抓住经营企划书写作的关键点第2页
的顾客则开始选购其他替代品，最后可能转而购买更新的产品。讨论一下你未来打算推出的新一代产品和劳务。因为任何产品都有生命周期，当你目前的产品和劳务走向衰退时，你将用什么样的新产品和劳务取代，以延续你的公司？很多投资团体或个人只注重眼前产品与劳务的获利性，对市场没有长期的预估，因此公司做不长久就经营不下去而倒闭了。
纵观世界上能够经营百年的大公司无不在产品的更新换代上下了很大功夫，如美国的杜邦公司、宝洁公司、日本的松下公司等。
四、设计你的营销计划
这部分需要你自己仔细研究和分析。你会在这里找到你的顾客群、竞争对手的优缺点，明确本公司的产品或劳务能否战胜对方。你可能会发现目前时机不利于你，或者寻找其他市场，这些省下来的时间和金钱绝对是无价的。惟有通过严谨分析做成的行销判断，才是企业未来该遵循的路。
行销计划可以分成两大部分：市场分析和营销策略。
市场分析描述的是你计划投入的现有市场。如：目标顾客群的年龄、种族、生活方式、地理位置、周期性要素等。
你在市场上有多少竞争对手?各大对手的市场占有率是多少?整个市场成长得很快吗?主要市场占有率的发展趋势是什么?总结你对各种趋势的看法，并从市场分析中归纳出各种机会点。
列出公司优于对手之处，如：实际性能、品质与可*度、生产效率、配销、定价、公共形象或声誉、业界关系等。如果公司的产品或劳务有什么缺点，也请列举出来，并说明公司会采取什么步骤来改善。
营销策略是一门计划性的科学，专门用来规划、执行促销活动，为企业带来营业收入。它的目的就是提升、推广和支持公司产品与劳务的优点、特色与利益。
在思考策略时，一定要深入分析你的竞争对手。这是很重要的问题，值得你多加思索。
在制定营销策略时，你应该先做市场调查，针对本公司和竞争对手的企业与产品的知名度与美誉度、沟通与服务的优缺点、消费者的期望及性格特点等进行。
有的放矢选择沟通手段（如：电视、广播、平面广告、营业推广等）、销售方式（电话行销、业务员推销、邮寄传单或网络销售等）。你需要和公关公司合作吗?你是否有什么创意?
事实上营销策略中，产品的概念是最重要的，他是你的产品或服务最能满足消费者的独特的卖点，它可以来自于核心产品、形式产品或附加产品，潜在顾客会因为它而上门购买你的产品或劳务，这是其他竞争对手无法提供的东西。“农夫山泉”之所以在众多的白水饮料品牌中脱颖而出，是因为它赋予了产品“山泉水”的概念，它引起了消费者对山泉水的许多美好回忆。百事可乐在强大的可口可乐压力之下崛起，是因为它给了产品“时尚、年轻、活力”的概念。有一些产品的概念是永远不过时的，如食品对“绿色”的追求、家具对“环保”的追求、电子产品对“科技”的追求等。
这样的例子不胜枚举。请看蒙牛公司是如何*一系列的营销策划在牛奶市场上异军突起，与内蒙古乃至全国最大的乳品企业伊利分庭抗礼的：
蒙牛乳业股份有限公司1999年成立于内蒙古呼和浩特市，在成立后短短的三年之内销售额增长了48.6倍，年增长速度高达365%，在中国乳制品企业中的排名由1116位上升到第四位，创造了在1000余天里平均每天超越一个乳品企业的营销奇迹。这得益于其独特的营销沟通策略。
首先，从进入市场起，蒙牛就定位于乳品市场的建设者，努力做大行业蛋糕，而不是现有市场份额的瓜分者。蒙牛的宣传从一开始就与伊利联系在一起。它们的一块广告牌上写的是“做内蒙古的第二个品牌”。这样借势伊利，既可以利用伊利的知名度，又在无形中提升了蒙牛的品牌，双方利益共享。
其次，巧用媒体。蒙牛创品牌的定位确定后，如何用最少的钱创造最大的效应？当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，多数企业没有意识到这是一块宝贵的广告资源，几乎没有谁愿意做这种广告。蒙牛认为路牌广告是打开知名度的捷径，以低价购得300块路牌广告的发布权，期限三个月。确定了两条基本的发布策略：一是用红色——红色代表喜庆，红色惹眼，醒目。二是出奇兵——突然出现，打一个“闪电战”。蒙牛路牌广告如“万箭齐发”，聚焦成功。
再次，一系列事件营销为蒙牛树立了品牌形象。20xx年7月向奥运捐款1000万，切中时机，彰显实力；20xx年4月“非典”捐赠，再显功力；20xx年10月借助“神五”，一飞冲天；20xx年与湖南卫视合作的“超级女声”，创造了该年度营销策划的神话，同时蒙牛实现了年销售收入100亿元的销售大关。
经营企划书的格式会因用途或阅读者的不同而有差异。一般来说企划书要加上封面，并尽量保持封面内容的简单，只要列出项目名称和该企划书的提案日期即可；第二页列出目录，便于投资者明了你提供的内容；第三页必须写一份简短的内容摘要，小型企划书以200～300字为宜，这一部分必须引起读者的兴趣，因为这是企划书中唯一可能被详阅的部分。
