第14章 定价策略
一、影响定价的四种因素
1.定价目标 企业定价目标主要有以下四种：
（1）维持生存。只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
（2）当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
（3）市场占有率最大化。企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。（P284）
（4）产品质量最优化。企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
2.产品成本
产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。
（1）成本与成本函数。
成本函数用来反映产品成本C与产量Q之间的关系。用数学公式表示，就是：C=f（Q）（P285）
成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。
（2）短期成本函数。
在短期成本函数中，有三种成本要素十分重要：
①总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
②总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。（P285）
边际收益是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。
③总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。
（3）短期平均成本。
平均成本（AC）是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。
①平均固定成本（AFC）：平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
②平均可变成本（AVC）：平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。
③平均总成本（ATC）：平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
（4）短期边际成本。（P286）
边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。
在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。
（5）长期平均成本。（P287）
3.市场需求 市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（1）需求的收入弹性。
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的替代品；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
（3）需求的交叉弹性。
产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。
4.竞争者的产品和价格
按照①行业内的企业数目②企业规模③产品是否同质 三条依据，在市场结构分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断。不同的市场结构企业定价不同。
1.完全竞争 （P290） 完全竞争的市场必须具备以下条件：
①市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；
②他们买卖的商品都是相同的；
③新卖主可以自由进入市场；
④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；
⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性；
⑥所有卖主出售商品的条件 ( 如运送物品条件、包装、服务等 ) 都相同。
在完全竞争的情况下，企业只能按照市场价格出售产品。对于任何个别企业来说，其产品的价格弹性为无穷大，只要其产品售价超过市场价格，其需求便会减少至零，其需求曲线是水平的；需求曲线也是平均收益曲线和边际收益曲线。企业依据边际成本等于边际收益法则决定产量，这时边际收益实际上就是市场价格。买主和卖主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。卖主无需花费很多时间和精力去从事市场营销研究、产品开发、定价、广告、宣传、销售促进等市场营销工作。
2.垄断竞争 （P291特点、手段）垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。
在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。
在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。
各个企业仍依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。
3.寡头竞争 寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。在这种条件下，在一个行业中只有少数几家大公司，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大多数。在这种情况下：
①寡头有能力影响和控制市场价格。②各寡头企业相互依存、相互影响。
③各寡头企业对其他企业的市场营销战略和定价策略非常敏感，任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策，任何一个寡头企业作决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策。
寡头竞争的形式有两种：
(1) 完全寡头竞争（无区别寡头竞争）。（P292）各寡头企业的产品都是同质的。
用户对产品无偏好，不一定买哪一家企业或哪一种品牌的产品。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。
(2) 不完全寡头竞争。各寡头企业的产品有某些差异。
从顾客方面来说，他们认为这些产品是有区别的，对这些产品有所偏好，这些产品是不能互相代替的，这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。 （P293）
4.纯粹垄断 纯粹垄断 (完全垄断)指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。
有两种形式：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中包括私人管制垄断和私人非管制垄断。
在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格，可以在国家法律允许的范围内随意定价。但不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
(1)政府垄断。由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。
(2)私人管制垄断。政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。
(3)私人非管制垄断。在这种情况下，政府允许私营企业随意定价。
二、定价的三种方法 企业定价工作步骤
1.选择定价目标。
2.测定需求的价格弹性。
3.估算成本。
4.分析竞争对手的产品与价格。
5.选择适当的定价方法。
6.选定最后价格。
定价的方法有三个：成本导向、需求导向、竞争导向
（一）成本导向定价法
成本导向定价法包括：成本加成定价法和目标定价法。
1.成本加成定价法 成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 成本加成定价公式为：P=C(1+R)
式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。
零售企业以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：
(1)用零售价格来衡量，即加成(毛利)率：毛利(加成)／售价。
(2)用进货成本来衡量，即加成率：毛利(加成)／进货成本。
成本加成定价法的优点:
(1)成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，不必根据需求情况的瞬息万变作调整。
(2)如果行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争会因此减至最低限度。
(3)对买方和卖方都比较公平。当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件牟取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。
2.目标定价法
根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。
（二）需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括：感受价值定价法、反向定价法、需求差异定价法
1. 感受价值定价法 感受价值定价法是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的方法。
企业开发新产品时，首先要决定新产品所提供的价值及价格；然后估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得利润，则继续开发，否则，就要放弃这一产品。感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。 有三种方法可供使用：
（1）直接价格评比法。运用直接评比法，要求产业用户为三家企业的产品确定代表其价值的价格。
（2）直接感受价值评比法。将企业分在三者之间进行分配。
（3）诊断法。根据企业的实际情况来进行综合的诊断。运用诊断法，要求产业用户就三种产品的属性（假定有产品耐用性、 产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别予以评分。对每一种属性，分配给100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性。
反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
（三）竞争导向定价法 通常有两种方法：随行就市定价法和投标定价法。
随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
企业在以下情况下采取这种方法：
①难以估算成本； ②企业打算与同行和平共处；
③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
不论市场结构怎样，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。 （P298）
投标定价法 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。这种价格是供货企业根据竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价，这种定价方法叫做投标定价法。
三、六种定价策略 企业有六种定价策略：
折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略
（一）折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣的方式有五种：
1.现金折扣。指企业给当场付清货款的一种减价。
2.数量折扣。指企业给大量购买产品顾客的一种减价。
3.功能折扣也叫贸易折扣。是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务)。
4.季节折扣。是企业给过季商品或服务的顾客的一种减价。
5.价格折让。这是另一种类型的价目表价格的减价。包括：①以旧换新折让。②促销折让。
影响折扣策略的因素
折扣被用在战术上和折扣被用在战术上和策略发展上会表现出不同的特点，主要有以下三个原因：
①竞争对手以及联合竞争的实力。
②折扣的成本均衡性。
③市场总体价格水平下降。
（P300）
（二）地区定价策略 就是企业要决定，对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。即企业要决定是否制定地区差价。
地区定价的形式：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。
（1）FOB原产地定价。FOB原产地定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船帕、飞机等）上。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。
（2）统一交货定价。这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价，又叫邮资定价。
（3）分区定价。这种形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。（P301）
（4）基点定价。即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
（5）运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。
（三）心理定价策略
可供企业选择的心理定价策略有：
1.声望定价。指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法。
2.尾数定价，即利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，容易使消费者对企业产品及其定价产生信任感。
3.招徕定价。利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客
（四）差别定价策略
差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
差别定价有四种形式：
1.顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
2.产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3.产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
4.销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
企业采取需求差别定价必须具备以下条件：
（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；
（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；
（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；
（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失；
（5）价格歧视不会引起顾客反感、放弃购买，影响销售；
（6）采取的价格歧视形式不能违法。
（五）新产品定价策略
新产品定价有两种策略可供选择：
1.撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，这是由于有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。
适用条件（P305）
2.渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
适用条件（P305）
（六）产品组合定价策略
可供企业选择的产品组合定价策略包括：
1.产品大类定价。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，应采用产品大类定价策略。（P306）
2.选择品定价。
3.补充产品定价。
4.分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
5.副产品定价。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。
6.产品系列定价。企业经常以某一价格出售一组产品。
四、价格变动和企业对策
（一）企业降低价格的主要原因
1.企业生产能力过剩需要扩大销售。
2..企业市场占有率下降。
3.企业成本费用比竞争者低。
（P308）
