6、传播效果
参考答案：所谓传播效果，是指传播者发出的讯息经媒介传至受众而引起的受众思想观念、行为方式等方面的变化。传播效果有多种多样的分类。根据传播学者麦奎尔的分类，传播效果有四种类型：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果和长期的非预期效果。传播学中对传播效果的研究，大致经过了“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”和“强效果论”四个阶段。
二、简答
1、什么叫传播模式？传播模式具有哪些功能？
参考答案：模式是对客观事物内外部机制的直观而简洁的描述，是对真实世界理论化和简约化的一种表达方式，是对现实的一种同构或预期。传播模式则是对传播过程和机制的简约化描述。传播模式的主要功能包括：（1）构造功能：揭示各系统之间的次序及其相互关系，从而获得对事物的整体认识；（2）解释功能：解释尚未明了的问题，获取对未知关系的认识；（3）启发功能：启发探知新的未知的事实与方法，引导人们关注某一要素的核心环节；（4）简化功能：使得传播研究者可以跳过一些要素，简化步骤，直接抓住问题的本质；（5）预测功能：可以为估算各种不同的结果可能发生的概率提供基本依据，研究者可以据此建立假说，对事物的过程与结果进行预测。
2什么叫把关人？影响把关人的因素有哪些？
参考答案：把关人（gatekeeper）又译“守门人”，是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，对信息进行过滤和加工的人或组织，而这种对信息进行的过滤和加工的过程就是把关。传播学先驱者库尔特&S226;卢因最先提出了这个概念，传播学者怀特对把关人进行了系统的个案研究。影响把关人的因素主要包括以下方面：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、传播信息因素、传播组织的因素、受众因素、技术因素以及把关者自身的因素。认识这些影响传播者把关的因素，可以使传播者的把关更加有效，更符合社会的需要。
3、简述知识沟假说的基本内容。
参考答案：知识沟（knowledge gap）假说最早由传播学者蒂奇诺等人提出。其基本内容是：大众传播的信息传达活动，无论对社会经济地位高的人还是对社会经济地位低的人都会带来知识量的增加。但是，由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的知识沟不断变宽，差距不断变大。蒂奇诺等人认为，知识沟的产生有非常复杂的原因，是众多因素综合作用的结果。除了经济地位的因素外，还有以下几个方面的原因造成了知识沟的扩大：（1）由经济状况不同导致的传播技能的差别；（2）已有知识储存量的差别；（3）社会交往范围的差异；（4）对信息的选择性接触、理解和记忆的因素；（5）大众媒介倾向于为较高阶层服务的本性等。蒂奇诺等认为，在上述无论哪一方面，社会经济地位较高的阶层都处于有利的状况，这是造成知识沟不断扩大的根本原因。
三、论述
1、什么叫“第三者效果”？试分析现实中存在的“第三者效果”现象。
答题思路：
（1）首先解释何谓“第三者效果”，交代这一理论的主要思想。“第三者效果”（thethird-person effect）是由戴维森提出的。其主要观点是：人们倾向于夸大大众传播媒介消息对其他人态度和行为的影响。他们往往认为，特定的信息对自己没有什么效果，但他人可能会受到很大的影响。
（2）结合实际生活中的事例来分析和解释“第三者效果”。例如，在出现对其不利的媒介信息时，厂家会比受众的反应更快。一种解释是，他们认为，公众可能会受到媒体的影响，而采取对其不利的行动。而事实上，受众的反应并不一定如厂家想象的那么强烈。
（3）结合自己的看法，对该理论作一简要评论。
2、什么是传播研究的定性方法和定量方法？你怎样看待定性研究与定量研究？
答题思路：
（1）首先分别解释定性方法和定量方法的含义，以及具体的研究方法都有哪些。定性研究方法就是建立一套概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或建构假设的命题，最后得出理论性的结论。传播定性研究方法常用的有话语分析、民族志方法、符号互动论等。定量方法是在大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。常用的定量方法有实地调查法、内容分析法、实验法和个案研究法。
（2）结合自己的看法，谈谈对两种研究方法的认识，重点阐述对两种方法各自的长处和
短处，以及两者的关系的认识。
 
2003年传播学理论与历史试题参考答案与解题思路
一、名词
1、《察世俗每月统记传》
参考答案：《察世俗每月统记传》是历史上的第一份在中国境外出版的中文近代化报刊。它由英国传教士米怜和马礼逊，于1815年在马六甲创刊。它出版发行达七年之久，其目的是宣传“神理”，主要内容是介绍基督教教义和《圣经》，以及介绍各国情况和科学知识的普及性文章，都是用略带文言成分的白话文写成，体裁有评论、记叙文、故事、诗歌等。木板雕印，中国书本式，每月一期，免费赠阅，主要对象是聚居在马六甲的华人。
2、大众传播的四项主要功能
参考答案：一般而言，大众传播的四项主要功能是：（1）传递信息。向受众连续不断地传播大量的信息是大众传播的第一功能；（2）引导舆论。舆论是社会公众共同的强烈而持久的意见、态度与信念的总汇，代表着一种强烈的倾向、愿望和要求。引导舆论是大众媒介的重要功能和社会责任之一。通过客观公正的报道，大众媒介可以把舆论引导到有利于社会和人民的轨道上来；（3）教育和文化传承。大众传播媒介通过传播历史文化和科学知识，丰富了大众教育的途径，使社会文化得以传承下来；（4）提供娱乐。大众传播媒介提供的娱乐内容，使人们可以放松身心，起到了文化普及和社会解压阀门的作用。
3、《纽约太阳报》
参考答案：《纽约太阳报》（The Sun）是美国历史上第一份成功的廉价报纸，由本杰明戴于1833年在纽约创办。它的出现和成功是资产阶级报纸向廉价报纸发展的转折点。《纽约太阳报》的成功很大程度上得益于本杰明&S226;戴全新的办报方针：首先，该报售价低廉转而通过扩大商业广告来充实收入；其次，该报注意刊登有趣味的新闻来吸引读者的注意；第三，该报主要采取街头零售的方式进行销售。凭借上述做法，《纽约太阳报》获得了巨大的成功。但是，该报格调不高，充满低级、庸俗的内容，甚至任意编造。其策划的“月球人”报道是美国新闻史上一个精心策划的假报道的典型。
4、《大公报》的“四不”方针
参考答案：1926年，由新记公司接办的《大公报》在天津创刊。复刊号发表《本社同仁之旨趣》一文，提出了所谓的“四不”方针，即“不党、不私、不卖、不盲”的办报方针，并以此形成它的特色。“四不”方针体现了该报追求客观公正的价值取向，但是，其后来的报刊实践活动并没有完全遵循这一原则。
5、申农—韦弗的线性传播过程（可以用图示）
参考答案：申农—韦弗的线性传播过程模式由信息论创始人申农及其同事韦弗于1949年提
出。这一模式可以用图表示为：      
这一模式的贡献在于发现了传播中噪音，并揭示了由于噪音干扰所导致的所传信息与所受信息之间的差异。但是，由于其本身是研究技术问题的，因而未能在模式中考虑人和社会的因素，忽略了讯息的内容和传播的效果等。同时，单向性也是其不足之处。
6、施拉姆
参考答案：施拉姆（Wilbur Schramm）,美国著名的传播学家，一生编写了30多部传播学著作，对传播学学科的创立与发展作出了杰出的贡献，被誉为传播学的集大成者。概括而言，施拉姆的贡献主要有这样几个方面：首先，他在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了传播学这门新学科，这是他最大的功绩。他于1949出版的《大众传播学》一书，是传播学形成的标志性事件；其次，施拉姆不断著书立说，推进传播学的发展壮大；第三，施拉姆大力推进传播学教育，创立了不少传播教育和研究机构，培养了一大批传播学研究人员，扩大了传播学在教育界和学术界的影响。
二、简答
1、简述中国近代资产阶级改良派的主要办报活动。
参考答案：鸦片战争以后，外国在华势力迅速增长，中国开明士大夫和知识分子，特别是早期资产阶级改良派，在于西方文明的接触中萌发了改革中国、变法图强的要求，他们从外人办报活动中认识到了报刊的社会功能，开始逐步效仿外报，自办报纸。最早要求国人自办报纸的是早期资产阶级改良派。其中，出版时间最长、影响最大的是1874年1月创办于香港的《循环日报》，创办人是我国近代著名报人王韬。该报掀起了我国早期资产阶级改良主义思潮，是我国最早的政论报纸。其后，在变法维新运动中，改良派的办报活动达到了高潮，先后出版了《万国公报》、《中外纪闻》、《强学报》、《时务报》等改良派报刊，并引发了全国各地的维新报刊的出版高潮。戊戌变法失败后，康、梁等改良派人士移居海外，继续创办皇报刊，其中影响最大的是《清议报》和《新民丛报》。两报在政治改革上，均主张“导中国当以渐”，宣扬改良，并带动了内地改良派报刊的出版。辛亥革命后，改良派报刊逐渐转向革命的对立面，与革命派报刊展开了激烈争论，成为革命的一大障碍。上述办报活动集中反映了资产阶级改良派对近代报刊的认识，是其维新思想和改良实践重要组成部分，在近代中国社会思想和社会变革中发挥了积极作用。但囿于其时代和阶级局限，近代资产阶级改良派的办报思想和实践具有软弱性、妥协性和空想性。
2、简介“黄色新闻业”。
参考答案：19世纪末期，普利策的《世界报》星期日版有一个引人注目的漫画专栏，是画
家奥特考特的“黄孩子”（Yellow Kids）。由于漫画多以当时社会新闻为主题，而且兴趣盎然，故黄孩子的大名在纽约家喻户晓。后奥特考特随《世界报》星期日刊全班人马来到赫斯特的《新闻报》继续主持“黄孩子”专栏。普利策又请拉克斯到《世界报》主持该专栏，由此引发了“黄孩子双胞胎案”，为争夺“黄孩子”的版权而诉诸公堂。两报均刊载“黄孩子”的大幅广告，使“黄孩子”成为风行一时的人物。加上两报充满刺激性新闻，于是人们将这种新闻和黄孩子漫画联系起来称它为“黄色新闻”。美国新闻史学家莫特认为，黄色新闻和煽情主义新闻并非同义语。黄色新闻是建立在煽情主义基础之上的，注重犯罪、丑闻、离婚、性的问题，强调灾害和体育新闻的报道。在 《新闻报》与《世界报》激烈竞争中发展起来的黄色新闻业，引起全国报纸的仿效，并于1899—1900年达到最高峰。1901年以后，《新闻报》和《世界报》的竞争趋于缓和，庄重报纸如《纽约时报》兴起，人们对黄色新闻负面影响的厌恶，使得黄色新闻业逐渐衰落下来。
3、人际传播与大众传播的区别。
参考答案：人际传播（interpersonal communication）是指在两者之间或者在两个以上的人之间面对面或凭借简单媒介如电话、书信等非大众媒介进行的信息交流活动。而大众传播（mass communication）则是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。根据上述定义，可以看到，两者的区别主要有：（1）传播者不同：人际传播的传播者是非组织性的普通个人，而大众传播的传播者则是组织化的专业传播者，如记者、编辑等；（2）媒介不同：人际传播一般不借助媒介而面对面或只是凭借简单的人际媒介进行传播，而大众传播则是通过复杂媒介，如电视、广播、报纸等，技术性很强；（3）传播内容不同：人际传播的内容一般是私人性的话题，主观性较强，而大众传播的内容一般是具有公众性的新闻信息以及娱乐信息；（4）受众不同：人际传播中，传者与受传者的角色是交互的，互动性强，而在大众传播中，传者与受众的地位比较固定，受众是隐匿的大规模社会公众，反馈具有延迟性；（5）影响范围不同：人际传播在两个或数个人间进行，因而影响是小范围的，而大众传播则会在广大的社会范围产生巨大影响。