　　
(5)合理使用渠道权力，防止权力滥用。　　
6.预防、化解渠道冲突可采取三种策略

(1)信息加强型策略。即通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。包括：　　

①邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议。　　

②通过互派人员来加强沟通。　　

③渠道成员之间共享信息和成果。　　

④渠道成员之间的彼此信任和授权。　　

⑤建立会员制度。　

(2)信息保护型策略。即冲突双方各持已见、互不相让，需要第三方介入来解决冲突的策略，包括：①调解。②仲裁。③诉讼。

(3)渠道势力策略。即应用渠道势力来解决冲突问题。主要有以下几种方法和途径：　
　①合理使用渠道势力，减少渠道冲突。　
　②利用渠道势力预防渠道冲突。　
　③利用渠道势力化解渠道冲突。　　
(4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。　
(5)合理使用渠道权力，防止权力滥用。

三、批发商与零售商

批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其它商业用途而进行购买的个人或组织的活动。

　批发商和零售商之间在以下方面存在差异：

　　（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。

　　（2）批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。

（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。

批发商存在的必要性（P335）

批发商可以有效地执行下述职能：

　　（1）销售与促销职能。

　　（2）采购与搭配货色职能。

　　（3）整买零卖职能。

　　（4）仓储服务职能。

　　（5）运输职能。

　　（6）融资职能。

　　（7）风险承担职能。

　　（8）提供信息职能。

　　（9）管理咨询服务职能。

批发商的前景（P336）

批发商的主要类型  批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商及零售商的分店和销售办事处。

　　（1）商人批发商。

　　商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。

　　商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：

　　①完全服务批发商；②有限服务批发商。（P337）

　　（2）经纪人和代理商。

　　经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。

　　经纪人和代理商主要分为以下几种：

　　①产品经纪人；②制造商代表；③销售代理商；④采购代理商；⑤佣金商。（P337）

　　（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。这种批发业务可分为两种类型：

　　①销售分店和销售办事处；②采购办事处。

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

零售商的类型：商店零售商，无门市零售商，零售机构。

商店零售商。

　　最主要的零售商店类型有如下一些：

　　①专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。

　　②百货商店：一般销售几条产品线的产品。 （P341）

　　③超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。

　　④便利店：设在居民区附近的小型商店。

　　⑤超级商店、联合商店和特级商场：超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。联合商店的面积比起超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药和处方领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品。

　　⑥折扣商店。（P342）

　　⑦仓储商店：是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。（P342）

　　⑧产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的商品。

无门市零售商，它有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货、购货服务公司、电视购物与网上商店。

　　（1）直复市场营销。

　　直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。

　　（2）直接销售。

　　直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。

　　（3）自动售货。

　　（4）购物服务公司。

　　购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务。

（5）电视购物与网上商店