第5章 组织市场及其购买行为

1.组织市场及三种类型  组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。　　

组织市场分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。　

产业市场：又叫生产者市场或组织市场。指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。如：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。　　

中间商市场：指通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人、各种用户等，它不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。零售商的主要业务是把商品或服务直接卖给消费者。　　

政府市场：指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府机构是市场活动的最大买主，占有约20%-30%的份额。　

2.组织市场购买行为及特点 组织市场购买行为指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。　　

组织市场购买行为具有以下几个特点：　　

（1）派生需求 （2）多人决策 （3）过程复杂 （4）提供服务。　　

（一）产业市场购买行为　　

1.产业市场与个体消费市场的差异 　　

产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异：　　
（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。　　
（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。　　
（3）产业市场的需求是引申需求。　　
（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。　　产业市场产业购买者对产业用品和服务需求受价格变动影响不大。

产业市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大的改变。如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原料的需求也就缺乏弹性。

（5）产业市场的需求是波动的需求。　产业购买者对产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变动。

消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加，即加速理论。因为产业市场的需求变动很大，所以生产产业用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。

（6）专业人员购买。　　
（7）直接购买。　　
（8）互惠。　　
（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。　
2.产业购买决策的五种参与者 　

　使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者　　

Ø     采购中心：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。

Ø     采购中心的五种成员：

①      使用者  ②影响者  ③采购者  ④决定者  ⑤信息控制者

使用者。具体使用产业用品的人员。往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。

影响者。在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。科研人员、技术顾问

采购者。在企业中由组织采购工作的正式职权的人员。

决定者。在企业中有批准购买产品权力的人。

信息控制者。在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员。购买代理商、技术人员