医药市场营销学总复习
第一章 认识医药市场营销
一、医药市场营销基本概念
（一）市场：关于市场共有以下三种看法：
1.市场是指买方和卖方进行商品交换的场所；
2.市场是指商品交换关系的总和；
3.市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。这是从营销学角度理解和使用的市场概念。
（二）医药市场：医药市场有三个构成要素：人口、购买力和购买欲望。
医药市场按照购买者及其购买目的可分为消费者市场和组织市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。这种分类方法可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。
（三）市场营销：
1.美国 菲利普∙科特勒：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
2.医药企业所从事的医药市场营销是指医药企业通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。可以从以下三个方面理解医药市场营销的含义：
（1）医药市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”；
（2）医药市场营销的核心是“交换”。
（3）市场营销是一个社会管理过程。
3.需要、欲望和需求
（1）需要：人类的需要是市场营销的基石。所谓需要是指人们与生俱来的希望得到满足的某些基本感受状态。
（2）欲望：欲望是指想得到上述需要的具体满足物品的愿望。
（3）需求：需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。
欲望是需求的具体化，需求是一定条件下的欲望。需要是客观存在的，营销者不能创造需要，只能满足需要。但是营销者可以影响人们的欲望和需求，企业既要开发适当的产品满足人们的欲望和需求，又要通过正确的营销活动去创造和引导需求，变潜在需求为现实需求。
4.产品和服务：产品是指能够满足人的需要和欲望的各种事物。产品的价值在于它给人们带来的对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的服务。
5.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利互换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
6.管理学大师彼得∙德鲁克指出，顾客是企业赖以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。企业的基本职能只有两个：市场营销和创新。
7.市场营销与推销：市场营销并不等于“推销”，“推销”仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。美国市场营销学权威菲利普∙科特勒指出：推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能，推销只是“市场营销”冰山的尖端。这是因为：如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者需求，按照购买者的需求来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的推销出去。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得推销行为变得多余。
二、医药市场营销基本理论
市场营销观念：实质是如何正确对待企业利润、消费者需求的满足、社会的长远发展这三者之间的关系。
（一）以企业为中心的市场营销观念
1.以生产为导向的生产观念：“我生产什么，商家就卖什么，消费者就买什么”的经营思想，生产观念适用于卖方市场。企业管理的关键在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点，提供价廉的产品。这种营销观念的重点在于生产而不在于市场。
2.以产品为导向的产品观念：认为既然消费者购买力有限，那么消费者希望购买到的有限产品中每一件都是高质量的产品，质量好坏是影响消费者购买的决定性因素，企业应该努力生产和追求质量好、性能强的产品。结果由于过分迷恋于追求产品的高质量，容易忽视消费者的实际需求，从而在市场营销中导致失败。
3.以推销为导向的市场观念：奉行推销观念的企业经营者认为，产品是“卖出去的”，而不是“被买出去的”。他们致力于产品的推销和广告活动，以求说服、甚至强迫消费者购买。同过去相比，这一阶段企业开始把注意力转向市场，但仅停留在产品生产出来以后再推销出去的阶段。
（二）以消费者为中心的市场营销观念：企业的经营指导思想从过去“一切从企业出发”转变为“一切从顾客出发”，企业的一切活动都围绕着满足消费者需要来进行，其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，这是市场营销学的“第一次革命”。
（三）以社会长远利益为中心的市场营销观念：社会市场营销观念强调，要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到消费者的需求、社会长远利益以及企业的效益。
（四）市场营销观念的新领域：
1.绿色营销：广义的解释是企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，因此，广义的绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业的利润目标，也要充分注意自然生态平衡，狭义的绿色营销也称生态营销或环境营销。
2.整合营销：菲利普∙科特勒认为，企业所有的部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能：销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业其他部门相协调。组合营销概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合与之一脉相承，但是更强调各种要素之间的关联性，要求他们成为统一的有机体。
3.关系营销：关系营销将建立和发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。
三、医药市场营销的任务
（一）顾客满意
所谓顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。药品消费者是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
（二）顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本
顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
顾客购买总成本：货币成本、时间成本、精力成本（精神与体力成本）、
为顾客提供更大的顾客让渡价值，是企业建立顾客关系的基石，也是增强顾客满意的重要途径之一。顾客满意除了与让渡价值有关外，还与顾客的期望价值有关。当顾客的期望价值小于得到的让渡价值时，顾客在购后评价时会感到满意；相反，当顾客的期望价值大于实际得到的让渡价值时，即使让渡价值很大，顾客也不会感到满意。因此，企业在价值的宣传中，要把握一个度，不能让顾客的期望价值升得太高，从而影响顾客的满意程度。
四、医药市场营销管理过程
（一）医药市场营销管理的一般过程
医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算，执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，最终实现企业目标的过程。这个过程包括四个步骤：市场营销分析、选择目标市场、制定市场营销组合、执行和控制市场营销计划。
1.市场营销分析：医药市场营销分析是企业开展市场营销活动的重要基础工作，是企业营销活动最基本的前提和出发点。医药市场营销分析主要包括市场营销环境分析和消费者购买行为分析。进行医药市场营销分析，目的是要找出医药企业的市场营销机会和可能存在的环境威胁。
2.选择目标市场：企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和企业自身的资源条件，选择某些特定群体作为自己的目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行正确的市场定位
3.制定市场营销组合：市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用和最佳组合。
4.执行和控制市场营销计划
（二）发展市场营销组合
1.4P理论：美国营销学者杰罗∙姆麦卡锡提出了著名的4P市场营销组合，他把各种营销要素归纳为四大类：产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）。
2.4C理论：美国学者劳特朋针对4P理论存在的问题提出了4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(comumunication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。
3.4R理论：是由美国学者唐∙舒尔茨在4C理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代：关联（relevance）、反应（reaction）、关系(relationship)和回报（reward）。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。
4P、4C、4R不是取代关系，而是不断发展完善的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以，在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很多创新的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。根据企业的实践，把三者结合起来指导企业实践，可能会取得更好的效果。正如某位营销学者所说的那样：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展”。
