大众传播研究的未来取向

长期以来，传播效果研究分为说服性传播研究和事实性讯息传播研究。研究理论的发展呈现螺旋状渐进。大众传播今后的研究要继续关注媒介的长期、潜在和间接效果。注意各种研究的整合，注意对传者和媒介的研究，加强研究工作的连续性和系统性。
美国的传播效果研究出现了真实的社会建构理论和媒介构造理论，对效果的研究更加成熟。研究方向主要趋于“受众—效果”和“内容—效果”两大方向，依然以强效果论为主。

大众传播对社会和文化的影响

大众传播媒介通过传播有关新思想和新技术的信息，促进和拓展社会变革；
大众传媒制造和传播各种文化，对文化产生影响，所以也是大众文化的工具，并能统一受众的文化，进而使所传播的文化内化，使之得以延续和发展

大众传播对个人和群体的影响

大众传播对人的影响主要体现在它对个人社会化的影响上，大众传媒通过信息传输强化或改变着人们的思想观念、行为方式，是社会化的重要因素；
大众传播影响了公众对现实问题以及其重要性的认识
第十一章 传播实践论
我国传播学的现状和问题

我国传播业经过多年发展，很多方面出现重大变革。自身观念取得重大变革，运营机制出现重大进步，传播效果扩大。这些进步和变革已经冲击着我国的传播学理论研究。一方面，传播业自身的实践创造了丰富的经验，为传播学实证研究提供了素材。另一方面，传播业的快速发展也需要成熟健全的传播学理论为指导。面对这种状况，我国传播学研究被动滞后。
我国传播学研究的现实动力不足，难以摆脱注解现状、依附国外的困境，未能从我国的传播业中提炼出一套可供研究的理论范式。传播学研究总体显得单薄，与传播业的互动还未形成。因此，传播学研究应该重新关注学术自身，从研究者自身、研究对象、研究方法和研究结果四个方面重新定位。

跨文化传播

这里存在两个问题，一是国家主权问题；二是人与人，国家与国家之间信息的自由流动问题。
跨文化传播的影响：
1．影响了信息流动的方向、数量和结构
2．影响个人的信息环境
3．造成对象国电视节目的商业化、娱乐化
4．影响对象国的政治、经济、社会、文化秩序

整合营销传播

又称全传播，是以企业的整体营销战略为依据，用整合、有效的传播方式与社会大众产生互动关系，实现企业的营销目的。
基本主张：将所有传播手段，如广告、公关、直效营销、CI等结合起来，使目标消费者在多元化的信息包围中，更好的识别和接受品牌和公司。包括公司有关产品和服务的信息；有关企业理念、行为、形象的信息。
这不仅强调了传播在市场营销中的作用，而且强调了传播手段多元化能强化宣传攻势。

其他概念

噪音
是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分

舆论
是社会公众共同的强烈持久的意见、态度和信念的总汇，它的发生发展以共同关注的问题存在为前提

反馈
受传者在接受信息后作出的各种反应

前馈
指在经济和社会发展中使用大众媒介时，可先通过调查研究等方式对传播对象的情况及需要进行了解，以改进传播节目的制作，增强传播效果

反馈的作用

从传播者角度看，反馈可以检测传播效果，传播者可以据此调整和规划目前和未来的传播行为，因此作为传播者必须增强把握信息反馈的自觉性；
从受众角度看，反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式，受众可以据此更积极主动地介入传播过程中，主动搜集、使用信息，因此，作为受众也必须增强信息反馈的主动性

社会认同模式

对于群体研究的重要理论模式。认为在社会中，个人从其认同并归属的群体中获得一种社会认同感，这种认同感会在特定环境中起作用，个人的言行会试图与其所属的群体规范一致。社会认同模式有助于了解舆论如何形成，以及大众传播媒介在舆论形成过程中所扮演的重要角色

人情味公式
主要是指传播内容中“每一百个词中的对话性的字数”，如果对话性字数多，则人情味指数高，就不沉闷，比较有趣味，有吸引力。

媒介帝国主义
是指少数西方发达国家凭借自己的经济、技术实力，按照自己的意愿，利用自己的通讯社和其他媒介大量向发展中国家进行宣传，以此进行思想渗透和文化侵略

西方传媒业集团的特点

跨行业多种经营；
跨地区全方位发展；
由家庭式管理到股份制管理；
新闻出版集约化集团化管理

媒介经营的五个层次

广告经营；
传媒生产链条中某一环节的经营（如路透的经济信息、新华社的图片业务）；
传媒相关产业（如林业、纸业、印刷业）；
无形资产经营（如财富论坛）；
资本运作

时代华纳

1989年合并，目前世界上最大的媒介传播集团之一。跨国跨媒介跨行业经营。出版《时代》周刊《生活周刊》《财富》《人物》等杂志和时代生活丛书等，深入电影、广播、电视、投资和制造业等。是美国最大的杂志出版商，拥有世界最大的音像公司，经营机构遍及世界各地。

BBC

英国广播公司，1922年成立，1927年国有化，由国家委托公司特许经营，是著名的跨媒介跨国广播电视集团，在国内外拥有多个广播和电视频道。拥有全球最多的听众。它依靠英语节目对许多国家和地区的受众产生深远影响。

美国之音

美国政府最主要的官方广播宣传机构，1942年成立，隶属美国新闻总署。目前使用几十种语言对世界各国广播，主要是新闻节目。该台台长由总统直接任命，经费全部来自政府，受政府严密控制。是美国对外宣传美国价值观和意识形态的主要工具。

CNN

美国有线电视网，1980年成立，世界上第一家全天候24小时连续播出新闻的电视台。在美国约有7000万订户，在世界多个国家开展业务，派驻记者等。既有对内广播又有全球广播。影响很大

宣传分析

宣传分析始于两次世界大战间，现代传播学理论中很多领域都由早期宣传分析发展而来，特别是“劝服与态度改变”的研究和“传播效果分析”。
拉斯维尔的《世界大战中的宣传技巧》主要研究一战中的宣传，是系统地进行宣传分析的开端。很多学者试图给宣传和说服以明确定义，但事实上二者并无明显区别。一种比较典型的说法是：只有当行为对信源而不是对受众有益时，这种行为才被称为宣传。
早期的宣传分析中认为宣传包括商业广告、政治宣传和公共关系宣传等。此时期典型的宣传活动是一战时两大阵营的宣传。拉斯维尔认为此类宣传的主要目的有四点：激起对敌仇恨；加强同盟关系；争取中立者；瓦解敌人意志。
后来的宣传分析中总结了七种宣传策略：
1．辱骂法 给予某观点一个不好的论断，使受众轻易反对该观点。不常用于广告，政治宣传中较普遍。
案例：联合水果公司案例
2．光辉泛化法 将宣传对象与褒扬词语联系在一起，借好事物的光，使受众轻易接受该对象。使用普遍
案例：商品品牌，如超级壳牌，神奇面包等
3．转移法 将权威、约束力或某事物的威信转移到其他事物上，使后者被接受。目的是将一种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。
案例：1986年自由女神像百年庆典，很多产品都与自由女神像联系在一起
4．证词法 要某些令人敬畏或使人讨厌的人说出特定概念、节目或产品，或说人的好话或坏话。在广告和政治宣传中经常使用
5． 平民百姓法 信源向受众展示其宣传内容与“人民的”“公众的”想法一致，以求受众接受。商业广告和政治宣传中常见。
案例：克林顿竞选时，努力塑造自己“只是普通人”的形象
6．洗牌作弊法 利用或真或假，清晰或模糊的多种陈述方法，对一个观念、产品做尽可能好或坏的说明。这是把关人概念的雏形。
案例：引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利的好听话。
7． 乐队花车法 促使受众尽可能的参与到宣传内容中来，企图说服属于某团体中的成员接受某观点，体现了群体力量在传播中的作用。案例：战时对某些士兵的英勇作战事迹的夸大宣传鼓舞了军队士气
以上7种策略被认为是对“劝服与态度改变”研究所作的早期探索。对于宣传效果的研究也取得了不少成果，其中有关“只说一面或两面都说的诉求方式”，“信源特征”，“群体压力和从众心理”等影响宣传效果的因素得到了很大关注。同时还研究了受众特点，所处环境因素对于宣传效果的影响，但并未形成系统的理论。此后的“枪弹论”源于一战后的宣传分析。

大众传播与认知一致

大众传播分析关注个人如何处理不一致信念，传播者通常表现出想要改变受众态度的动机。这就是态度改变——是能使我们减轻或消灭信念不一致所带来的心理压力的方式。大众传播中的认知一致研究，可以认为是从心理学角度对“说服与态度改变研究、传播效果研究与受众研究”的基础理论铺垫。对于认知一致的研究有四种典型理论。

海德平衡论：

海德最早提出一致理论，他关注个人在认知结构中对关联事物形成态度时的方式。他假设“不平衡的状态产生紧张和恢复平衡的力量”，并认为平衡状态是“被感知的个体和所感觉的情绪无压力的共存”。海德通过建立两个人和一个客观实体间的相互关系模型，来分析平衡问题。认为平衡的状态是稳定的，不受外界影响，而不平衡状态是不稳定的并产生紧张心理，这包括一个态度改变和抗拒改变的模式。不平衡状态容易向平衡状态改变，平衡状态则抵制改变。

纽科姆的均衡模式（对称理论）

根据海德平衡论模式建立起来，主要用于人际传播。
当A向B讲述X时，
A与B 好，对X的看法相同，均衡；
A与B不好，对X的看法不同，均衡；
A与B好，对X的看法不同，不均衡；
A与B不好，对X的看法相同，不均衡
当A与B处于不均衡状态时，X为 A与B所关注，并对于一方有意义时，强烈倾向X的一方会促使另一方改变态度，双方趋于一致，由此而言，人际传播过程是双方关系逐步协调的过程，伴随而来的是和谐现实的人际关系的建立。

奥斯古德调和论：

是海德平衡论的特殊模式，针对人们对信源及对信源主张的客体的态度，与海德平衡论相比，该模式能预测态度改变的方向和程度。在该理论模型中，一个人接受信源主张，此人对信源有自己的看法，此信源的主张是针对某一客体的，而此人对于该客体也有自己的看法。这个人对于信源和客体的好恶程度决定调合或一致是否存在。就是说，当人对信源和客体态度相似，而信源对客体否定时；或是人对信源和客体态度不同，而信源对客体肯定时，不调和会存在

费斯廷格认知不和谐论

该理论最具普遍性，最具实验价值，与受众对传播内容的选择行为有密切关系。该理论认为：单纯考虑知识的两个要素，这些要素可能是不相关的，彼此一致或不一致的。如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话，这两个要素便处于不和谐关系中。不和谐会产生心理矛盾，促使人减轻不和谐感，达到和谐，并且能动的避免不和谐的增加。

说服（劝服）与态度改变

此专题是传播学研究中的重点，涉及传播内容分析、效果分析、传播者和受众分析等内容。与早期的宣传分析有密切关系。

一、相关发展背景、相关理论基础与相关研究

对态度的定义较多，基本意义是“对某一事物的心理感受”。说服是指通过接受他人的信息产生态度的改变。
斯卡茨提出的态度的经典条件作用理论认为态度是建立在经典条件作用下的对一个字的情感意义。这一理论为早期的宣传策略研究提供了理论解释，如光辉泛化法等。
态度改变研究主要有以霍夫兰为代表学习理论取向和海德等人为代表的认知一致理论取向。卡茨和同事将这两种理论取向联系起来，发展出功能取向。
功能取向认为态度的形成和变化必须以“态度服务于人格需要的功能”为前提，这些功能包括工具性与功利主义功能；自我心理防卫功能；价值观表达功能和知识功能。由于功能的区别，态度改变的条件和技巧也不同。
二战促成了说服与态度改变研究，由霍夫兰主持的美国陆军研究是当代态度改变研究的开端，对传播理论作出重要贡献。这一研究是实质上是一种学习理论或强化理论的取向。即认为态度由学习得来，态度改变与学习是同一过程。他的这些研究初步证明大众传播并不能强烈改变固有态度，与拉扎斯菲尔德在伊利县的政治宣传研究所得结论相似。对“有限效果论”的出现起了很大影响。耶鲁大学出版的《传播与说服》一书中涉及了很多劝服与态度改变研究的课题。

二、劝服与态度改变研究中涉及传播方式和传播效果的研究成果可以归纳为：只说一面或两面都说；信源的特征；情感诉求与理性诉求；防疫论。

只说一面与两面者说（单方面或正反两方面消息）

同一讯息作两种方式处理。只说一面的讯息对于原先就等同此讯息的人非常奏效，对于教育水平低的人非常奏效；两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平高的人非常奏效。
这一问题与宣传策略中的“洗牌作弊法”极其相似。霍夫兰的研究还发现有效的讯息表现形式要依据受众特点确定。由此研究发展而来的还有抵制反宣传即抵制态度改变的研究，此研究表明两面都说相对于只说一面使受众更具有抵制态度改变的能力。

信源的特征

也可称为信源可信度研究，与宣传策略的证词法密切相关。
研究发现，传播者可以选择不同的信源，从而获得不同传播效果，信源的自身特征足以影响讯息。
信源的信誉是影响信息的重要因素，信息来源需要具备权威性、专业性、知名度等特征，这样由它发出的讯息，其信誉就高，效果就好。
有时并非如此，同一信源对不同受众影响是不同的，有时个人特质与受众接近的人反而可信度高，这取决于所传播的内容
在说服过程中重复说服内容可以有效保持信源的高可信度

情感诉求与理性诉求

内容的传播可用情感方式，亦可用理性方式，或两者兼有。
在现实的传播内容中往往既有情感因素又有理性因素，前者打动受众的感情，改变其态度；后者使其认识深入，改变其观念与行为

典型的技巧，如“诉诸恐惧”，即在宣传中加入恐惧因素刺激受众心理以求态度改变，而取得的效果则取决于所宣传事件的有害程度，发生的可能性和相应对策的有效性的综合作用，即保护动机理论的观点。
与诉诸恐惧相似的还有诉诸性感、诉诸幽默等等

防疫论

防疫论是美国学者麦奎尔在寻求抗御态度改变的有效方法时提出来的。他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御，而被冲垮。要增强人思想上的防疫力，要使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；还要使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。
当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时，会形成某种通用的免疫力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。
该结论的根据是：第一次攻击被驳回后，此后攻击的可信度会因此而削弱，另外，对象在受到攻击后，会察觉到他的信念是会动摇的，这便促使其建立其他支持性论点

三、理论的新发展

近年有一些新的说服与态度改变理论出现，如麦奎尔的信息处理理论和安德森的信息整合理论等，这些理论共同点在于：
1． 认为说服与态度改变是一个过程，说服经过一段时间才起作用
2． 强调认知作用
3． 认为受众能动的参与到态度改变过程当中

两级／多级传播理论
有限效果论体系的经典理论。拉氏在伊利县调查中发现，传播效果主要是维护、同化或催化，并不能有效改变受众态度。调查中提出了“两级传播理论”，并发现了“舆论领袖”。调查发现，媒介信息通过“舆论领袖”的过滤加工后到达与舆论领袖有接触的个体，形成大众传播——舆论领袖——受众的两级传播过程。两级传播比直接的大众传播更具有说服力，经过舆论领袖再加工的信息针对性更强，容易被受众接受和相信。后来卡茨等人的研究发现受传过程不只两个阶段，罗杰斯等人提出“多级传播”，认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道，由多个中介环节组成信息传播链。多级传播是后来罗氏的创新扩散理论的重要理论根基。
对该理论的批评主要有：舆论领袖与其他受众缺乏明显区别；特定场合受众无需中间人即可获得信息；舆论领袖的信源有时并非大众传播而是人际渠道；受众交换信息时难于区分舆论领袖和跟随者；舆论领袖有时不影响他人；影响过程可能不止两个阶段；在缺乏媒介的社会或发达社会中的危机环境中该理论不适用等。

舆论领袖

两级／多级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。
舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。
在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。

创新与扩散理论（采用扩散理论）

适度效果论的经典理论模式之一。由罗杰斯于60年代提出，先前他提出的两级／多级传播理论是这一理论的重大渊源。著名的案例是对美国杂交玉米推广的调查。罗杰斯认为一项创新如果具有相对优越性、较好的社会兼容性，较低的复杂性和较高的实践性，那么这种创新就会较容易的被接受。同时受众的个人特征和群体因素也影响创新扩散的效果，受众是分阶段、分群体的接受创新观念。
创新扩散过程的渠道既可以人际的也可以是大众媒介的。与两级传播过程不同的是，创新扩散中普遍存在异质性，即信源和受众特征高度不同，新观念通常来自风格迥异者，而不是像舆论领袖一样与跟随者差异不大。
总体上讲，该理论研究媒介如何劝服人们接受新观念、新事物、新产品，侧重于大众传播对社会和文化的影响。一个创新扩散的过程至少包括四个环节：知晓：个体知道有某种创新事物存在；劝服：个人对该事物形成赞成或反对态度；决定：进一步思考、讨论和寻求有关情报，决定采用或拒绝；确定：寻求补充情报，如矛盾则可能改变原决定。
结论：大众传播在过程早期比后期更有影响；传播的过程，通常呈S曲线，采用开始时很慢，扩大至一半时加快，当接近最大饱和点时又慢下来

变革代表

是“创新与扩散”中评估与试验阶段的重要角色，通常是推销员、商人等职业人士，他们试图朝自己认为有利的方向影响人们的采用决定，由于变革代表与目标群体之间往往存在差异性，因此他们常采用地方意见领袖来协助工作，作为散布过程中的中介，他们既要确保雇主的利益，又要满足顾客的期待，唯有如此，创新才能得到很好的扩散

使用与满足理论

适度效果理论的经典模式之一。卡茨在其研究中首先主张不但要关注媒介对人们做了什么，还要关注人们用媒介作了什么。早期的相关分析认为人们使用大众媒介主要是为了加强原有态度。1969年麦奎尔等人对英国大选的研究结论对此观点提出了质疑。后来卡茨于1974年提出了理论假设，认为受众具有社会和心理根源的需求，引起对大众媒介或其它信源的期望，导致媒介披露的不同形式，最后导致需求的满足以及其他无意的效果。
卡茨总结了使用与满足理论的要素，包括：
1． 受众是主动的，对于大众媒介的使用是有目标的。
2． 受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权
3． 媒介相互竞争以满足受众需要。
卡茨将大众媒介视为个人用以联系他人的工具，认为媒介可以满足使用者的
认知、情感、个人整合和社会整合，缓解压力等方面的需要。
后来罗森格伦又提出另一种使用与满足理论。
对于使用与满足理论的批评是很多的。有观点认为它缺乏规范的定义；分析
模式混乱；研究方法过于简单而导致失真；过高的估计了受众在接触大众传播媒介时的目的性和自由性等等。施拉姆甚至认为，使用与满足还远远不是一种理论。
随着现代信息技术发展，为受众提供了更加多样的媒介使用机会。现代使用与满足的分析认为媒介使用者在处理媒介消息时，有时是理性的，有时纯粹是消遣性或随意性的。受众的行为方式差异对媒介的效果也有影响，人们使用媒介为满足特定需要。总之，该理论以受众行为作为研究的核心概念，使研究活动开始更多的关注受众及其需求，强调了受众需求及其选择的能动性对于传播效果的制约作用，对于早期研究过多强调受众被动和说服效果的状况是一种修正。

教养理论

伯格纳通过长期研究电视效果而提出。现代社会，大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，人们在以上中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约人们的现实观。
另一方面，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，只有如此，社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础
20世纪90年代提出了将教养效果分为两种类型的变量，即二级信念。第一级信念指对客观事实的信念，第二级信念是对客观事实推论得出的相关期望性信念。两种信念相互联系，效果程度还受外界因素影响。有关的研究还提出电视节目的一致性和新闻来源的一致性，伯格纳小组认为内容的一致性来自节目制作的集中化和追求大量受众的经济动机

议程设置理论

最早由麦库姆斯和肖提出。他们通过对一个社区的总统竞选进行调查，肯定了议程设置假说。研究证明：特定时间和地点，受众所关心的问题就是该地区该时期内主要新闻媒介所突出的问题。议程设置基于两个观点：一、各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；二、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题是值得他们关注的。
议程设置就是通过反复报道强化某一主题对受众的影响。该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。
媒介议程与公众对问题重要性的认识并不简单吻合，是与其接触传媒多少有关，经常接触传媒的人的个人议程与大众媒介议程具有更多一致性。人们关注议题是为了满足自我需要，特别是寻求导向，获得与自我相关的信息及减少对议题的不确定性。同时媒介经常对某一议题进行突出报道反映它对该主题的好恶态度，这便是议程偏颇现象。夏洛特的研究还对公众议程和媒介议程的因果关系分析做了重要补充。
议程设置的效果受多方面因素的影响，其中议题的强制性接触是一个重要因素。强制性因素就是公众能够直接亲身体验的议题，对这种议题的报道可能没有效果。
现代议程设置研究涉及很多复杂事件的议程设置分析，对原有理论进行了拓展。主要观点是认为准确把握媒介的选择、内容报道的措词及定义规范、议题内容的相关性和议题谈论者的特征等要素可以有效增强议程设置的效果。议程设置理论的进一步研究显示：社会生活中通常有许多“议程设置者”，传媒只是其中较重要的一个。传播媒介要与其他社会力量协调互动才能发挥作用。议程设置为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。