3、独立公司：除开好莱坞巨头，世界上其他所有的电影制片公司就是独立公司。
现在少数几个做得比较成功的独立公司都和好莱坞巨头公司有着交叉的所有权利益。
三、垂直结构与风险分摊
1、影片制作特点：投资巨大、风险高
但轰动一时的影片带来的票房收入以及其他相关收入相对于影片的投资而言仍然非常可观。
所以数部大获成功的影片足可以冲抵市场影响不大的影片带来的损失。但这只有像好莱坞一样的大公司才能够有足够的财力实现这样的良性循环。
2、制作影片是风险最大的环节，这部分支出由制片公司通过向消费者供应影片的各个环节赚取的利润来分担。
3、垂直整合意味着没有第三方发行人或其他投资人从制片公司的回报中分成。
4、独立制片公司融资困难，即使解决资金问题最后获得的利润也较低。
四、英国制片业
规模小、投资少、结构分散，缺少垂直一体化的大公司，无法通过垂直整合来获得良性循环。
五、“独立”制片的投资障碍
1、障碍一：大多数独立制片商很难吸引第三方投资——资金不足而不能通过制作多部影片分摊风险，不能实现成功影片和不成功影片的交叉互补。
2、障碍二：发行和放映都被美国巨头把持。
六、新技术的影响
1、数字技术影响着制作和发行
在制作方面：数码摄像机、编辑器和其他设备的使用大大减少了拍摄影片的资金和劳动力成本。
在发行方面：（1）数字技术有望通过按部收费、类似视频点播（NVOD）、视频点播（VOD）等形式，使电视成为消费者核心的消费工具。
（2）互联网为影片开辟了新的播放场地。
（3）数字传输方式降低了把影片送到电影院的成本。
第七章 印刷媒体
1、报纸出版的特点
（1）自商业电视问世后，20世纪50年代后，报纸出版开始渐渐萎缩。
（2）报纸收入主要是靠报纸销售收+广告收入。
（3）销售报纸可直接获得收入，出现了针对某一细分市场出版的报纸。（仅靠广告支持的电视频道，为了同一主流观众之间的竞争。）
（4）报纸收入最大化的两个途径
一是针对较小但富裕的群体，广告收入占主要地位；
二是针对较多但较不富裕的群体，销售收入占主要地位。
（5）分类广告比展示广告受到广播电视的冲击小，但分类广告对周期性上下波动十分敏感。现在，互联网对分类广告造成威胁，影响报纸中长期的收入。
分类广告收入是地方报纸的重要来源。
（6）报业也具有规模经济的特点，初始成本高，边际成本低。但报纸的出版包含一定的边际成本。
影响边际成本的因素：劳动力/新闻纸/印刷/发行。
（7）报业的范围经济：报纸经营者可以通过出版多种报纸获得范围经济。
（8）成本和收入的不相关性，易于进入收益的良性或恶性循环。
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二、扩大市场份额的竞争策略
1、 主要竞争策略
（1）收购竞争对手
（2）发行新报
（3）广告宣传：如竞赛、集报花等，但对发行量的影响不长久。
（4）根据市场变化对报纸内容做出相应的调整。
（5）改变报纸的设计和版面，增加独立的单元和副刊。
（6）价格手段。
2、 报纸的定价
（1）成本附加法：是一种通过在产品的生产成本上增加一定百分比的毛利来制定价格的方法。——从利润最大化的角度来考虑。
（2）当利润最大化以外的目标存在时，价格的制定就不一定从生产成本的角度去考虑。
（3）市场结构是决定价格的关键因素。
（4）报纸的需求价格弹性：报纸的总发行量的对该报纸价格变化的敏感度或反应度的大小。（价格弹性05名解）
弹性的主要决定因素是替代品。
高消费剩余使需求价格弹性较小。
3、最大化总体收入目标意味着，报纸的实际定价比出版商只试图最大化销售这一项收入的定价低。因为出版商希望以高发行量来吸引更多的广告商。
报纸的最优定价策略必须考虑到报纸销售和广告收入间达到的利润率最大的平衡点。
三、英国高级报纸的价格战
1、需求的交叉弹性：衡量的是一种商品的需求对另一种商品任何价格变动的反应度。
2、掠夺性价格：当公司把产品价格降得低于成本并一直保持这个价格水平时就产生了掠夺性价格。目的是把竞争者逐出市场或阻碍新的竞争者进入市场。
四、欧洲跨国杂志出版的成功
1、杂志和报纸一样，收入主要来自广告和杂志销售收入。但不一样的是杂志业生机勃勃。
2、杂志国际化势头良好的原因：
（1）杂志不像其他大众传媒产品（报纸、电视）那样受制于文化或政治的责任；
（2）杂志内容不受地区限制，可不分国界地针对和迎合读者群体的兴趣。
（3）杂志不受任何技术限制
（4）杂志也不受任何限制发展的政策性障碍影响
（5）杂志的产品特性（比如消费杂志依赖视觉图像）和内容使杂志出版商相对容易克服语言障碍
3、 杂志的主要资产是它的名字或品牌。
五、杂志需求细分
1、刺激杂志总需求的两个主要因素：人们有了大量空闲时间/可支配收入；
2、杂志业的发展趋势是读者群被日益细分，出版商在日益细分的市场发行新杂志。 3、80年代以前，出版商倾向于生产和印制大发行量杂志，依赖于规模经济。
排版技术的进行降低了印制成本，出版商可以经济地制作低发行量的杂志，市场细分的战略实施速度正在加快。
4、细分战略是杂志出版业的核心。
5、细分的一个优势特点是创造了与其他商业活动产生协力作用的可能性。
第八章 新传媒
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一、“新”传媒新在哪里
1、新型电缆和卫星技术使广播频道数量爆炸式增长——广大受众群体逐渐分散；
2、新加密技术——也进一步促成了受众群体的细分
3、数字技术的发展是强大的“新兴”力量
（1）数字化促使传统传媒产品市场之间的界线逐渐模糊
（2）数字压缩技术使宽带得到有效利用，传输的服务比模拟技术的服务量大得多。
（3）数字技术的广泛应用影响着传媒生产、传输和消费模式。
（4）数字化促使广播、通讯和计算机领域所使用的技术更加“集中”或重叠。
二、互联网和e-商务
1、互联网，是以数字技术为基础，并为电子商务或e-商务提供了市场。
电子商务：使用电子的方式和技术进行商务活动，包括内部商务、商务对商务和商务对消费者的活动。
e-商务：利用电子技术来赚钱的商业活动。
2、网络为各种传媒内容和服务增添了一个传输平台，为商业活动减少成本和提高效率。
3、互联网的发展所带来的机遇对于传媒经营者和他们的产品发展产生了显著影响：互联网不仅是以电子形式提供和以前一样的传媒产品和内容，而且还制造新的、不同的产品。
一系列新增产品开始出现，大多数产品综合了不同的传媒，并涵盖了日趋重要的互动理念。
三、数字化的传媒内容
1、数字化最重要的作用是拓展了传媒的传输渠道。
2、此外，数字化还降低了音像业、电影业的制作成本，降低了进入其中的技术性壁垒。
四、规模经济与范围经济的增长
1、数字化将图像、声音和文字压缩成同一格式，并通过同一传输设备进行传输，促使以前相互分离的媒介聚合在一起。规模经济是传媒内容制作的重要特征。
2、数字技术的广泛应用意味着人们可以更加容易地通过不同传输平台，以不同的形式开发和利用成功的传媒产品。这就是范围经济。
（数字技术促进规模经济和范围经济的进一步增长）
3、数字化和互联网的发展减少了许多市场准入壁垒，为那些提供新型内容（比如电脑游戏）的小公司创造了机会。
4、自动化内容管理系统可使内容制作者和版权所有人防止他们的资料质量降低，并提高他们从自己所拥有的内容中提取最大商业价值的能力。（即数字化用于传媒内容的再利用）
五、互动性
1、数字技术使更大量的数据和更多层次的内容可以汇集到一种产品中，这为生产更精良的多媒体和互动产品及服务铺平了道路。
在专业信息发布方面，互联网可搜索特定的信息促进了新型互动服务的发展。
数码广播也致使互动性更强的以消费者为中心的广播服务出现：比如视频点播
2、互动电视与电视商务
电视节目《大哥》的大获成功很大程度上归功于节目的互动性，互动性大大增加了观众的参与程度。
目前，观众与电视台之间的双向交流能力似乎仍开发不足。
六、个性化
1、随着互动性的应用，个性化变成了一个重要名词，这意味着观众掌握主动，进行人个选择和安排自己的节目。
2、数字化为信息出版者向它们的客户提供更个人化的信息服务铺平了道路，使它们对业务
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进行重组，把更多的注意力集中在顾客身上。
3、更个性化的传媒消费，使传媒公司提供更多的以付费为基础的专门服务。
七、互联网是如何影响传媒公司的经济学的
1、网络对于传媒公司的主要优点：降低了成本
（1）互联网降低了信息收集成本；
（2）互联网对公司是一个潜在的重要的宣传工具；
（3）互联网对传媒公司来说它本身就是一个传输平台，对已有的传媒内容以极低的边际成本传输出去。
2、许多传媒大公司投入大量资金来确立自己网上内容供应商的地位。
3、互联网在提供了商机的同时，也威胁到了一些传统传媒，比如报纸和杂志社的生存。
八、来自网络的收入
1、目前几乎没有公司真正建立起可以从互联网中赚取足够的利润来负担这种服务成本的运营模式。
2、网络传媒供应商三种潜在的资金来源
一是广告；二是e-商务来增补广告收入；三是向用户收取访问在线媒体的费用。（但对于大多数原有的在线传媒产品和服务，直接收费收费似乎无法操作又不是最佳选择。）
九、电子传输与版权
版权的目的是为作者、音乐家和传媒生产者等建立商业性鼓励机制，鼓励他们出创造性的成果，但是随着新媒体技术的广泛应用，版权的保护变得更加困难。
十、来自NAPSTER的启示
在互联网上快速轻松地下载，为侵权达到一个史无前例的规模创造了潜能。
NAPSTER的启示是：1、数字化和互联网，在现实中，使人们越来越难控制可数字化的音乐和其他形式的内容的传播。
2、在短短内个月内，不进行任何营销，要创造一个广受欢迎的以互联网为基础的服务和全球知名的品牌是有可能的。
第九章 传媒经济学与公共政策
一、自由市场与政府干预
1、需要政府干预的原因：
（1）解决由广播产品的公共商品特性导致的市场失灵
（2）对付外部性问题
（3）限制传媒公司滥用垄断权力
2、解决市场失灵的两个重要政策工具：规章制度和公共所有。（同第四章第三点）
规章制度：用来鼓励私营广播公司在必要的时候偏离利润最大化战略向公众提供符合他们利益的高品质传媒内容。
公共所有：通过公共部门来使用公共基金，组织提供公共服务广播。
二、对传媒内容的扶持措施
1、第一类是特设的政策干预，通过限制进口，帮助国内的制作商；第二类为国内制作商提供补助金。
（同第五章的保护措施：（1）提供补贴：向国内制作商提供各种形式的补贴以提高他们在本土和国际市场的竞争力。（2）关税：向进口电视节目和电影征收税金，通过增加进口成本来保护本土生产商。（3）配额：通过限制进口促进消费者对本地生产商制作的产品需求。）
2、补助金的形式：直接补贴/特殊津贴/奖金
3、通过这些津贴，一是鼓励本土音像制品的制作，二是提高本国内容创作者在国内和国际
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上的竞争力；三是要鼓励个人根据更广泛的公共利益来决定制作什么样的音像内容。
4、对公共补助的批评：鼓励生产缺少商业吸引力的电影和电视节目。
三、传媒所有权的集中
1、政策制定者该如何解决在传媒垂直供应链的某些环节中出现的垄断控制或瓶颈问题。
2、公司扩张战略是为了提高效率和增加市场支配力，提高效率可以增加社会福利。
3、但是一家公司一旦处于支配地位，消除了竞争压力就可能引起各种各样的低效率。任何行业的垄断都被认为比处于竞争中的公司效率低。