案例：禁毒大战，水门事件

沉默的螺旋

纽曼《重归大众传播的的强力观》提出的“沉默的螺旋”假说。是强大效果论的经典理论模式。纽曼认为大众传播媒介确实有很大效果，但是，由于过去研究的局限性，其效果被缩小了。纽曼认为大众传媒的强大效果是在大众传播积累性、普遍性与共鸣性有机结合的基础上产生的。共鸣是指对一个议题的一致反应，可以克服选择性接触，这样人们不能选择其他消息，并且使人们认为多数人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一致。
“沉默的螺旋”理论认为：一个人自己的意见在极大程度上依赖于他人的想法，依赖于对他人意见的理解。在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种不同态度和信念而被孤立，因此在表达支配意见和不表达意见的个人数量增加的时候会放弃原有想法，实现与主导意见的趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异议支持的日益缺乏，就形成了一个“沉默的螺旋”，持非主要观点的人在大众传播的压力下，随着时间的推移会变得越来越少。
在“沉默的螺旋”中，大众媒介扮演了重要角色，是人们获得舆论传播的来源。大众传播能以三种方式影响“沉默的螺旋”：确定主导意见；增强意见影响力；维护某种意见的公众性。与此同时，进一步的研究显示大众面对舆论时并不是很无助的，舆论产生需要人际传播、大众传播、个人对社会舆论的理解三方面相互作用，大众传媒产生强大效果依然要受各方面因素的影响，这其中就包括受众的个体特征及其与议题关系等。大众传播媒介利用这些因素，形成积累渗透，与受众的从众心理、适宜的传播环境等配合，则可能让大多数人依照大众传媒所表现或指引的方向来认识事物、形成意见和采取行动。
【罗杰斯】《传播学史》重点总结
传播学的三大欧洲起源
1．    达尔文与进化论（英国）
2．    佛洛伊德与精神分析理论（奥地利）
3．    马克思与批判学派（德国）

进化论对社会科学思想和传播学的重要影响
1．    它在系统阐述辩证唯物主义方面，直接影响了马克思。
2．    芝加哥学派的重要任务库利、帕克最初都是由社会达尔文主义的某些概念引入社会学领域的（尽管他们后来都反对社会达尔文主义）。其中，帕克关于城市生态学的著作直接受到达尔文进化论的影响。
3．    达尔文有助于非语言传播的研究的开展，这是传播学的一个专业，它仍引起人们的广泛兴趣。
4．    进化论的许多重要概念和机制，至今都在被研究群体生态学的学者们所使用，包括传播学学者。

精神分析理论对于传播学的贡献
达尔文的进化论和马克思的历史唯物论处于社会的宏观层次，而佛洛伊德的思想是个体性的，是在个体的范围内寻求对行为的解释。
1．    精神分析理论假定，人类行为的解释存在于个体中，特别是存在于无意识中。今天所使用的许多重要的传播理论，都是在个体中寻求推动行为变化的力量（尽管这些理论并不是精神分析理论）。如费斯廷格的认知不和谐理论。
2．    佛洛伊德理论影响了学习理论，而霍夫兰的人格研究是由学习理论发展而来的。
3．    佛罗伊德的理论对拉斯韦尔有关政治领袖的精神分析研究产生了影响（尽管它没有直接的影响拉斯韦尔的传播研究）。
4．    法兰克福学派将佛洛伊德的精神分析理论和马克思主义结合起来，创造了今天的批判的传播理论。

马克思主义与批判学派
以法兰克福学派和社会研究所著称的批判学派，是马克思主义和佛洛伊德理论的一种理智结合。批判理论是对马克思主义的理解，从马克思对政治经济批判和资本主义批判的传统做法中派生出来。
马克思和批判学派对传播学的贡献
1．    马克思主义及近代的批判学派的理论团体，可以看作是经验学者的思想和概念的一个来源。
2．    批判学派注重媒介的所有权和控制的问题，这于经验学派的研究方向不同。
3．    批判学派对于社会贫困、劣势和微弱部分的强调，对于非批判学派的研究者能产生意识的影响。

芝加哥学派对传播理论与研究的影响
1．    它代表着社会科学在美国的第一次重大的繁荣，就那些重要的欧洲理论来说，它起着思想登陆点的作用。
2．    它使美国有关社会问题的社会科学研究，有了强烈的经验主义的方向。
3．    芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系。
4．    芝加哥学派构筑了后来的以媒体效果为重点的大众传播研究的模型。
芝加哥学派的重要人物：库利、杜威、米德、帕克
库利：发展了两个重要的概念：首属团体、镜中自我
首属团体：与次要团体相对应的，之所以成为首属，是因为它在个性社会化方面的重要意义。它在构成一个人的社会本性方面是面对面的、亲近的和重要的，最早进入一个人的一生的。如父母、兄弟姐妹等。
镜中自我：人类的交互作用反映了个体的当下环境，因此起到了心灵的镜子的作用。人们彼此都是一面镜子，映照着对方。此概念强调个体社会化中人际传播的重要性。
杜威：
实证哲学家。他的作品远高于当代传播学学者的视野，他的许多思想只是许多当代传播学的间接先行者。
米德：“自我”概念、符号互动论
发展了库利的“镜中自我”概念，形成了“自我”概念。
没有人天生就有一个自我，它也不是本能的发展起来的。自我是通过与他人互动的社会过程而得到发展的。个体对各种他人的解释和意义进行内化，按照其他个体的平均期望，建立起一个“普遍化的他人”。

符号互动论
是一种将传播置于人性如何形成和变化的中心的理论观点。
人类传播通过符号及其意义的交流而发生。可以通过认识个体如何赋予他们与其他人交流的符号信息的意义，来理解人类行为。
符号互动论建立在这样的思想基础之上，即个体根据对象对于他们所具有的意义而对对象采取行动。（这些意义产生与人们的社会互动，并得到修正）
符号互动论对传播学的重大贡献是，将传播置于社会学解释的中心。
帕克（大众传播的第一个理论家、 芝加哥学派的鼎盛时期）
1．开创了4个论题的重要研究：
大众传播、种族关系、人类生态学、集体行为
2．利用了进化论，特别是达尔文生存竞争的概念，区分了4种主要的社会进程：
竞争、冲突、适应、同化
3．社会距离和边缘人
社会距离：两个或以上个体或其他范畴之间，能够觉察到的亲近感的缺乏。
边缘人：生活在两个世界之间，又不属于其中任何一个世界的人。（移民的孩子）
4．《侨民报刊及其管理》，帕克唯一的一本著作，指导了对美国本土外语报纸的研究，美国的外语报纸通过帮助移民读者同化于美国文化，而逐渐构成了他们自己的角色。

芝加哥学派的贡献
1．    使符号互动论概念化
2．    认为大众传播是美国民主社会面临城市社会问题而尚存下去的一个可能的手段。
3．    进行了电影对于儿童的影响的研究，为后来的传播效果研究提供了一种早期的模式。
4．    使女性学者转入社会工作（亚当斯）
5．    它的方法论导致被称为解释学派的一批当代传播学者的出现。




解释学派
关于受众的概念，从过去的被动的受众，转变为今天活跃的、主动的受众。于是，探求每一个受众个体如何赋予接收到的信息的独特意义，成为传播者关注的一个重要话题。
解释学派探索人们如何构筑意义，强调传播信息对于个人的主观主义。它在个体意识和主观性的领域范围内寻求解释，在参与者的关系框架内寻求解释。
解释研究往往是归纳的，通过定性的调查方法进行，从经验的层面移向理论的层面。
注重个人如何“解读”媒体信息，如何解释媒体信息，如何从媒体信息中获得意义，是解释研究的一个重要范例。
解释的方法有某些弱点，如解释资料的丰富性给解释学者造成了资料归纳的困难、解释学派定性的研究方法可能会碰到道德问题（隐蔽的参与性观察）。


拉斯韦尔对传播学的贡献：
1．5W的传播模式导致了传播学对确定效果的重视，更加具体化。
2．开创了内容分析的研究方法。
3．他的关于政治宣传和战时宣传的研究，代表着一种重要的早期的传播学类型。
4．他将佛洛伊德的精神分析理论引入美国社会科学，在社会层面上运用了个体内部的佛洛伊德理论。
5．他帮助创办了政策学，将社会科学知识与公共行为整合起来进行研究。


李普曼
开创了议程设置的早期思想，在其著作《舆论》中，描绘了议程设置：这是一个过程，通过它，某个新闻论题被大众传播、公众和政治精英赋予了优先的关注。
在舆论过程中，“刻板模式”是一个重要的因素。刻板模式是一种规范，它能简化现实，以至于一个信源能够轻易的将之传递给其他个体。
我们头脑中的图像往往因为几个原因而与实际现实不吻合，我们需要简单的规范（如刻板模式）来为这个模糊不清的混乱世界提供解释。媒体传递的伪环境，是新闻过程中高度把关的结果。


拉扎斯菲尔德对传播学的贡献
1．    他开创了媒体效果研究的传统，这一传统成为美国大众传播研究的占有统治地位的范式。
2．    他通过收集资料的方法提出了调查方法论。
3．    他创造了以大学为基础的研究机构的原型。


卢因（勒温）与群体动力学、场论、把关
场论：事件是由个体所处的当下环境的各种力量所决定的，这个“场”也被称为一种生活空间，它是个体行为的私人环境，或是围绕着这个个体的社会环境。卢因从物理学中借用了某些概念，并赋予了适合于心理学的特殊意义。
把关人：是控制信息在信道里流通的个人，他们可以扣押信息、构成信息、扩展信息或重复信息。
群体动力学：是场论的一种运用，研究个体受群体影响下的行为。群体的内聚力鼓励群体的成员遵守这个群体的规范。

费斯廷格的认知不和谐理论
研究个体的态度与行为处于冲突之中的理论。
不和谐是一个个体面临两种冲突着的认识要素的程度，对于一个个体来说，不和谐的一个效果是避免面对相互冲突的信息。

信息学习法
霍夫兰在战时的说服研究中所开创的一种方法，通过一系列旨在解释说服与态度改变的实验，分析说明个人是如何从传播的信息中学习的。

霍夫兰说服研究的理论来源和结论
理论来源：
1．    佛洛伊德的精神分析理论（赫尔的学习理论）
2．    行为主义关于行为变化的方法（赫尔）
3．    卢因（勒温）的场论和群体心理学
说服研究的结论：
1．    高可信度的信源在传播行为之后会立即导致较多的态度改变，但是，某种潜伏效果也会发生，在这里，信源在一段时期之后会被遗忘。
2．    比起强烈的恐惧呼吁，温和的恐惧呼吁导致更多的态度变化。
3．    对于受教育程度和智商低的受众来说，一面信息导致更多的态度变化；而对于受教育程度较高和智商高的手中来说，两面的信息会引起更多的态度变化。
4．    在一个信息中陈述一个结论，这比起让结论含而不露的做法来，能导致更多的态度变化。这里，对于一个信息的要点的澄清能增加它的说服力。
5．    在社会上感觉不适应和自我评价较低的人，比起干扰性的和离群索居的热闹，经历了更多的态度变化。一种强烈的自我评价能够提供对于说服信息的抵制。
6．    积极参与说服过程的人，比起消极的参与者，具有更多的态度改变。
7．    受群体强烈影响的个人，具有较少的态度变化。


反馈：
通过一个系统过去行为的信息，来控制这个系统未来的行为。
在一个传播系统中，反馈是一个接收者（信宿）对于传播者（信源）从前信息的回应，表明它的效果。
反馈使信源逐渐自我修正一系列的信息，使得它们更加符合其意图的需要。通过反馈的使用，一个系统能够自我修正。

陈力丹教授谈答题技巧  
报名参加新闻传播学硕士生、博士生考试的同学，都迫切希望了解考试时如何做答考题；而问每一位阅卷的老师，他们也只能告知，没有标准答案，阅卷时凭借的是一种对学生答卷的感觉，而且这种感觉，在多数情况下，参加阅卷的老师会有同感，因而才可能给出一个由几位老师共同签署的分数。这样说来，如河才能答得较好，显得很神秘。其实不然。为了说明如何做答最好的方法是拿出一份答得较好的卷子来看看。
这里选登的是2005 年报考中国人民大学新闻学院传播学方向博士生的考生刘宁洁做答传播史与传播理论、传播实务两门考试中的各一道题。在有限的时间内，她对问题的思考较为全面，充分而灵活地运用自己掌握的传播学知识，用马克思主义的立场观点分析问题，冷静地编排回答的思路，逻辑性较强。因而，她的两份答卷分数均较高。
还有两个技术性的方面需要向她学习。第一，字迹清楚。字迹是给阅卷老师的第一印象，字写得好看不好看并不重要，但是一定要写得清楚，字不要挤到一起，没有间隔。拿起刘宁洁的考卷，卷面很干净，还没有看具体的文字，就已经给人一种清新的感觉。有的考卷字迹潦草，所有的字都挤在一起，线条色调较浅较细，加上一些涂改和添加，看起来很吃力，即使做答的内容真有水平，这样的卷子还没有具体看，就已注定要比同样内容的卷子少几分印象分。第二，层次清晰。考试是在有限的时间内回答问题，没有可能查找资料，全凭自己对知识的积累。因而，在动笔前，一定要把自己对问题已经拥有的知识调配好，胸有成竹才可能回答有序。不要把回答的内容挤在一个或两个自然段里。有意识地按照内容分段，分得相对多些，分得准确，本身就提供了不占篇幅的许多无声的信息。刘宁洁的回答且不说内容如何，单就清晰的回答层次和自然而然的较多的段落划分，就会赢得一些分数。我们不要简单模仿回答问题的模式，没有固定的回答问题的模式，每个人的风格不会相同。分数较高的卷子的共同特点是：具备扎实的专业知识基础，拥有面对问题迅速调配知识的分析能力。同时，卷面整洁、层次清晰，也是对考卷的共同要求。许多考生误以为考前多联络导师，与导师见个面，送点礼，会有助于被录取。其实这种做法导师们很反感，不仅影响了他们的正常工作，而且带来不良的社会影响。
每位导师在招生前，通常会看好几位报自己名下的学生。但是并非看好就一定会取，考试本身是公正的一种体现。初试的面试前，我不知道有刘宁洁这么一位考生。面试的感觉，她的专业知识基础全面而扎实。评阅笔试卷子时，发现她的回答相当好。
我感到很高兴，因为发现了一位感到满意的学生；而事先经常与我联系的同学中，虽然有的总体考得也不错，但是相比之下略逊一筹，在名额有限的情况下，自然要取更优秀的。
刘宁洁考博答卷选（一）题：试论社会媒介化、数字趋势下“客观现实”与“虚拟现实”之间的联系与区别
答：传播学先驱李普曼在他的著作《 典论学》 中就提出了“拟态环境”这个概念，说的就是媒介有环境再造功能，媒介通过对客观信息的选择、加工、建构了人们生活和认知的媒介环境，它与客观存在的现实环境是有着区别的。到了70 年代，麦克卢汉发出“媒介即讯息”以及“媒介是人的延伸”的断言，深刻阐述了媒介技术和媒介本身对社会的重要作用以及媒介本身对社会变革的推动作用。直到八九十年代，数字媒体、卫星电视和互联网的普及使用，使我国生活数字化形式提高，也出现了一种人类社会从未出现的形态“虚拟现实”。这种社会媒介化、数字趋势下的“客观现实”与“虚拟现实”是有着联系与区别的。
第一，“客观现实”是基础。真实是新闻的生命，尽管由于立场、价值观，国家利益与原因会造成新闻工作者工作中的倾向性，以及新闻事实与客观现实不可能完全一致。但客观、真实、公正、均衡一直都是媒体工作中秉承的准则。特别是在多元信息流通的今天，刻意扭曲客观现实，故意造假是很容易被公众发现，失去媒体公信力的同时也结束了自己的新闻生命。
第二，“虚拟现实”中留下了“客观现实”的影子〔 人是社会性的动物，人的行为、意志、态度无一不受到客观现实的影响，虽然人们可以利用媒介新技术在网络虚拟的平台建构一个虚拟的社区，或者用DV 和电影胶片拍出一个虚构的生活状态，但在这个“虚拟现实”中，人的行为、交往、语言、思维等等都是人在客观现实生活中的反映，虚拟现实不过是提供了一个不太一样的生活环境满足人们在现实生活无法表达和满足的“欲望”。
第三，“虚拟现实”会对“客观现实”产生影响。玉如媒介环境再建构功能一样，“虚拟现实”对“客观现实”也会产生较大的影响。
1 、媒介化、数字化的发展能使人们在虚拟现实中表达和实现客观现实中无法实现的愿望和理想，而这种理想和欲望正是客观现实发生变化，人类社会向前发展的永恒推动力。如网络作为民意表达的平台能让人们相对自由地发表观点，参与政治生活，这种民主意识的培养是社会公体民主文明发展基础。
2 、“虚拟现实”冲击“客观现实”中的传统观念，引导新的流行文化和生活方式。以网络为例，网络社区里的观点和文化比现实生活中要活泼易变得多，而那些网络流行用语已成为现实生活流行文化的一部分，还有网络对传统伦理道德、生活方式、价值观念的影响也使得客观现实中的文化多元多变起来。
3 、“虚拟现实”对人的影响。大众传媒在人的社会化过程中占有很重要的地位，日本学者曾提出的“容器人”、“电视人”概念，说的就是在电视屏幕前长大的一代与他的长辈在性格、生活方式、价值观方面存在着巨大的差异。而现在媒介化、数字化趋势下，在虚拟现实中长大的人也必然烙上这种媒介文化的烙印，我们可以大胆推测一下“网络人”具备的特征：不论是好是不好，虚拟现实中社会化的人必然会对客观现实带来新的变化。
当然，“客观现实”和“虚拟现实”毕竟是两个不同的概念，“客观现实”具有客观性、相对稳定性，而“虚拟现实”具有虚幻性、多变性等特征，媒介的发展对人类和社会带来巨大的影响，但真正重要的应该是媒介的使用者― 人，媒介技术不过是工具而已，而人才媒介技术的挛握和使用才是社会发展、媒介发展的关键。
在“传播史论”的考题中，这里选的是第二道题“试论社会媒介化、数字化趋势下‘客观现实’与‘虚拟现实’之间的联系与区别”。看来，刘宁洁回答前对这个问题的回答布局做了认真的考虑。这里提到了“客观现实”、“虚拟现实”等概念，那么首先就需要对概念的来源、概念的发展做出说明，以表现自己在这方面的传播学知识积累。接着，就要论证这两个概念之间的联系和区别。她在这两者的关系中，又主要抓住“虚拟现实”对“客观现实”的影响作为重点，因为这是传播学研究的一个很有意思的话题，她很了解，进而在这个问题上又划分了三小点进行论证。回答的结构合理、清晰，不拖泥带水。
刘宁洁考博答卷选（二）题：简要论述视觉传播的特点及当前应用中值得注意的问题
答：视觉传播是以人的眼睛作为接收器，人的大脑作为感应器为基础的传播过程，小到一张照片，一个封面，一个版面，大到一部影片，一个展览会的会场布置，一座公共建筑物的形态，甚至社区规划，园林设计的形态，都必须经过人眼接收视觉信念、大脑进行思维体验再加上人的复杂心理活动的过程。
视觉传播和其他的传播活动一样，最小的传播单位是符号，视觉符号。根据以索绪尔和罗兰• 巴尔特为代表的语言学家符号学家哲学家的记述，符号分为所拍和能拍两个层次，前一个层次是符号本身的物质表现，后一个层次则是符号的意义，这两个层次构成了符号的第一序列，而第二序列则是符号背后更深层次的意识形态内涵。这就表明，在视觉传播过程中．由于视觉符号的多义性、含糊性，不确定性等多重特点，我们除了关注视觉符号的外在形态之外，受传者个人的知识水平、心理活动特征、审美趋向以及个人所处的社会群体，接受的文化传统以及意识形态都是应该考虑的问题。视觉性传播过程中，观众的视觉接受心理特点是首先应该值得注意的。因为视觉传播是以人的感官本能反应为基础的，所以视觉形像必须以受者心理接受为前提，在当前的视觉传播活动中，视觉心理学是从业人员应该掌握的基本知识。什么颜色搭配能达到醒目又令人舒适的效果，什么比例的组合能使观者产生心理认同并能体会佳的内容的内涵。以杂志封面为例，在众多的刊物中能吸引消费者的眼球，达到“三步五秒效应”是对封面设计的要求，既要契合刊物的定位，又要吸引消费者注意，进而买下它。
第二，层次清晰．．．
第三个问题是由于前文已讲到符号具有多个层次和意识形态的深层内涵，所以在视觉传达的过程中，应该注意传播环境的丈化传统习俗和受众的审美价值取向。厂告形象是视觉传播中经常会出现问题的视觉符号，关键就在于广告形象将号的模糊多义以及全球化条件下广告传播所遇到的不同文化，意识形态的冲突。一些在西方发达国家被认为是“性感”的广告形象，放到思想较保守的国家和地区就可能被认为是色情广告而遭到禁令。还有一些广告符号，由于本身具有较特殊的文化传统内涵和意识形态色彩．在使用的时候就应该根据当地的习俗和国情做适当的修改。例如去年的立邦漆“龙柱”事件和耐克公司的“恐怖斗室”广告风波，都是因为广告画面中出现了龙从柱子上滑落下来，或龙被打败等图像被消费者投诉是对中国人的侮辱，从而引起了轩然大波。龙是中华民族的象征，是华夏子孙的精神图腾，这种暗示龙的“失败”的表叙当然是中国老百姓所不能接受的。作为国际知名大企业犯这样的错误是不能理解的。也许广告商的初衷只是为了采取一种幽默生动的手法进行产品推梢，但在全球化形势下进行丈化传播，将号的文化内涵和各地的文化习俗是必须牢记且时时注意的问题。
第四个应该注意的问送就是表现形式的创新。现在人们处的时代是信息泛滥的叶代，各种各样、良莠不齐的信息时时刻刻刺激人们的感官，使大众很容易产生视觉疲劳，而对大众传媒产生厌恶感。视觉传播过程中应该培养创造性、发散性思维创新出新颖、让大众接受的视觉形象。同时，也应该保留中国丈化中传统的、经典的视觉形象，让它们国际竞争舞台上占一席之地。花木兰本来是中国文学中的形象，却被迪斯尼拍到电影在世界销售，这种情形是令人遗憾的，我们应该挖掘我们传统文化中的精位，利用新世纪的表现形式，例如动画、卡通、Flash等等，让中国的文化形象和文化价值在全球很好地传播，视觉传播学是新兴的学科，它除了具备一般传播学的规律和特征之外，还有自身独特之处，这些特点就是在视觉传播过程中应该注意的问题。
在“传播实务”的考题中，这里选择的也是第二道题，即“简要论述视觉传播的特点及当前应用中值得注意的间题”。这个问题同样需要对关键概念做出自己的学术上的认识。刘宁洁回答的三个层次，首先什么；是视觉传播，其次是视觉传播中符号的特征，第三是视觉接受过程中的心理特征。这样的回答当然会让阅卷的老师首先感觉到这个学生在这方面的知识水平。然后，刘宁洁在前述的基础上，深化其中涉及的三个问题（即“值得注意的问题”) ，第一个是视觉符号的表达形式和内容的一致性问题；第二个是视觉符号传播与具体的环境、文化直至意识形态的关系；第三个是视觉符号表现方式的创新问题。如此周全的回答，当然会给阅卷的老师留下良好的印象。