第4篇 市场营销组合策略

第13章　产品策略
一　产品组合策略　　

1.       产品的概念和相关的层次

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。　　

产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个层次。　
（1）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

（2）有形产品，是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。

（3）附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

2.产品组合　 产品组合指某一个企业在生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类，指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目，指某一品牌或产品大类内有价格、尺码、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合，是企业生产的所有商品的分类。产品线指类别相同，具有密切关系的一种产品。　　

产品组合的四个维度，是指宽度、长度、深度、关联性。　　

所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

3.产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。

　　（1）企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。

　　（2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。

　　（3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

4.产品组合决策 企业调整和优化产品组合的主要策略包括：　　
(1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度（在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围）和增强产品组合的长度（在原有产品大类内增加新的产品项目）。扩大产品组合，可使企业充分地配置资源，分散风险，增强竞争能力。　
(2)缩减产品组合。市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会带来较多的盈利机会，市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。　　
(3)产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。　　

　一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：

　　① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。

　　② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。

　　③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。

　　④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。

　　企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：

　　① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。

　　② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。

　　③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。

　二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是：

　　① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。

　　② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。

　　③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业。

　　采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：

　　① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。

　　② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。

　　③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。

　三是双向延伸。原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

产品延伸的利益：

① 满足更多的消费者需求。　　　

② 迎合顾客求异求变的心理。　　　

③ 减少开发新产品的风险。　　　

④ 适应不同价格层次的需求。　　

产品延伸风险：　　（P263）

① 品牌忠诚度降低。　　

② 产品项目的角色难以区分。　　

③ 产品延伸引起成本增加。　　

(4)产品大类现代化。

三、产品生命周期

　（一）、产品生命周期　　
1.产品生命周期的概念

产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品经过研发、试销，然后进入市场，它的生命周期才算开始，产品退出市场，标志着生命周期的结束。　　　　
2.产品生命周期的四个阶段

（1）导入期。新产品投入市场，便进入导入期。只有少数追求新奇的顾客可能购买，销量很小，为了扩展销路，需要大量的沟通和促销投入。由于市场和技术原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
（2）成长期。当产品在导入期的销售取得成功以后，便进入成长期。顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场开始逐步的扩大，产品也具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，销售额增长迅速，利润也增长迅速，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加。同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。　　
（3）成熟期。经过成长期以后，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。持续期一般长于前两个阶段，给营销管理层带来最难应对的挑战。可分为三个时期：成长、稳定、衰退。成长中的成熟，由于分销过于饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；稳定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；衰退中的成熟，销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品。　　
（4）衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

商品市场周期：　　

市场孕育期：企业对产品进行研发、开发的期间。企业投入资金。　

市场导入期：时间很长。借力、借势。是大家认识产品的时期，销售额很小。利润下降较快，因为要投入大量的广告费用。（投入资金和心理压力）　　
市场成长期：是企业取得利润的时期　　
市场成熟期：成熟期时市场特别热，利润较高，但是开始下滑。所以市场成熟期较短。　　

市场衰退期：销售额开始下降。　　

技术创新期：延续功能寿命。销售额反弹，但是还是会有下降，利润也是如此。

产品生命周期其他形态（P266）
3.产品生命周期战略--导入期营销战略 　　
导入期市场特点：销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润低或负值。促销投入的主要目的是建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 　
　可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略。若仅考察促销和价格两个因素，则有以下四种战略：　　
(1)快速撇脂战略。采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种战略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁。　　
(2)缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种战略可以在市场规模比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 　　
(3)快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，采用这种战略。　　
(4)缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。这种战略适用于市场潜量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。　
3.产品生命周期战略--成长期营销战略

成长期市场特点：进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，利润达到高峰；随着销售量的增大，企业生产规模逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争；随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加；企业为维持市场的继续成长，需要保持或增加促销费用，但由于销量增长迅速，平均促销费用有所下降。

(1)改善产品品质。提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客　　
(2)寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场。　　
(3)改变营销沟通的重点。树立产品名牌，使产品形象深入顾客心中。　　
(4)在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

3.产品生命周期战略--成熟期营销策略

成熟期市场特点：进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售利润也逐步达到最高点，然后开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。

在成熟期应采取主动出击的战略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种战略：　　
(1)调整市场。这种战略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销及促销方式等，以使产品销售量得以扩大。 　　
(2)调整产品。这种战略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。　　
(3)调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。　
3.产品生命周期战略--衰退期营销战略

衰退期市场特点：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低，甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。

(1)继续战略。继续延用过去的战略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。　
(2)集中战略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。　　
(3)收缩战略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。　　
(4)放弃战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。

　(二)、商标　

1.商标的概念

　商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。　　

2.产品命名的基本要求

从形式上应具备如下特性：

独特性，独特性是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称区别。　　

简洁性，简洁性是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。　　

便利性，便利性是指名称应易拼、易读、易记。　　

从内容上说，产品命名不但要符合销售地点的法律法规要求，还要符合当地的风俗习惯，以赢得目标市中消费群体的喜爱。

品牌命名要懂得借势；品牌命名还应考虑到民俗、地域、风情、人的感情。品牌命名应和产品特性联系起来。　

商标的作用

　　（1）便于管理订货。

　　（2）有助于企业细分市场。

　　（3）有助于树立良好的企业形象。

　　（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。

　　（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。

由此可见，商标是现代企业市场竞争中一个强有力的工具和手段。

域名（P273）

中国企业在商标管理上的误区（P275）

商标防御策略（P278）

商标与品牌的关系（P278）

(三)、包装

1.包装的概念及三个组成部分

包装工作是指设计并生产容器或包装物将产品盛放或包裹起来的一系列操作过程。

产品包装有三个部分：　　
1.首要包装，即产品的直接包装；　　
2.次要包装，即保护首要包装的包装物；　　
3.装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。　　
2.包装的三个作用

(1)保护产品。良好的包装可以使产品在流通和使用过程中，在消费者保存产品期间，不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值。　　
(2)促进销售。特别是在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。商品包装装潢已成为营销的一个重要手段。 　　

(3)增加价值。由于收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望而支付较高的价格购买产品。所以，良好的包装不仅可以促进销售，而且还可以提高产品附加价值。　

3. 设计包装时应考虑的因素

（1）包装应与商品的价值或质量相适应。

　　（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。

　　（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。

　　（4）包装上的文字说明应实事求是。

（5）包装装潢应给人以美感。

（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。

4.七种包装策略

（1）相似包装策略：即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。

　　（2）差异包装策略：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

　　（3）相关包装策略：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。

　　（4）复用包装策略或双重用途包装策略：即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用。

　　（5）分等级包装策略：即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。

　　（6）附赠品包装策略：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。

　　（7）改变包装策略：当某种产品销路不畅或使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。