二、 简答

1.答：是关于“传播流”的一种理论，二级传播理论出自拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》。这本书是拉扎斯菲尔德等人于1940年在俄亥俄州伊里县开展的关于选民如何在总统大选时作决定的研究集结。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒→意见领袖→一般受众”的两级过程。

现实生活中，关于两级传播理论有机运用的实例很多，比如：作为中国这样一个基础性农业大国的国情，农民的知识水平和技能素质还不是很高。那么，中央或地方政府在推广农业政策或农业科技的过程中，总会借助意见领袖的力量来完成传播工作。中央或地方政府各媒体单位在利用大众媒体向农民直接传播农业政策和科技的同时，还会重点选择或培养当地农村比较有威望的、懂科技的人来担任意见领袖，给他们大量灌输新的政策或科技，然后再让他们通过人际传播的方式传给农民，由此产生比较良好的传播效果。

2. “把关人”理论（重要！）：

答：

（一）“把关人”又称为“守门人”（gatekeeper），是由库尔特〓卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的。在研究群体传播的过程时，他认为信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，根据公正的规则或者是“把关人”的标准，决定信息是否可以进入渠道或继续在渠道里流动。

（二）在传播学中，“把关人”是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。把关人可以是个人，也可以是集体。从整个社会的角度来看，传播媒介是全社会信息流通的把关人；从传媒内部来看，不同的媒介具有不同的把关人，从报纸、广播、电视等传统大众媒介来看，在新闻信息的提供、采集、写作、编辑和报道的全过程中存在着许多的把关人，其中，编辑对新闻信息的取舍是最重要的。

（三）把关人的把关行为可以分为抑制与疏导。前者是指把关人准予某些新闻信息流通的行为，后者则是指禁止一些新闻信息流通或将其暂时搁置的行为。

把关人“把关”的标准主要是来自于作为自身原有经验、看法、兴趣等的总和的预存立场。同时，也受到周围环境如上级、同僚以及受众反馈等的影响。一句话，把关人是根据自己对受众需要与兴趣的理解在众多的新闻信息中加以选择的。任何一个传播过程中都存在着把关人的把关行为，不管这些行为是自觉的还是不自觉的。

3. 社区关系的一般做法 是：第一，向所有相邻单位和居民通报本组织的宗旨、生产经营项目、组织为繁荣地方经济所做的努力以及本组织将给社区带来利益等信息。第二，经常走访、调查社区公众，了解对本组织的反应，及时发现问题，并加以改正和调整。第三，敞开大门，请社区公众通过同组织内各层成员的接触，建立一种稳定而经常地感情联系。第四，积极主动的支持、参与社区内正常的公益活动，使公众感觉到组织的存在，认识本组织对社区的价值。第五，为支持社区地方性经济而尽力，在一定程度上可担任本社区经济发展的“龙头”，或称为本社区经济发展的“中坚”。

4. 公共关系传播的具体目的有：

通过提供足够的、高质量的信息，使公众在分享信息的基础上了解组织。

在掌握必要信息的基础上，设法使公众加强或改变其原有的态度，使其朝向组织所希望的方向。

传播的最终目的是促使公众采取与社会组织的公共关系目标相一致的行动。

总之，公共关系传播的目的就是要使社会组织和公众之间建立一种互相理解、信任的关系，最终落实在互相帮助、支持的行动上，使组织的生存环境更佳，发展的活力更大。

三、分析论述题

1、试述1949年以后香港报业的发展过程及阶段性特征。

答：1949年以来香港报业的发展，大致经历了三个阶段。第一阶段从1949年前后到60年代中期；第二阶段从60年代中期到70年代末；第三阶段从70年代末到90年代初。

（一）第一阶段，香港报业形成了比较明确的政治分野，同时出现了几份有影响的综合性大报。香港报纸的背景比较复杂，按照香港人的习惯分类法，以报社政治立场区分，可分为左、中、右三种。左派报纸主要有《大公报》、《文汇报》、《新晚报》、《香港商报》、《晶报》，这些报纸态度鲜明地拥护中华人民共和国。台湾国民党在香港主办的《香港时报》和倾向国民党的报纸，居于右派报纸。其余的多数为中间报纸、中间偏左或偏有的报纸。60年代初创办的一些报纸基本属于后一种，这类报纸的创办，稳定了港报两头小、中间大的基本格局。

（二）第二阶段，即60年代中期到70年代末这一个阶段，香港出现了一批经济类报纸，一些大报增出海外版，并开始企业化经营。由于“文化大革命”的影响，香港爱国报纸的宣传报道脱离了当地读者，销量一度下降，直到70年代末转变报风后，才逐步回升。这个阶段报纸的版面大幅度增加，同时各大报纷纷增出海外版。这个阶段一批新的报纸纷纷创刊，如《田丰日报》、《新灯日报》、《东方日报》、英文《星报》及其中文版等。

（三）第三阶段，70年代末以后，香港的报业发展进入了第三个阶段。从报道内容上看，有关香港前途和内地重大新闻，成为港报报道的一个重点。同时，港报版面的内容结构也发生了明显变化，副刊和广告的比重大为增加。90年代起，一些香港以外的报纸开始在香港出版。当代香港报业具有以下特点：竞争十分激烈，广告比例相当大，版面内容趋向杂志化，经营多元化，广泛的报贩发行网，应用电脑照排与卫星传播稿件或版样。

2、试述马克思、恩科斯的精神交往理论

答：精神交往理论是从普遍联系和相互作用的系统观点出发，结合人类社会信息生产与传播的具体实践，所提出的一种辩证唯物主义传播观。它为传播学提出了科学的传播观，即我们既不能忽视物质生产和物质交往的基础作用，也不能无视作为精神生产和精神交往的信息生产与传播的特殊规律。

一、马克思、恩科斯的精神交往理论提出，精神交往指的是以“语言”为媒介的人与人的社会关系，而在现代传播学当中，传播指的是以“信息”（广义上的语言）为媒介的人与人的社会关系，两者涉及的对象和范畴并没有多大差异。其主要观点如下：

（一）一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应：（1）人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动；（2）物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用；（3）精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。研究现代信息社会，决不能忽视精神生产资料的占有方式和社会制度对信息生产和信息传播的制约作用。

（二）精神生产和精神交往除了受到物质生产和物质交往制约的一面以外，还有其独立性和能动性的一面。这主要表现在：（1）精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展；（2）在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾；（3）精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别，就意味着它具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。

二、马克思、恩格斯的精神交往理论和西方尤其是美国的行为主义传播学之间，毕竟存在着本质的区别。这些区别表现在：

（一）在行为主义传播学那里，传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的，他们往往单纯地就信息研究信息、就传播研究传播，而马克思主义精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。

（二）.马克思、恩格斯认为，精神交往是与精神生产相联系的，离开了精神生产，也就谈不上精神交往。美国的行为主义传播学有意无意地回避这些重大问题，因而不能从根本上揭示人与人之间的传播关系的本质。

（三）从马克思主义观点来看，精神生产既然是一种生产，就必然有它的产品。

综上所述，我们不能孤立地考察传播，而应该把它放在人类生产和交往活动的总体（社会大系统）中加以考察；我们也不能抽象地考察人与人之间的信息互动，而应该把它放在具体条件下、放在与其他社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察，这是马克思、恩格斯的精神交往理论给予我们的重要启发，也是我们考察社会信息系统及其运行规律的基本出发点。