③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。
4、议程设置理论
1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查
1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查
1982年，埃因格：电视新闻节目实验
大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
5、教养理论（涵化理论）
格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究。暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。
①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实 。
②接触媒介越多的人越明显 。
③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。
④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度 。
6、暴力内容对行为的效果
1972年，医务总监报告：“在看电视暴力和侵犯行为之间存在着初步的以及暂时的因果关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。”
7、知识沟假说
1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和知识差距的扩大》：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”
1972年，库克等：《重游<芝麻街>》
①对于经常收看此节目的人来说，知识沟可能会缩小。
②家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。
③在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》缩小知识沟极为困难。
关于传播效果的探讨：
①大众传播会影响社会群体的知识差距。
②大众传播可能使得所有人的知识水平提高。
③但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。
 
（2）强大效果论
20世纪80年代后：强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。
代表性研究：
1、诺纽曼：沉默的螺旋理论
1973《重归大众传播的强力观》：大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。
2、第三者效果
1983年，戴维森提出。第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。
3、电视暴力对行为产生的效果
①净化说。②模仿说。③免除抑制说。
1982，美国全国精神健康研究所报告：“电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。……当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关。”
4、1984年《伟大的美国价值观测验》
电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。
 
三、传播效果研究的普遍结论
1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。
2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。
3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。

 

思考题：
▲我们应该从哪些方面来衡量传播效果？
     ▲请简述传播效果研究的发展历程。
     ▲简述并评价枪弹论、宣传的七种技巧、态度劝服理论、两级传播论、创新与扩散论、议程设置理论、教养理论、知识沟假说、沉默的螺旋、第三者效果。
 
第十讲
传播研究方法
一、传播学的实证研究方法（量化研究方法）：
     拉斯韦尔：内容分析法；     拉扎斯菲尔德：调查研究法；   霍夫兰、卢因：控制实验法
基本的研究流程：
   
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

几个概念：
自变量：即研究者操纵或控制的变量。它是因果关系中的因。
因变量：即研究人员所要观察、解释的变量。它是因果关系中的果。
信度：即研究中测量单位的一致性。信度指的是研究方法的可信度，如果信度高，那么研究就可以重复进行，每次的结果都差不多相同。
效度：即一项研究是否确实对研究者所宣称要测量的事物做出了测量。效度指的是研究方法的有效性，如果效度高，那么研究结论就能够对研究问题或假设做出最贴近的说明。
 
（1）调查研究法：一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究方法。
①确定研究方法：调查研究法
②制定研究方案：调查目的；调查对象；调查范围；调查方法；数据分析处理技术；实施日程；费用预算
③找到测量对象：抽样