房地产企业媒体广告策略新谈

房地产企业媒体广告策略新谈
很多房地产企业铺天盖地地做广告，广告费用支出很大，一般占项目总开发费用的2左右，有的公司甚至高达7，而且广告投入产出比例严重失调，当前房地产公司的广告费已经成为传媒广告公司、报刊、房地产杂志等媒体的收入的主要来源，但是如此狂轰烂炸都无法收到很好的效果。

同时，我们也注意到，现代媒体非常发达，电视、网络、报刊、房地产杂志等媒体的竞争非常激烈，大量的媒体、大量的版面急需有价值的文章或新闻去充实，特别是现在网络已经成为最重要的传播工具之一，各种媒体的内容不可能仅靠几名记者的力量去完成，这样就为免费宣传提供了机会，其实只要巧妙地利用媒体做文章，在人们的不知不觉中去讲故事，做免费的广告是完全可能的，并且有可能达到意象不到的效果。

一、企业文化与文化广告的利用

中国房地产企业成立的时间大都不是很长，房地产项目开发的生命周期很短，很多公司来不及建立自己的企业文化，项目开发就已经完成，导致房地产公司的短期、投机气氛很浓。甚至一些人把房地产商等同于暴发户、奸商，实际上房地产是门既富哲理又富挑战的生意，她包含了政治、经济、社会、文化、艺术、建筑等等因素在内，是人类文明的成就创造之一。房地产公司也有自己独特的人文优势，即人员的素质相对较高，很多都有自己产品独特的风格与理念，只要适当的加以引导，通过开发企业文化，把员工、业主、供应商融入到社区文化氛围中来，可以形成独特的社区文化，成为一幅亮丽的风景。

1、利用小说、诗歌、散文、绘画、影视（以下称作品）等艺术手段。

一般来说，此方法经济效益比较长久，但作用速度比较慢。实际上不管是文学作品还是影视作品主要是给大家讲故事，故事就有发生地点、背景。在作品中把房地产项目或者社区作为发生地点，给以空间的背景，另外加上一些项目优美环境的图片、赞美性描述，就可以做免费的广告。这类作品要有文学性、欣赏性，而广告及项目的名字的穿插要不着痕迹，却给人以深刻印象。特别需要注意不要完全写成广告稿，那样反而会让人反感。

文学作品可以给读者以很深的印象，《福尔摩斯探案集》就是如此，其中“老福”的工作地址，贝肯街22l号成为众多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，现在哪儿已经成为福尔摩斯博物馆了。如果没有这部文学作品，我想很难让那里有这么多商场和人流。

文学作品很容易让一个项目或者公司出名，或者说通过文化让房地产项目增值。文学作品《香格里拉》让香格里拉成为人间天堂的代称，甚至有酒店和旅游项目以此来命名。其实王家大院、周庄都是电影电视的外景拍摄给人们以很深的视觉冲击让它们成为旅游胜地。

至于散文诗歌其实也是可以有宣传效果的，徐志摩的名句“轻轻的我走了，正如我轻轻的来……”写的是离别剑桥大学的心情，名字就是《再别康桥》。

以万科地产为例，很多业主都是通过《万科周刊》http://www.vankeweekly.com了解万科，并且做了万科的业主，并且介绍更多的人参与周刊的写作与投稿，并加入这个团体。可以说《万科周刊》是地产界做的最好的杂志之一，也是影响很大的一个杂志。业主购买万科的房子，在很大程度上是看到了这个业主群体的价值，受到了万科文化的影响。这是典型的文化与品牌销售的例子，也是免费的广告。

2、巧用新闻类文章

一般来说新闻都是各类媒体主动刊登的，其实房地产公司可以组织有专业水平和文笔好的人才将公司的一些新闻事件以新闻稿件形式写出，向一些媒体投稿。当然这需要公司对各类媒体新闻类的稿件特点，有敏锐的观察力、对热点时事事件的把握以及和媒体编辑、记者良好的个人关系等。

现在有很多房地产公司隔一段时间就做SP（S－sale销售；P－promotion促进），包括业主联谊会，现场音乐会，入住抽奖等等都是很好的新闻素材。另外就是房地产公司要注意危机管理，善于把一些突发事件中的不利因素转变为有利因素，甚至可以成为公司免费的广告。典型的是现代城的室内氨气空气污染事件。这是国内第一个关于室内污染而被起诉的案例，但是现代城开发商通过无理由退房升级版甚至住宅实行三包概念的推出，使开发商成功地规避了入住可能引发的纠纷，并为楼市营销再添一个典型案例。开发商老总潘石屹称，在SOHO现代城的氨气事件发生后，“年息10％的无理由退房”期限结束时，只有12位业主办理了退房手续，退房率不足1％，而退回的房子中的两套成功地以超出原价20％的价格拍卖出手。

3、营销类文章

这类文章主要是指房地产公司的营销案例，只要案例写的生动、有借鉴意义，又不泄露公司机密，就可以在一些营销网络论坛、报刊杂志上发表。房地产公司大多有自己的