理解传媒经济学
第一章 传媒经济学介绍
一、什么是传媒经济学
1、 传媒经济学：是把经济学的研究与传媒学的研究有机结合起来的一门学问，研究的是在传媒业中不断变化的经济因素。传媒业如何利用稀缺资源制作内容„„满足各种各样的欲望和需求。
二、宏观经济学与微观经济学
1、国内生产总值（GDP）：代表着一个国家在一个特定的时期内，通常为一年，该国国境内所创造的所有产品和服务价值的总和。
2、商业周期：经济并不是以稳定或是始终如一的速度增长，而是以一系列上下波动的商业周期运行，可分为四阶段：低潮期、恢复期、高潮期、衰退期。
3、边际效用：指消费更多或更少某一特定产品所带来的满足感的变化。（03名解）
4、边际效用递减：一个消费者消费某一特定产品越多，他或她逐次从每个单位的产品中获得的满足感就越少。
三、经济理论中的公司
1、生产：是一种资源的转化，即把劳动力、土地和资金转化为商品和服务。
2、传统公司理论的核心：所有公司追求利润最大化。
3、对传统公司理论的有关传媒的两种批判：
一是商业活动纯粹受利润驱动的假设过于粗糙和简单，传媒常常还追求政治利益等。 二是这一理论没有考虑公司的规模和组织结构。
由公司所有人经营：追求利润最大化；
由经理人经营：追求销售收入最大化/公司发展目标；
4、机会成本：以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用该物所被忽略的利益。比如把资源从电脑游戏部调配到光盘生产部所产生的机会成本，可以被计算成为生产更多的光盘而必须放弃的电脑游戏的产量。
5、生产函数：描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。
6、边际产量：在其他条件要素不变的情况下，随着一种要素的增加或减少，公司总产品（总产量）产生的变化。
7、收益递减规律：如果在一定量的固定要素（如车间和设备）不变的情况下，随着可变要素（如技术人员）的增加，这个可变要素的边际产量和平均产量随之降低。（在传媒公司中，常常是递增，因为复制成本基本为0或很少）
四、竞争市场结构
1、竞争市场结构主要分为：完全竞争市场、不完全竞争市场、垄断。
不完全竞争又包括：垄断竞争、寡头垄断。
2、完全竞争：许多卖家提供同质产品或服务，没有任何一家公司控制市场，即完全竞争。每家公司都被认为是价格的接受者，产业具有竞争者自由进入和退出的条件，没有准入壁垒。（现实中少）
3、垄断：市场中只有一个卖家，没有竞争，准入壁垒高。
4、垄断竞争：许多卖家销售相似的产品和服务，而这些产品是有差别的，每件产品只能从制造该产品的公司获得。公司有控制产品价格的能力。
5、寡头垄断：一个市场内只有少数几个竞争者，产品无论是同质还是异质，都存在着一定的竞争。
6、集中率：衡量一个市场寡头垄断程度最常用的方法，用最大的四五家公司在某行业中所占的产量、就业和收入比率。
五、市场结构和行为
1、公司所处的市场结构将会决定公司的行为和经营。
六、传媒经济学的特别之处
1、在实现利润最大化和股东满意的同时，还因其公共服务的性质，要实现其他目标；
2、自由市场经济学中，大多数资源配置是通过价格来实现的，但在传媒经济中，有时无法建立起其与消费者的直接联系。
3、福利经济学：以整个社会为研究对象的“福利函数”即表示通过资源配置实现福利最大化的函数关系。
七、传媒的主要经济特征
（一）传媒的整体特征：分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。
1、传媒公司创造的两种商品：一是内容；二是受众。
2、听众、观众、读者所消费的娱乐和新闻内容是传媒公司销售的第一种产品；被传媒内容吸引的受众成为第二种有价值的产品被包装定价，销售给广告客户。
（二）传媒的公共商品特征：（与私有商品的不同）
1、观众从传媒内容中获得的价值在于意义，而不在于信息的载体，所以传媒内容不会在消费过程中被耗尽或损坏，相同内容可以反复提供给不同的消费者。
2、公共商品的是高初始成本，低复制成本。即某一产品的消费者增多，边际收益也会增加。
八、规模经济
1、规模经济：当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。是传媒产业的一个普遍特征。规模经济在传媒业中的广泛应用与传媒产品的低复制成本有关。
2、边际成本（MC）：每多向消费者提供一个产品或一项服务时而产生的成本。
3、平均成本（AC）：指提供产品或服务所涉及的所有成本除以爱人人数。
九、范围经济
1、范围经济：通过多种产品的生产实现的经济。是传媒业的另一普遍特征。
第二章 公司战略
一、 传媒的垂直供应链
1、垂直供应链：制作传媒内容——将传媒内容编辑成产品——发行。
2、传媒业实质上是向用户提供内容；目的是制造和包装知识产权并尽可能多次地向尽可能广泛的观众群以尽可能高的价格销售知识产权来实现收入最大化。
3、在传媒的垂直供应链中，各个环节是相互依存的，没有哪个环节比哪个环节更重要：传媒内容如果没有被传递给大众，它就毫无意义，如果发行渠道没有内容可传播也同样没有价值。如果一家公司设法垄断了供应链中的任何一个环节，所有与这条供应链相关的公司都会受到威胁。
二、变化中的市场结构和界限
1、传媒公司受影响因素：技术因素/国家制度
2、新的技术和放宽的法规拆除了影响传媒市场的传统的准入壁垒。
3、技术发展的影响：
一是使传统市场的地理界限模糊，出现了全球化趋势，互联网的出现建立了一个真正跨国家无界限的传播市场。（全球化）
二是使产品市场界限模糊:传媒、电讯和电脑技术汇聚一起，以前各自独立的行业部门开始走向集中和重叠。（整合）使得规模经济和范围经济可以更好地发挥效能。
三、传媒公司的战略反应
1、基本原理：尽量更充分地使用共享资源。
2、全球化和整合，增加了传媒内容再包装和再利用的可能性和积极性，使传媒技术在技术和商业允许的范围内以尽可能多的形式进行再包装和再利用，并通过尽可能多的销售渠道和窗口在尽可能多的地域或市场向尽可能多的消费者销售。
2、三类发展战略：横向发展战略/纵向发展战略/斜向发展战略。
四、管理理论
1、经理人的主要目标是扩大公司的发展规模而不利润最大化。
2、原因：薪金与公司业务的规模挂钩；公司规模扩大，有助于使高级经理在行业里的地位提升；使自己的公司更难被敌手收购。
五、横向扩张的优势
1、横向扩张：公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。
2、获得更大的市场力量和增加效率是横向发展的动机。（亦是其他两种扩张策略的动机）
3、规模经济是传媒公司扩张的最主要驱动力。（见第一章第八点）与低复制成本有关。
4、范围经济在横向扩张中的作用：当一家公司横向扩张，把特殊的资源或专门技术用在不止一种产品上就产生了范围经济。
5、关于报业之间规模经济和范围经济减低成本与报业质量的争论。
6、临界质量：是大规模经营的另一优势，即大公司在与供应商和购买者（广告商）交易中处于更有利的谈判地位。
六、斜向扩张
1、斜向扩张：把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展。2、积极地发挥协力优势和提高效率。
3、跨媒体的所有权合并往往发生在能够共享专门形式的内容或传输设备的公司中。
（1）当一个传媒公司的产品以一个特殊基调或主题为特色，然后扩展经营到几个不同的领域，通常会产生重要的协力优势。比如报纸、杂志和图书出版的交叉所有权，利用协力优势，通过产品生产过程中的重叠而降低成本。（规模经济和范围经济在其中都起到作用。）
（2）传媒和通讯行业在所有权上进行交叉获得多样性经济的优势。电话公司用已有的传输设备传送两种服务——规模经济；同样的传媒内容被包装成不同的产品——范围经济。
4、斜向扩张通常发生在文字产品之间、音像产品与音像产品之间，而文字与音像产品的结合不一定会产生规模经济/范围经济的优势。
5、广播和报纸出版不存在自然的范围经济，但仍然普遍的原因：一是产生了交叉宣传公司产品的机会；二是分散和降低了单独经营一种传媒产业的风险；三是存在利润最大化以外的动机，即经理人的管理动机。
七、纵向扩张
1、纵向扩张：不只在产品供应过程的一个单独环节中从事业务。
2、纵向扩张的优势：由于垂直供应链相互依赖的关系
一是降低交易成本；二是公司具有一定控制它们运行环境的能力，有助于避免它们在上游或下游的环节丧失市场销路。
第三章 广告经济学
一、广告业
1、广告的目的：增加销售量/强化消费者对某些特殊品牌的钟爱。是公司用来进行竞争的主要工具之一。
2、竞争的主要手段：广告/提高质量/降价。
3、在完全竞争市场和垄断市场无需广告，而在寡头垄断市场的竞争行为，主要是广告活动和价格战。从基本上看，正是在寡头垄断市场结构中运营的公司的竞争刺激了广告业。
4、广告在消费者要买哪个品牌时发挥作用，而不是买什么产品。广告有助于产生和保持消费者对某品牌的忠诚度。
二、信息广告与说服性广告
三、作为市场准入壁垒的广告
1、大规模的广告是把高生产启动成本强加于新入市者的一种手段，阻止了竞争者的产生。
2、广告是寡头垄断的特点。
3、另一种阻止潜在竞争者进入市场的方法是“品牌多元化”，这意味着所有潜在的机会都被有效占用了。
异质产品：种类相同但在品质上又可以看得出差别的产品。
4、品牌多元化和巨资广告的结合使用形成了强大的准入壁垒。
四、广告与经济状况
1、国民经济增长的同时，广告以更快的速度增长；在经济衰退时期，广告下降速度也更快。
2、任何国家的经济财富和其广告支出规模间有强大的积极的联系。
3、广告分类：展示广告/分类广告。
（1）展示广告：除了金融广告、分类广告、贸易或技术类期刊上的广告外的所有广告，占广告中的大部分支出。
展示广告的支出主要受消费者支出/公司的利润影响
（2）分类广告：指招聘、住房、个人广告等。
支出取决于各种各样的因素：房地产市场状况、二手车市场、就业水平等。
4、成功的创新产品或服务形成的市场可以从广告业中得到体现。
五、公司的广告决策
1、以佣金为基础地支付模式：客户付他们的总账单的15%的提成。这种模式促使广告公司把精力集中在花大价钱做广告上，并且忽视了广告的效果。
2、按成效付费：广告公司所得的费用是参照广告活动给客户的销售量带来的影响而计算的。
3、调查广告效果的两种方法：一是衡量广告是否成功传达了信息；二是直接检测广告在销售量和利润上的作用。（不足明显。）
4、回归法模式：把前一阶段做的广告与当前的销售额进行比较，来克服广告效果的时间滞后问题。
六、广告与新媒体
1、利：新媒体的交互性和个性化，使消费者与广告商能进行更有效的双向交流，能使广告更有针对性；
2、弊：一是有针对性的微观营销比通过传统的大众传媒来吸引观众的注意力的成本高得多；二是随着传统媒体的观众的分流，接触广大消费者的成本反而提高了。
3、所以传统的大众传媒仍然是一个很强的卖点，可以把新媒体的到来看作是大众传媒的补充，而不是替代。
第四章 电视广播
电视是传媒产业最大的组成部分。
一、 广播电视的经济学特性：
1、缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制。
克服这一问题的两种解决方式：
一是公共基金模式：即政府建立一个公共公司形式的广播公司，并通过向所有拥有广播电视接收设备的用户征税（收看许可费）来资助该公司。——英国的BBC
二是由赞助商赞助，赞助了广播电视节目的公司被允许把有关它们产品的商业信息连同这些节目一起介绍给观众。——美国的电视广播业。