第3章 市场营销环境分析
一、市场营销环境
1.市场营销环境的概念  是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

分为：宏观市场营销环境和微观市场营销环境。　　
2.环境威胁与市场营销机会 　环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战。　　

市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。　　
3.环境威胁与营销组合机会下的四种状态　

环境威胁矩阵纵列是"出现威胁的可能性"；横排是"潜在严重性，"表示盈利减少程度。

市场机会矩阵的纵列是"成功的可能性"；横排是"潜在吸引力"，表示潜在盈利能力。　　

环境发展趋势分为两类：环境威胁、市场营销机会。环境威胁与营销组合机会下的四种状态　　
（1）理想业务：高机会、低威胁。　　
（2）冒险业务：高机会、高威胁。　　
（3）成熟业务：低机会、低威胁。　　
（4）困难业务：低机会、高威胁。　　
4.企业面对威胁的三种对策 　　
  （1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。　
　（2）减轻：调整营销组合改善环境适应。　　
  （3）转移：转移至其它盈利更多的行业或市场。　　 　　

二、市场营销微观环境　　　　
1.市场营销微观环境的概念及构成要素　市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。　　

构成要素：企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。　　　　
2.市场营销渠道企业四种

①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。　补充一个叫政策供应商。　　 　　

②经销中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。　　

③代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。　　　　

④辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。　　

3.市场的种类 　　市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。　　包括：　　

①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。　　

4.竞争者的五种类型　　

①愿望竞争者，即能够满足消费者目前的的各种愿望的提供者。 　　

②一般竞争者，即能够以各种方法满足购买者某种愿望的的产品提供者。　　

③产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者。　

④品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。　　 　　
5.公众的概念及七种类型 　　

公众指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。　　

公众的类型包括：　　

①金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。　　

②媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。　　

③政府公众，即对企业生产经营活动负有服务、监管等功能的有关政府机构。 　　

④市民行动公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。　　

⑤地方公众，即企业附近的居民、地方官员等。　　

⑥一般公众，一般群众。　　

⑦企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。　　

三、市场营销宏观环境　　

1.市场营销宏观环境的概念及构成要素　　是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。　　

构成要素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。　

2.进行经济环境分析时主要应分析的经济因素（消费者收入对企业市场营销的影响）

（一）消费者收入的变化　　消费者收入包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。是影响社会购买力、市场规模大小以及消费支出数额和支出模式的一个重要的因素。　　

消费者的收入有两种：可支配个人收入和可随意支配个人收入。

可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。　　

在进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，实际收入会影响实际购买力　　

企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入。　　
（二）消费者支出模式的变化

消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，还受两个因素的影响：家庭生命周期阶段、家庭所在地点　

（三）消费者储蓄和信贷情况的变化　　

恩格尔定律　　德国统计学家恩斯特·恩格尔关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。表述如下：　　
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。　　
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。　　
③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 　　 　　

3.自然环境

自然环境方面主要关注动向：

某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干预日益增强。

可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源环境相协调，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代的永续发展。

绿色GDP就是把资源和环境损失因素（即在现有的GDP中扣除资源的直接经济损失，以及为恢复生态平衡、挽回资源损失而必须支付的经济投资）引入国民核算体系。

4.企业技术环境对企业的影响与知识管理

（一）新技术是一种"创造性的毁灭力量"。　　
（二）新技术革命有利于企业改善经营管理。　　
（三）新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物的习惯。　　

知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享和创新的过程。它是企业能够对市场需求作出快速反应，并利用所掌握的知识资源预测市场需求的发展趋势，开发适销对路的创新产品，更好的满足市场需求。

技术能拉开和对手的差距，技术能拉开企业产品价格的差距。能拉开企业生存平台的差距。因为模仿形式容易，模仿技术难。　　新技术改善经营管理，当一个企业采用一种全新的技术时，技术本身要求管理与之相匹配。如果管理不能适应这种技术的要求，不能适应技术人才的要求，这时候管理手段可能成为一种落后的，则留不住人才。技术不是独立存在，企业拥有某项技术实际是企业拥有了掌握某种特殊技能的人，人是技术的载体，要想做好一项专利需要各方面的配合。承担这个专利，接受这个专利、使用这个专利的人对于技术的领悟程度，对于做好专利是很关键的。人的工程技术很高的人很傲气，如果一家企业的管理体制不好，可以到其他企业去。在引进技术人员为了防止技术失密，为了防止人才的流失，为了防止人才流到对手那里，成为你的竞争力量。你在政策上就要有所倾斜，管理体制和管理方法就要有所调整。

经营和管理的常识：　经营管理实际是由三个概念组成：　　
经：是营谋的一种算计。　　
营：谋取、营谋。　　
理：控制的意思。　　
借力，借势：借对手的力、势发展。　　
借对手的"市场之势""人势""价格势""宣传势"来发展自己。　

经营管理缺一不可，但是更重要的是经营，管理是服务于经营的。管理是手段，经营是目的，经营模式决定管理模式。怎么管理和分配怎么挣钱，取决于他们的价值观。价值观－文化，文化是协调和经营和管理关系，经营和管理目的非常重要的手段。文化沟通是非常重要的。经营、管理、文化是一个家庭的支柱。市场营销的核心是改变人的价值观。技术是形成资金的重要因素。经营体制的优势取决于管理的优势。　　

5.政治和法律环境的概念　政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政治机构和压力集团。　　

政治稳定是营销环境的重要的条件，除政治环境外社会稳定也是非常重要的。在海啸、非典、地震期间经济萧条，这个时候的营销重点是生活必需品。相对其他的消费会大幅度减少。在社会政治经济，自然环境都很稳定的情况下，人们更多的追求享乐性的需求。在不同的社会环境下，人们的消费倾向就不同。只有在和谐、稳定的社会下，经济才能够发展，各方面的才能得到发展。　　

6.社会文化对市场营销的影响　（文化包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素）

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要有两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。

（1）教育水平。不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求，影响企业营销策略的制定和实施。　　
（2）宗教信仰。影响人们的消费行为。　　
（3）价值观念。影响消费需求和购买行为。　　
（4）道德规范。对人们的消费心理与消费行为有重要影响。　　
（5）消费习俗。影响消费者的需求偏好和价值判断。　　
（6）消费时尚。在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。在时间上有一定的稳定性；在空间上有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。