（2）传播技巧与传播效果
传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。
①“一面提示”与“两面提示”：a.一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。
                             b.两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。
霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验，两种提示方式都取得了良好的说服效果。对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。
“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。
②两面提示的“免疫”效果（1953拉姆斯丁和贾尼斯）
“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。
“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。
③“明示结论”与“寓观点于材料中”：a.明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但容易显得生硬而引起反感。
                                   b.寓观点于材料：容易使文章主旨隐晦、模糊，增加理解困难度，不易贯彻作者的意图。
几条一般结论：
1、    在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。
2、    在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。
④诉诸理性与诉诸感情：（精神分析学家，哈特曼）
诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。
诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。
研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即"动之以情，晓之以理"劝服的效果最佳。
⑤警钟效果（恐惧诉求）（50年代初，贾尼斯等人）
a.概念：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
B.双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
（3）传播对象与传播效果
①意见领袖的作用
意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。
意见领袖的基本特征：
a.与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
b.并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。
c.意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。
d.意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位（卡兹《个人影响》）
②群体归属和群体规范的影响
考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：a.作为现实社会关系网络的群体——在这个群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，油成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。  b.作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。
③受传者的个性与传播效果
a.“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。
  说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求    形式相关的可说服性3、一般可说服性。
b.贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。
自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。
→上述说明：传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，任何传播者都不可能随心所欲的去左右或支配传播对象。

 （4）对霍夫兰与耶鲁研究的评价
   这些研究的实用价值以及它们对传播学的重要意义是很明显的，要想取得良好的传播效果，就不能不注意这些劝服艺术。但同时需要指出的是耶鲁研究的弊端也是存在的，他们过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是认为的，同实际的传播环境距离是很大的。
说服性传播这方面的内容可直接用到广告概论、广告心理学中。
二、❤威尔伯•施拉姆（1907-1988)
  ①传播学科的集大成者和创始人。
  ②人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。
  ③他对于传播学的巨大贡献在于:首先，把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大功绩。1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，标志传播学的创立。其次，不断著书立说，推进传播学的壮大，主要有《大众传播学》《传播过程与效果》《报刊的四种理论》等
   ④大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养众多知名学者，形成"施拉姆学派"。曾多次访华。
1.施拉姆的循环模式和大众传播模式
传播过程模式：①直线模式（拉斯韦尔的5W模式、香农-韦弗模式）②循环模式（施拉姆的循环模式、施拉姆的大众传播过程模式、德弗勒的互动过程传播模式）
<1>循环模式
（1）1954年，《传播是怎样运行的》，结合奥斯古德的观点提出的。
（2）特点：①没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于相互作用之中②该模式的重点不在于解析传播渠道的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能，参加传播过程的每一方在不同阶段都在依次扮演着译码者、解释者和编码者的角色。
（3）优缺点：①强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体②他也把传播双方放在完全平等或对等的关系中，与社会传播的现实情况不符③这个模式能够体现人际传播的特点，但不适用大众传播。
<2>大众传播过程模式
（1）充分体现了大众传播的特点，构成传播过程的双方分别是大众传媒和受众，这二者之间存在着传达与反馈的关系。
（2）在一定程度上揭示了传播的连接性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒和受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传播与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系，受众是个人的集合体，这些人又分属于各自的群体，个人与个人，个人与群体之间都保持着特定的传播关系。

2.《报刊的四种理论》1956
 ①极权主义理论
 ②自由主义理论
 ③社会责任论
 ④苏联的共产主义媒介理论

3.施拉姆对大众传播社会功能的概括
 （1）1982《男人、女人、讯息和媒介》
 （2）大众传播功能（拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观）
 （3）内容:①政治功能：包括环境监视、社会协调、遗产继承等方面。
           ②经济功能：包括经济信息的收集、提供和解释该信息、制定经济政策、开创经济行为等方面。
           ③一般社会功能：包括社会控制、规范传递、娱乐等方面。
（4）施拉姆分类法的重要贡献：它明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。也就是说，大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。

三、麦克卢汉的媒介理论（20世界60年代---70年代）
  ①媒介研究
  ②加拿大传播学家。代表作：1951《机械新娘》、1964《理解媒介：论人的延伸》、1969《媒介即讯息》、1980《地球村》。
  ③他提出了三个著名的观点：“媒介即讯息”、“媒介：人的延伸”、“热媒介与冷媒介”，构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。
（一）媒介即讯息  
1、内容：这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位与作用的一种高度的概括。媒介本身才是真正的讯息，麦氏认为：媒介是社会发展和社会形态的决定因素。人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。
2、媒介的概念：麦克卢汉所谓的媒介的概念是广义的，不仅包括语言、文字、印刷物等一般媒介，而且包括交通运输工具在内。他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介是区分不同社会形态的标志。
（二）媒介是人体的延伸 
1、内容：麦克卢汉认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：媒介是人体感官能力的延伸和扩展，文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。
2、评价
（1）这个观点的提出是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，他认为媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由"统合——分化——再统合"的历史。
（2）麦克卢汉的"媒介即人的延伸"的观点具有重要的启发意义，但是它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在"洞察"基础上的一种思辨性的推论。
3、他指出，电视和卫星等技术的出现，是地球越来越小，人类已经跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间即可传递到世界的每一个角落，因而，地球已变成一个小村庄。“村民”即人类互相之间的信息传播和思想交流极为方便。在这个信息爆炸的时代，任何国家都不可能与世隔绝而有利于地球村之外。