（二）社会文化环境

Ø  文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

1.         广告与社会文化环境互动的特殊性：广告既受其影响本身又是它的一个组成部分，对其潜移默化地产生巨大影响。

2.         社会文化环境对广告的影响;

① 发生作用的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。

② 作用的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。

③ 作用的内容：促进、调适、制约

a.         社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化

b.         为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整

c.         在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告

 

（三）控制环境

1.         控制环境的构成与出发点：

① 法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用

② 自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序

③ 监督：外环境；保证广告受众的利益不受侵害

     （促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成）

 

2.   作用层面：a。广告主体：主要在广告主，广告公司，广告媒介

              B。广告本体：广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范

3.   控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性

4.  控制环境发展的特点：1）与广告业发展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律

Ø   1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实施

 

C5-3 广告行业内环境

一、互动特点：广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步

二、各要素作用的层面

科学/技术、人才	最基本的要素。 作用于所有广告主体的观念和行为；所有广告本体的质量	整体、静态
竞争、交流、合作	直接体现为个体的观念和行为； 往往能够引发整个行业的非规范行为和偶然变动	个体、动态
自律	最重要的调适因素； 对行业成员的个体行为进行约束，主要作用在于调整竞争环境	很难对其它因素起促进作用
批评	主要针对广告本体	对整体发展水平的提高有促进作用

  三、竞争环境

1.         构成与分类

a.         竞争者

b.         竞争条件（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等）；强大、普通、弱小

c.         竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略）；高瞻远瞩型和急功近利型；

d.        竞争行为（实际表现）；

2. 业内竞争主要内容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺

 

3. 我国内地广告业内竞争特点

a.        广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争

b.        行业内竞争随着分工细化也向细化发展

c.         从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展

d.         合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点

e.         媒体间竞争日趋激烈

 

三、人才环境

1.         构成：

a.         人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质

b.         人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导思想）；培养机制（途径、方法、机构）；包括基础广告教育和业内培训

c.         人才选择：人才评估，选择的标准和手段

d.         人才交流：主要体现在人才流动

 

2. 我国内地广告人才环境特点

a.         对人才密集产业的定性

b.         从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢

c.         在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）

d.         人才培养表现出基础教育发展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）

e.         人才评估标准不完善  f. 人才交流混乱无序  g.  人员知识结构明显不足

 

   五. 批评环境 (对广告文本的批评）

1.        构成：

批评标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采用多样化角度

批评人员、批评阵地（借以发表的媒介）

2.        我国内地广告批评环境特点

a.         广告批评标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价）

b.         广告批评人员缺乏 c. 广告批评的阵地狭小  d. 感性评价多于理性分析

 

 

 

C6——广告主体

C6-1 广告主体构成

1.         广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介。

其他情况：广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主

2.         品类经理

 负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。

品类管理优点：

① 使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力

② 可以较好地解决内部的协调问题

③ 可从消费者角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别

3.企业广告部门的主要类型：按地区市场构建；按产品类别构建；按媒体类别构建

4.一个好的广告主：

① 最高决策层必须重视广告 ② 企业实体以及产品本身在市场上的潜力 ③ 要有健全的财务制度和良好的信用 ④ 要有健全、合理的审查制度

⑤ 要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动 ⑥ 要有明确的产品营销策略 ⑦ 要有选用广告公司的标准

 

5.选择广告公司的标准：

相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉

 

广告交易关系图，广告交易途径图，见书111；中国网络广告发展分析130

 

C5-3广告代理公司：

一、广告代理公司

 1. 定义 站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构

2.  种类：综合广告代理公司；专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；广告主自设广告公司（专属广告公司）

① 优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利

② 弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加

 

3. 综合型广告代理公司的组织形态：资源集中型；小组作业中心制

4. 广告公司人员配置和分工：客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门

 

 二、广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）

1.         频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；广告公司疲于比稿，寻求新客户。

2.         建立密切关系的根本因素：

a.         双方平等合作

b.         广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合

c.         双方共同承担责任，而非互相指责 d.  双方彼此尊重对方的专家 e.  双方彼此信任

F.   都清楚通过广告所要谋求的目标

G.  都理解各自对道德和真实的看法，在此问题取得一致意见

H.  都应明白，有些情况可导致分手

三、广告公司的报酬体系

代理费制；酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；成本加成；激励制（以效果来付钱，理论合理，实践困难）；策略制定费用、制作费用、调查费、创意费用

 

C5-4广告媒介

一、主要广告媒介

 标准媒介——电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价值

 非标准媒介——直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，不易系统地跟踪，对引发行动更有效

 

二、广告媒介与广告公司的关系

1.         分工关系；互利互助关系

2.         媒介所得好处：提高经营效率；可以提高广告量；可减少风险

3.  我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题：※

① 价格体系混乱，政策不稳定

② 媒体绕过广告公司直接与客户发生交易

③ 缺乏可以依赖的媒介监测数据

④ 媒介广告部门的服务和沟通不足

4. 选择广告媒体时的考虑因素

① 媒体因素	传播特点：准确，清晰，速度；社会地位（地位—>信誉—>公众接受度） 受众人数与接触次数（覆盖面，覆盖率—能够接触媒体的人百分比，触及率—净受众率，真正实际接触到了的人，总小于覆盖率） l  有些媒体覆盖率高，触及率低，so 有发展潜力 l  触及率高，则渗透力高，受众多 l  触及率*平均接触次数=毛评点，高意味宣传效果好，但必须在公众心理承受范围内
② 产品因素	目标市场因素（媒体受众群体和广告的目标受众吻合度） 产品品质因素（产品品质特性与媒体传播特性吻合）
③ 媒体费用因素	相对价格，eg千人成本； 量财而择，少花钱、多获益

 

C5-5广告代理制

Ø  代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等

 

一、广告代理制的起源与发展

1.         媒介直接贩卖报纸版面阶段	1729年，富兰克林《宾夕法尼亚日报》首次出售广告版面， “大众传播工具对广告的被动接受时期”，广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持
2.         单纯媒介代理阶段	1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生
3.         广告的技术服务阶段	艾耶公司奠定今日广告代理费基础
4.         全面服务的综合代理时代	企业经营理念变化，注重销售；广告主增加广告投入，广告代理也强化市场调查机构，广告业向提供全面服务的近代广告业过渡
5.         广告代理的IMC阶段	背景：品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和消费者回避广告的现实 ——>进入IMC服务时代，酬金制、激励制产生

l  广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段——版面掮客阶段——技术性广告服务阶段——战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切合作整合）

 

二、广告代理制的意义

体现在：

1.         适应了广告业中专业化分工发展的需要

2.         强调专业广告公司在广告活动中的主导作用

3.         可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风

4.         有利于广告行业参与国际广告业竞争

 

三. 我国的广告代理制

我国推行代理制的意义

1.         是社会主义市场经济体制的要求

2.         是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）

3.         是我国广告业与国际接轨的要求

4.         是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求

a.  行业结构和布局不均衡（eg广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥）

b. 广告行业内部分工不合理

5.   是提高广告创作水平和质量的要求

 

C7——广告客体

C7-1广告客体综述（广告客体是一个具有相同或者相近的观念和行为的客体）

                 实际客体——广告受众，所有通过媒体接触到广告的媒介受众

一、客体构成

                 目标客体——广告诉求对象，广告诉求所针对的目标消费群体

二、广告客体三重角色及其影响图157

三、广告与客体互动的规律158

 

C7-2作为社会人的广告客体

富永健一

Ø  狭义的社会：是一种状态，由于人与人之间持续的相互行动的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感。

Ø  行动：作为行动主体的人因需求而产生动机，从他所处的情境中吸取物质的，社会的和文化的各种因素，并通过目的、手段、条件、障碍等形式与这些因素联结起来，从而实现需求的满足。

Ø  构成行动的因素：需求、需求满足、动机建立；目的（从行动着自身的主观立场得到的表述）；意识或自我、物的情景；他人；符号；规范及价值观。

 

一、作为社会人的客体，广告需要考虑的因素：

            社会地位：个人在社会系统中的位置，个人认为最重要的位置是“突出地位”

1.         人的

            社会角色：与社会地位相联系的行为；分为理想角色（他人或社会的期望）、                   知觉角色（期待）；扮演角色

2.         人的需要（马斯洛）（* 媒介使用满足理论）

v    自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。

3.         人的自我

	个人化的	社会化的
实际的	真实自我	社会自我
理想的	理想自我	理想社会自我

 

4.         人及其群体

人的社会参与分为核心参与和局部参与，对个人行为影响最大的是初级群体（充分利用初级群体成员间的互相影响力）

5.         社会阶层

指社会资源（物质、关系、文化）分配的不平等；

特征：同一社会阶层成员行为比不同的更相似；人们因所处阶层不同而占用不同优劣地位；个人的社会阶层是多变量综合决定的；个人所处的社会阶层可变

 

C7-3 作为消费者的客体

一、消费者与行为             

1.         分类： a.消费状态——现实；潜在；b. 消费目的——终端；生产资料  

2.         消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性

3.         消费行为的基本问题7O

购买者（谁构成产品的市场）、对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时间、地点

Occupants,objects,objectives,organizations,operation,occasions,outlets

6W2H：买什么what,why,who,when,购买地点where 1，信息来源where2，购买量how 1，如何决策how 2

4.         消费者购买角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者

 

二、影响消费者行为的因素

1.  文化因素：

a.   文化（狭义）：社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构

b.   亚文化：以特定的认同感和社会影响力联系成员；分为民族、宗教、种族、地理四种类型

c.   社会阶层：按层次排列的较同质且持久不变的群体；成员有类似价值观、兴趣和行为

 

2.  社会因素

a.   相关群体（参照群体）分为所属群体（认同群体）和非所属群体(榜样群体）

v  人们受相关群体影响的方面：

① 相关群体向人们展示新的观念、生活和行为方式；

② 影响个人的态度和自我观念；

③ 能对人形成某种令人遵从的压力（趋于一致），影响人们对产品和品牌的选择

b.  家庭

血亲家庭、夫妻家庭、核心家庭（最主要，地位日渐突出）

① 家庭构成对消费购买行为影响

② 家庭文化素养与社会地位

③ 家庭的购买决策（建议者、影响者、决定者、购买者、使用者——我国在角色方面主要的决定因素是产品种类）

④ 家庭生命周期

c. 身份和地位

 

3.   个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境；生活方式——工作和休闲方式、趣味和偏好、对社会的见解和自我评价；个性和自我观念——自我形象)；

4.   心理因素

动机—分为无意识与有意识、知觉—具体行动如何取决于对情景的感觉、学习—后天经验、信念和态度

 

三、消费者购买决策

1.  决策过程

① 问题认识：充分收集消费者信息，对常见刺激因素筛选和判别，识别出最有效的刺激需求的因素

② 信息收集：

    a.两种状态：温和收集、积极收集；b.信息来源：人际、商业、公众、个人经验 ※消费者收集信息时涉及品牌组：全部品牌组；熟知；考虑；选择品牌组

③ 可供选择的方案评价

广告要努力让产品品牌进入后三种品牌组，常用评估标准：产品的功能、特色；品牌、商标；价值观和产品带来的实际利益；价格和优惠；其他

④ 购买行为（两个影响因素：他人的态度；非预期因素）

※ 购买行为类型

	购买风险大（费用投入高）	购买风险小（费用投入小）
品牌差异大	复杂购买行为——帮助消费者了解产品性能及其重要性，介绍其优势及所能带来的利益	寻求多样化的购买行为——适当采用POP和SP，鼓励变化
品牌差异小	减少失调购买行为——使消费者在购后相信自己的决策是正确的	习惯性购买行为——利用优惠/促销，注意视觉符号和形象，还可增加特色以吸引注意

⑤ 购后行为

 

四、消费者与广告的相互作用171

 

C7-4作为传播受众的客体

制约和影响受众理解讯息的要素（传播白皮：选择性、理解，P55）

媒介说服效果影响因素（说服理论白皮21）

 

 

C8——广告与传播

广告传播过程：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去，而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们说负载的广告讯息形成一定的理解

一、要素

1.    广告传播中，符号包括指示义含义、内含含义、背景含义

2.  讯息

① 包括说什么（广告战略）、怎么说（广告策略）

② 三个特性：讯息诉求（主题、创意、USP等；可分为理性与感性）

              讯息结构（or表现手法）；讯息密码（与编码所用符号系统有关）

3.  噪音

分类：

环境噪音：交换讯息时外部干扰；机械噪音：机械问题引起的；

心理噪音：编译码错误或疑问引起

 

二、广告的功能

最基本功能——传播

四大功能：

① 促进功能：加强消费者现有欲望和需求，使之感知和了解广告信息；具有信息性；常用于导入期

② 劝服功能：除了“_”还要加强消费者的感觉和情感，形成偏好。常用于成长和成熟期

③ 增强功能和提示功能：在购买行为之后出现，前者用来落实购买决策，后者触发习惯性购买，常用于成熟期和衰退期

 

C9——广告与营销

Ø  广告对满意度的影响：

① 形成对产品或者服务的期望

② 影响消费者在购买后和使用过程中的感知 eg:减少认知失调

C9-2营销战略

步骤：市场细分、目标市场选定和市场定位

一、市场细分：

1.   细分原因：市场上确实存在差异化需求；出于竞争的考虑

2.  细分的理论基础

① 多元异质性：消费者对产品的大部分需求是多元化的，具有不同的“质”的要求

② 消费者偏好：同质偏好（不存在惯常的细分潜力）；分散偏好；群组偏好（无差异营销、集中性营销、差异化营销）

3.  划分方法：

a.   与消费者固有特征有关：

① 人口统计（年龄—包括生理和心理、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族）

② 地理；

③ 消费心理与生活方式（包括社会阶层、生活方式——按活动趣味偏好意见或者按资源和自我定位、个性、价值观）

* VALS心理细分模型198

 

b. 与消费者消费某类商品时的行为特征有关（消费过程标准）：重度使用者细分（使用率——轻度、中度、重度使用者）；信赖者类型细分（非使用者；品牌忠诚型用户；品牌变换者；新生消费者——重点吸引对象）；利益类型细分；购买时机类型细分；使用者状况（未消费者、曾经消费者、潜在、首次、经常）

v  中国消费者群体划分基本特征201

 

4.对消费群质量的评估：评价各个细分市场的潜力和价值

消费者群体的人口数量；消费能力；消费者地理分布的密度；群体特征的误差（平衡群体规模与“模糊群体特征”——群体内个体间的差别）；产品需求的强度和稳定性；品牌忠诚度

5.选择目标市场

无差异营销、集中性营销、差异化营销

 

二、定位

（一）、对定位的理解

1.   定义：通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。

2.   性质：是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略；是对产品进行定位的动态过程；是该动态过程的静态结果

3.   概念（《策划》）：在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程

4.   产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的讯息

5.  定位对产品的作用

① 赋予产品以竞争对手所不具备的优势（是种观念上的优势，能使之突破同质化困境）

② 为产品赢得特定而稳定的消费者

③ 树立产品在消费者心目中与众不同的位置

 

（二）定位的策略

定位的目的：改进质量；重新定位；带来感觉上的变化

（三）定位的方法

1.   一般性定位策略：按照产品的差异、使用者、使用形态和使用时机、产品种类、竞争者、相关定位、商品特性带给顾客的利益、价格与品质、提供的服务、生产技术和工艺、产品的历史、弥补市场空缺、文化象征、消费者的需求心理

2.   不同地位的企业定位策略

① 市场领导者：不断加强原有的产品概念；关注防御同行的创新；维持优势产品

② 市场跟进者：加强和提高现有地位eg“比附法”；寻找消费者重视而尚未被占领的定位；退出竞争性定位，寻找新的；高级俱乐部策略

③ 市场挑战者：“为对手重新定位”——具有强制性、突然性、否定对手给消费者带来的利益

（四）定位的检核

采用前和采用后

（五）定位的误区：过高；过低（限制长期发展）；混乱

 

6.   定位主题类型：

a.   利益型:强调能提供的好处，包括功能、情感和自我表现利益

b.   用户型：定位战略核心为目标对象的特定形象

c.   竞争型：通常是挑战者，以比较来突显自身优势

 

三、产品和品牌

（一）产品：营销者需要考虑产品的5个层次

核心利益；最基本的层次是，即顾客真正所购买的基本利益或服务。

基础产品：核心利益的物质载体

期望产品，购买者购买产品时通常希望和默认一组属性和条件

附加产品，包括增加的服务和利益，区别于竞争者的提供物

潜在产品，该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

（二）、品牌管理

历史（四个阶段）：

一：品牌管理由企业最高领导直接负责

二：由职能部门负责——广告/销售经理常与广告代理公司合

三：品牌经理制度产生（1931年宝洁）并被广泛采纳

四：多层次的品牌管理

 

（三）品牌作用

1.  对消费者：

标识产品来源；将生产商的承诺与责任联系在一起；简化消费者购买决策过程；减少风险；具有象征意义

2.  对企业：

充当生产商与消费者建立联系的桥梁；帮助企业获得消费者的忠诚和信任；赋予独特性；使产品受到合法保护；竞争优势的来源；企业重要的无形资产

 （四）品牌类型

独立品牌（有个性，可减少风险，但费用大）与家族品牌（减少营销费用，但有风险）；

全国性和私家品牌；联合和特许品牌

 

C10广告运作规律

一、广告运作

（一）概念：在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

核心链条是广告主-广告代理公司-广告媒介，三者合作形成基本模式，其特性为：是一种动态的过程；按一定顺序连续发生的行为；由各种必要环节构成；每个环节包含丰富内容。

（二）现代广告运作基本模式

    作为广告发起者的广告主依据自身营销的需要发起广告，并承担制定广告目标、进程、费用的总体计划并实施管理的任务；作为策划者的广告代理公司受广告主委托，依据其要求，负责制定广告战略、战役和广告活动的具体计划，负责创意设计广告作品并提交给广告媒介发布；广告媒介作为广告发布者主要承担将广告信息传达给广告客体的任务。

（三）模式的两次拓展

1.   内容上：第一次，形成专业化分工基础上的松散合作模式—广告公司上游出现市场调查公司，并列出现公关公司、促销活动公司等；下游出现设计、制作服务公司，媒介购买等