5、简述公益性诉求在商业广告中的运用

所谓广告即广告主通过付费的方式。依据一定的传播媒介将通过科学化结

构化的信息传递给目标消费者的信息传递活动。广告的诉求方式可以分为理性诉求和感性诉求，所谓理性诉求即通过论述事实讲述道理的方式，介绍产品的功能与物理特性；而感性诉求，则是通过一定的感情因素引起人们共鸣，以情动人。而在感性诉求中公益性诉求越来越的到广告主的青睐。 （1）所谓商业广告地公益性诉求即在商业广告中运用一定的公益性元素，如公益事件、公益人物等，以引发人们共鸣，从而达到商业宣传的广告方式。

（2）近年来的商业广告采用公益性诉求方式越发普遍，最经典的案例莫过于芬必得的商业广告，广告的主人公是一个希望小学的校长，广告通过表现他无私帮助穷困学生上学的事件进行宣传，达到出人意料的效果。

（3）公益性诉求一般以一定的公益事件或公益人物为依托，能在一定程度上消除受众对商业广告的抵触心理。以一种平和的方式进行宣传，宣传效果必然更加。

（4）公益性诉求广告区别于一般的公益广告，前者虽然运用一定的公益性诉求，但任然属于商业广告的范畴，而公益广告则旨在宣传一定的社会理念或社会文明风尚，不以盈利为目的。

（5）虽然公益性诉求在商业广告中的运用越发普遍，但仍然存在一定的问题。我们知道，商业广告最显著的特征之一便是以盈利为目的，而公益性诉求则是一种温和的、以情动人的传播方式，如何将二者有效结合，成为商业广告需要处理的首要问题。商业品牌本身要和公益性事件相吻合，不可以为公益为公益，避免引发受众的反感与抵触心理。

三、论述题

1、论述解放日报改革的历史意义和现实意义。

从1942年春天起，中国共产党在全党范围内开展了一次整风运动（反主观主义、反宗派主义、反党八股），旨在从思想上清算党成立以来的历次“左倾、右倾”错误思想。《解放日报》本身也在争锋运动中受到了整顿和改革。最著名的是1942年4月1日的改版，以及以后的新闻改革，在中共报刊史上产生了深远的影响。

（1）《解放日报》在整风改革中文章发表了一系列关于新闻工作的文件、社论和署名文章，如《为改造党报的通知》、《致读者》、《党与党报》、《新闻必须完全真实》等，对一系列重大问题进行阐述，批判了教条主义和资产阶级的新闻观点。

（2）确定了“全党办报”的思想，批判了“同人办报”的思想。报纸不是集体宣传者和集体组织者，所谓集体是指在整个党的组织而言，全党办报的实质就是

办报要在党的领导下走群众路线。 （3）用马克思主义的观点研究探讨新闻的本质和特点，重申了党报的性质、特点和任务。

（4）加强了新闻工作者的党性修养，确立“人民公仆”的思想，批判“无冕之王”的思想。《致读者》重申党报的特征是党性、群众性、战斗性、组织性，1944年秋《党报记者要注意些什么问题》提出党报是党的耳目喉舌。

（5）坚持“政治第一，技术第二”，反对“技术第一，政治第二”的观点，《政治与技术》批判了“技术第一，政治第二”的观点。

（6）反对党八股，树立生动活泼的马列主义文风，《反对党八股》列举了八大罪状，离开中国特色社会主义去研究马克思列宁主义。

（7）发扬党报理论和实践相结合，和人民群众联系在一起以及自我批评的三大作风。

（8）延安《解放日报》改版不仅成效卓著，而且具有重大现实意义和深远的历史意义。它不仅切实加强了报纸同革命根据地的斗争实际，加强了报纸与人民群众的联系，使报纸面貌为之一新，而且丰富了马克思主义党报理论，为建立中国共产党的新闻工作理论和模式奠定了基础。

（9）在解放区新闻工作的争锋运动中，《解放日报》发表了一系列关于新闻工作重要文件，社论和理论文章，对党报的性质和作用、全党办报的思想、新闻工作的党性原则、无产阶级唯物主义新闻官和资产阶级唯心主义新闻观的区别以及文风的问题，做出了比较系统地论述，初步奠定了中国无产阶级新闻理论的基础。

（10）《解放日报》改版后，集中力量积极配合党的中心进行宣传报道，加强了整风运动的宣传，集中力量报道了整风运动的发展情况，加强了生产运动的宣传，积极进行反对国民党顽固派发动的第三次反共高潮的宣传。

2、论述广电总局封杀劣迹艺人对于娱乐圈风气整顿的现实意义

在当前，艺人的言行举止对于社会风气的发展有极大的影响，尤其是对于心智还未发展成熟的青少年，他们对于偶像艺人的崇拜使得他们无时无刻不在关注艺人们的一举一动，而他们又极易效仿，所以广电总局封杀劣迹艺人的举动是非常必要的。

首先，广电总局封杀劣迹艺人对于社会发展具有现实意义。随着新媒体技术的发展，社会逐步进入了互联网时代，对于在现实生活中就关注艺人偶像的粉丝来说，网络更是给他们提供了一个艺人信息传递的平台，所以艺人的一举一动都在粉丝的围观之下。以微博为例，艺人凭借其在现实生活中的强大影响力在网络上也聚集了很多关注他们的粉丝，所以他们将线下的影响力带到了线上，很多艺人在线下作为歌手或者演员，而到了线上他们就成为了网络大V 即网络上的意见领袖，他们的意见对于社会舆论走向有极大的影响。而对于出轨或 者是吸毒的艺人来说，他们的生活行为、价值观或多或少会出现一些偏差，他们的言论极可能造成不好的影响，而且网络暴力盛行，当他们的劣迹被曝光后，言论极可能得不到理解被网络言语暴力围攻造成不良的社会影响。所以广电总局封杀劣迹艺人对于社会发展具有现实意义。

其次，广电总局封杀劣迹艺人对娱乐圈本身整顿具有现实意义。劣迹艺人不仅对娱乐圈外的舆论导向具有影响，对于娱乐圈本身也有影响，一个劣迹艺人极

可能带动另一个艺人做出恶劣行为而导致极其恶劣的影响。所以广电总局采取措施封杀劣迹艺人，对于整个娱乐圈来说可以起到一个杀一儆百的作用，以劣迹艺人作为负面例子来警示其他艺人，要注意自己的言行举止，从而起到一个净化娱乐圈的作用。那么行为优良的艺人自然可以带动其他艺人做出对于社会和民众有意义的事情，比如有些艺人发起的慈善募捐，他们利用自己的影响力带动很多艺人募捐，对整个网络甚至是社会环境的优化起到了非常好的作用。所以广电总局封杀劣迹艺人对娱乐圈本身整顿具有现实意义。