第10章　新产品开发战略

一、新产品开发的必要性

新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某些方面满足顾客新需求的产品。大体包括三类：全新产品、换代产品、改进产品。

新产品开发的必要性 企业要大力开发新产品，主要是由于：

1产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。

2消费需求的变化需要不断开发新产品。（P192）

3科技的发展推动企业不断开发新产品

4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

二、新产品开发战略选择及开发过程

新产品开发战略依据其资源及所处市场竞争地位可以有两种选择：领先型新产品开发战略；跟随型新产品开发战略（P193）

领先型新产品开发战略

跟随型新产品开发战略

新产品开发过程的八个阶段

(1)寻求创意。创意就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。　　
(2)甄别创意。使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。　　
(3)形成产品概念。产品创意要进一步发展成为产品概念。产品创意是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。产品形象则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。产品概念试验就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示给一群目标顾客以观察他们的反应。　　

(4)制定市场营销计划。编制新产品投放市场的市场营销计划报告书。　　报告书由三个部分组成：　　

①描述目标市场的规模、结构，新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。　　

②简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的营销预算。　　

③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的营销组合策略。　　

(5)经营分析。复查新产品未来的销售额、成本和利润的预计，权衡它们是否符合企业的目标。　　

(6)产品开发。进入产品试制阶段。　　

(7)市场试销。把产品推上真正的消费者舞台进行试销。　　

(8)批量上市。　　在这一阶段企业高层管理需要做出以下决策：　（P196）　

①何时推出新产品。 ②何地推出新产品。 ③向谁推出新产品。 ④如何推出新产品。　　

三、新产品的采用与扩散

新产品与创新（P199）

新产品采用过程的五个阶段

　新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。　　

有关采用过程的研究首推美国埃弗雷特·罗杰斯。他在《创新扩散》一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。　
　(1)认识阶段。消费者受个人因素、社会因素和沟通行为因素的影响。逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功能。　
　(2)说服阶段。（P200）消费者在脑海里"尝试"着使用创新产品。广告宣传和人员推销将会使消费者提高对产品的认知程度。　
　(3)决策阶段。消费者决定采用还是拒绝采用该种创新产品。　
　(4)实施阶段。营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。

  (5)证实阶段。（P201）

新产品扩散过程　
　1.新产品扩散的概念

新产品扩散过程是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐的扩张到其潜在市场的各个部分。

扩散与采用的区别，在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段；扩散过程是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。 　
　2.新产品的五种采用者类型

在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受程度的快慢程度不同。罗杰斯根据这种接受快慢的差异，把采用者划分成五种类型，即创新采用者(简称为"创用者")、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。（P203）
　3.新产品扩散过程管理的概念及主要目标（

新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。　　

企业扩散管理的目标主要有：　　

①导入期销售额迅速起飞；②成长期销售额快速增长；③成熟期产品渗透最大化；④尽可能维持一定水平的销售额。

4.新产品扩散的措施和策略 

a实现迅速起飞需要：　　

①派出销售队伍，主动加强推销；　　

②开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；　　

③开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。　　

b实现快速增长需要：　　

①保证产品质量，促进口头沟通；　　

②继续加强广告攻势，影响后期采用者；　　

③推销人员向中间商提供各种支持；　　

④创造性地运用促销手段使消费者重复购买。　　

c实现渗透最大化需要：　　

①继续采用快速增长的各种策略；　　

②更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。　　

d要想长时间维持一定水平的销售额需要：　　

①使处于衰退期的产品继续满足市场需要；　　

②扩展分销渠道；③加强广告推销。 　　

5.意见领袖和口碑传播对扩散的影响

信息沟通与新产品扩散（P205）

意见领袖具有以下作用：　　

①告知他人（追随者）有关新产品的信息；　　

②提供建议以减轻别人的购买风险；　　

③向购买者提供积极的反馈或证实其决策。

意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。 　　

意见领袖同其追随者显著不同的特征：（P205）

6.扩散理论在营销系统的应用 巴斯模型

创新扩散是指一种创新以一定的方式随时间推移在社会系统的各种成员间进行传播的过程。

扩散过程四要素：创新、传播渠道、时间、社会系统。　

巴斯扩散模型的主要功能是对新开发的消费者耐用品的市场购买数量进行描述和预测。巴斯扩散模型的优势在于能够有效评估投资新技术的益处。