五、广告（一）广告概述1.广告的含义“广告”这一概念有广义和狭义之分。广义的广告不限于经济领域，如征婚征友广告等。狭义的广告，指以营利为目的的商品广告。我们在这里谈论的是狭义的广告。商品广告，是企业为了推销商品、介绍商品、提供服务、借助报刊、广播、电视等传播媒介，向全社会介绍商品和服务项目，以激发消费欲望和购买动机的一种实用文体。广告是搞活经济、提高效益的有效手段。它的作用体现在传播信息、沟通产销、指导消费、扩大流通、活跃经济、繁荣市场等诸多方面。2.广告的种类按传播媒介的不同，广告可分为报刊广告、广播广告、电视广告、路牌广告、橱窗广告、购物现场广告、传单广告等。按内容的不同，可分为介绍商品的广告、提供服务的广告、介绍企业的广告、树立观念的广告等。3.广告的特点（1）真实性真实是广告的生命，虚假的广告即使暂时能获得一定的经济效益，最终也必将丧失信誉甚至受到惩处。（2）创意性构思平庸的广告很难给人留下印象，达不到促进销售的目的。所以广告从内容到形式都应有新鲜感和创造性。（3）艺术性广告虽然是实用文体，但其宣传效果跟艺术性高低也有紧密联系。好的广告，如诗如画如名曲，给人以审美享受，也必然因此获得良好的经济效益。（二）广告写作的创意所谓创意，就是对广告内容形式进行新颖独特、别出心裁的构想。一位美国广告专家曾说过，要想吸引消费者的注意力，让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，否则你的广告就像快被黑夜吞噬的船只。他说的“很好的点子”，实际上就是指创意。要想获得成功的创意必须做到以下三点。1.掌握丰富的材料包括商品的各种属性、特点和用途，社会的消费趋势和用户的消费心理，传播媒介的传播方式和效果，这些资料是创意的依据和前提。2.寻找独特的角度对商品可以正面介绍和宣传，也可以从反面、侧面入手进行宣传。譬如不说自己产品质量怎么好，却说自己公司的维修部最清闲，就是利用逆向思维从反面进行表现的，比正面表现更让人印象深刻。除了正、反、侧这些角度可不断变化，另外诸如直接、间接，局部、整体，外部、内部，编新、述旧等等，都是不同的表现角度。3.选择合适的体式广告的体式，常见的是陈述体、新闻体，除此之外，还可以是问答体、说唱体、书信体、诗歌体、相声体、证书体等等，体式多得数不胜数。这些体式本身无优劣可言，关键在于恰当地运用。（三）广告文稿的结构1.标题有篇章组织的广告，一般需要标题，标题可以直接点明意图，也可以间接诱导。具体写法多种多样，有：“治疗关节炎的突破性产品终于问世”；炫耀式标题，如“ 尽善尽美，我用来用去还是它”；建议式标题，如“果珍要喝热的”；设问式标题，如“您要外型美吗？那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂”；标语式标题，如“要骑就骑丰田”；比喻式标题，如“小莫小于水滴，细莫细于沙粒”，等等。2.主体广告的主体用来介绍商品的品种、性能、规格、特点、信义承诺等，要尽力写得简短、清晰、易懂、好记。3.文尾广告的文尾主要用来标示一些要素，如销售商品的时间、地点、联系方式等。4.广告口号有些广告最后以一句口号作结束语。广告口号要简单、醒目、易记。各厂家大多有自己长期使用的广告口号，并且因多次反复使用给用户留下了深刻的印象，如“难言之隐，一洗了之”、“康师傅方便面，好吃看得见”等等。（四）广告用语广告篇幅短小，对语言的要求非常高，原则上要符合三方面要求。1.诱导性与诚实性的统一广告语言要有诱导性，但不能有挑逗和哄骗的性质，其诱导是以诚实为前提的，一个只有诱导没有诚实的广告，实质上就是欺骗。2.简约性与形象性的统一广告语言简练，用最少的字眼表达最丰富的信息，是广告写作的共同追求。但简练不等于枯燥，语言还要尽量形象、生动。3.创造性与规范性的统一对语言进行创造性的运用，可使广告新颖独特，回味无穷，如前些年钻石手表的广告活用“出手不凡”这一成语，充分利用了“双关”、“暗示”的修辞手法，令人过目不忘。但广告用语在创造的同时还要注意规范，受到诸多批评的“领鲜（先）一步”、“酒（久）久难忘”等广告用语，使用谐音修辞时显得勉强、生硬，而且对文字规范化有不良影响，应该防止。　【 例 文 】　长