北京大学2007年传播学（广告）试题

一、名词解释 5分x5
1.积极购买动机和消极购买动机
2.企业声誉
3.富媒体
4.媒介购买公司
5.长尾理论
二、简答题 10分x5
1.谈谈品牌内涵与品牌形象的联系，并介绍广告在品牌内涵构建上的作用。
2.广告效果累积的二因素说。
3.问卷调查方法有何特点，有什么不足。
4.谈谈企业网站在新媒体时代的价值。
5.2007年央视黄金资源广告招标增长16%，请分析原因。
三、论述题
1.谈谈中国广告基本体制结构和特征，并分析不足，简单评述中国广告法规及监管。
2."恒——源——祥，羊——羊——羊"到“恒——源——祥，牛——牛——牛” 的转变，结合广告相关原理加以分析。
3.以李宇春获超女冠军后大量代言各类商品（如手表、电脑、牙膏等） 为背景，
1)对李宇春现象的进行评判。
2)从企业角度，谈名人广告的应注意事项。
3)名人广告的原则是什么。
北京大学 2007年传播学试题
一、名词解释（每题5分，共40分）
1．大众
民族志方法（Ethnography）
麻醉理论
第三者效应（The Third Person Effect）
焦点组方法
阿多诺（T.W.Adorno）
流媒体
文化（工业）产业
二、简答题（每题10分，共50分）
1．在社会科学中，概念在理论构建中的作用是什么?
请从相关传播学角度谈谈你对博客的认识。
简析“权力”的概念对传播研究的意义。
简析群体规范与群体思维在群体传播（Group Communication）中的作用。
简述定量研究中的内容分析方法并指出其特点。
三、论述题（第l题40分，第2题20分，共60分）
1．“公共领域”和“私人领域”是我们社会生活的两个重要范畴，两者之间的边界帮助我们维持日常行为的各种规范。互联网和手机等新媒介的出现动摇了两者之间的传统边界，请从这个角度结合日常生活中的案例谈谈你对新媒介社会影响的理解。
2．请针对国务院授权新华社于2006年9月10日正式颁布的《外国通讯社在中国境内发布新闻信息管理办法》谈谈自己的看法。


北京大学 2008年传播学试题
一、名词解释（5题，每题4分，共20分）
1．芝加哥社会学派
2．信度与效度
3．报网互动（此题已插入笔记与考研真题详解第二部分第2章）
4．高语境与低语境（high context &low context）
5．媒介融合（media convergence）
二、简答题（4题，每题l5分，共60分）
1．大众传播研究中的“两级传播”理论是在什么样的研究背景下提出来的？它的提出对传播效果研究产生了怎样的冲击？
2．对收视率的追求暗含着一种什么样的受众观？试简要评析。
3．谈谈美国宪法第一修正案的内容与价值。
4．简要评析中国音乐家协会抵制网络恶俗音乐事件。
三、论述题（任选2题，每题35分，共70分）
1．从上世纪70年代的联合国教科文组织（UNESCO）到目前的世界贸易组织（WTO），国际组织对世界传播格局的影响有什么样的发展变化？
2．请分析和评价下面这段话：“新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。”（罗杰•菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，北京：华夏出版社，2000年）
3．近些年出现了一系列网民自发“维护道德”和“执行正义”的行为，被主流舆论称为“网络暴力”，并认为网民的行为有“乌合之众”或“群氓”的特征。请分析参与类似网络集体行动的网民是否就是大众社会理论所描述的“大众”。大众社会理论能否很好地解释当下发生的网络事件？


北京大学 2009年传播学理论与方法试题
一、名词解释
1、沉默的螺旋
解析：该题属于效果研究中的理论，一般是一本传播学基础理论的书里面都会有谈到。所以本科基本算是送分题。如果这题都没做出来的考生真的要好好反省自己又没有认真复习。这一题01年的真题就已经出现过了。对于这种基础理论的名词解释，主要把握提出者、主要观点、背后传播观、优缺点就肯定能得满分。如果这种基础理论出现在简答题中，可以再加上该理论的发展过程、与其他理论简单比较，甚至是网络络传播条件下的适用性。
答：“沉默的螺旋”理论是德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋:舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为"沉默的螺旋"（the spiral of silence）。
（1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。
（2）意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。
（3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋:a.对何者是主导意见形成印象b.对何种意见正在增强形成印象c.对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象；对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。
意义:
1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果
2）强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。
3）强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的"意见环境"。
局限:
1）其理论前提“个人对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。
2）对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。
3）多数意见“的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。
4）过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。
这道题基本上你只要说出前面的中心意思部分就能得满分，后部分的意义和局限可以稍微提一点就行。不过为了安全起见，对别的也稍微提一提，让评卷人知道你的知识是一个系统，就更加万无一失了。
2、社会化媒体
3、框架理论
4、分层抽样
5、重点访问
二、简答题
1、试从主动的受众到被动的受众的转变谈谈传播学的发展。
2、访问法和问卷法的区别和联系。
3、组织传播研究的几大流派。
4、结合四川地震中媒体的相关表现，谈谈媒体在危机事件中的功能。
三、论述题
1、传播学是一门社会科学，在实证范式中，
（1）你认为，传播学应该回答“是什么”和“为什么”还是“应该如何”的问题？
（2）传播学是否应该对价值观作判断？
（3）你认为传播学研究与研究问题之间是什么关系？
（4）你认为文献综述与研究问题之间是什么关系？
（5）研究假设与文献综述之间有什么关系？
2、请从全球化和本土化的角度谈谈互联网对人类社会生活的影响。

北京大学2010年（848）大众传播考研试题

名词解释（每题5分，共25分）
1.涵化理论
2.公民记者(citizen journalist)
3.媒介素养
4.微博客
5.再现（representation)
二、简答题（每题10分，共50分）
1.谷歌（Google）的数字图书馆未经授权扫描中国作家的图书，你如何看待这件事情？
2.简要谈谈近年来网络上出现的人肉搜索现象
3.传统大众媒介的管理一般有哪几种形式？媒介融合对媒介管理提出了什么挑战？
4.现代大众传媒是公共领域的重要机构。请简述现代传媒的公共性体现在哪些方面？
5.你认为政府应该立法规定实行网络实名制吗？为什么？
三、论述题（四选三，每题25分）
1.互联网时代报业是否遭受危机？如果有，表现在哪些方面？请说明。
2.分析2009年的“绿坝”事件。
3.2009年的影片《建国大业》有170多位明星加盟，谈谈你对主旋律影片商业化的看法。
关于《实话实说》停播谈谈你的观点。

北京大学2010年（615）传播学与媒体经营管理考研真题
一、名词解释（每题6分，共30分）
1.观察研究法
2.编码/解码理论
3．公共领域
4．“两级传播”模式
5．移动媒体
二、解答题（每题15分，共60分）
1.简述20世纪90年代以来媒介效果研究的新进展
2.分析组织传播中的丰裕媒介（Rich Media）和匮乏媒介（Lean Media）的特性及使用策略
3.个人差异对传播效果有很大影响。试用一个传播学理论分析传播过程中的个人差异。
4.什么是采访？什么是深度访谈？分别从事前准备、访问过程、资料处理、分析过程谈谈采访和深度访谈的差异。
三、论述题（每题30分，共60分））
1.请说明为什么在定量研究中要进行定类、定序、定距、定比等变量的区分？在传播学研究中，请举例说明抽样调查和内容分析的研究对象分别有哪些？
2.由于手机网络中**站泛滥，有关“手机色情”的话题成为社会关注的焦点。2009年11月16日，全国“扫黄打非”办公室针对一些手机网站制作、传播淫秽色情信息活动不断蔓延的情况，下发了《关于严厉打击手机网站制作、传播淫秽色情信息活动的紧急通知》，要求就手机网站制作、传播淫秽色情等有害信息活动进行专项治理。分析手机**站的利益链条构成，并分析对手机色情信息进行监管的必要性及措施。

北京大学2011年硕士研究生入学考试试题
传播学-专业课一
一，名词解释（每题6分，共30分）。
1、控制实验
2、法兰克福学派
3、维基经济学
4、结构功能主义
5、滚雪球抽样
二，简答题（每题15分，共60分）。
1、比较传播学定量研究中的调节变量和中介变量。
2、社会学家马克斯•韦伯指出“人是悬在由他自己所编制的意义之网中的动物”，请谈谈这句话对传播学的意义。
3、结合微博、社交网站等社会化媒体的发展谈谈你对网络社会资本的看法。
4、什么是大众传媒麻醉的负功能？在新媒体时代，这个负功能还存在吗？
三，论述题（每题30分，共60分）。
1、“偷菜”是互联上非常火爆的一款游戏，也因为其对传播伦理和公民道德的挑战而有着众多争议。从2010年8月1日起实施的《网络游戏管理暂行办法》对网络游戏作了具体规范。该办法的第四章第十六条明确规定：网络游戏经营单位应当根据网络游戏的内容、功能和适用人群，制定网络游戏用户指引和警示说明，并在网站和网络游戏的显著位置予以标明。以未成年人为对象的网络游戏不得含有诱发未成年人模仿违反社会公德的行为和违法犯罪的行为的内容，以及恐怖残酷等妨害未成年人身心健康的内容。请从我国网络游戏管理与传播伦理道德角度谈谈对“偷菜”游戏的看法。
2、媒介在人类社会发展中起着极其重要的作用，试问可以从哪些角度分析理解媒介对社会变迁的影响？试举例分析说明。