第7章 市场需求测量与预测　　

一 市场需求测量

7.1 需求测量=（市场需求；企业需求） 　　

7.2 市场需求的概念 　指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。

市场需求对产品价格、产品改进、促销、分销表现出某种程度的弹性。 　　
7.3市场营销力量 用来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：

　(1)营销支出水平，所有花费在市场营销上的支出；　
　(2)营销组合，在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；　
　(3)营销配置，企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；　
　(4)营销效益，企业运用市场营销资金的投入产出比。　
7.4 市场反应函数 （135）
市场需求函数与时间无关，仅表示当前营销力量与当前需求的关系　　

7.5 企业需求　　企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。　　

企业需求函数（销售反应函数）：Qi=SiQ　　

Qi--企业i的需求；　　Si--企业i的市场占有率（企业某产品销售额占总销售额的比例） 　　Q--市场总需求　　
7.6 企业预测　　就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。　　
7.7 企业潜量　　当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 　　

二 估计当前市场需求 （137）

三 市场需求预测方法

7.8 市场需求预测的三个阶段　　环境预测、行业预测、企业销售预测 　

市场需求预测的基础
7.9 市场需求预测的方法七种 　　
  1 购买者意向调查法　　
  2 销售人员综合意见法　
  3 专家意见法　　
  4 市场试验法（预测新产品销售或现有产品在新地区或新分销渠道的销售情况时，这种方法效果最好）　　
  5 时间序列分析法（四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件）　　（143）
  6 直线趋势法　　
  7 统计需求分析法（用来分析价格、收入、人口、促销等）　　

51 购买者意向调查法

使用条件：在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：　
　①购买者的购买意向是明确清晰的；　
　②这种意向会转化为顾客购买行动；　
　③购买者愿意把其意向告诉调查者。　　
优点：首先，可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。 　　
适用范围：预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的要高。预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性更高。 　
2 销售人员综合意见法　
主要优点：
  (1)销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。　
  (2)由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。　　

(3)通过这种方法，可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。　　

缺点：

(1)销售人员的判断总会有某些偏差。　
　(2)销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。　
　(3) 销售人员可能会故意压低其预测数字。　
　(4)销售人员可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。 　　

3 专家意见法　　也叫德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 　　
主要优点：　　

①预测过程迅速，成本较低；　
　②在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；　
　③如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

主要缺点：　　

①专家意见未必能反映客观现实；　　

②责任较为分散，估计值的权数相同；　　　　

③一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。