3、统计法：运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。
广告社会效果评估的方法
1、事前测定：一般在广告发布之前开展，主要是邀请有关专家学者、消费者代表等，从法规、道德、文化、艺术等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响作出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等表现元素，然后综合意见和建议，对发现的问题及时修订改正。
2、事后测定：在广告发布之后进行。可采用回函、访问、调查问卷等方法，把广大消费者的反馈意见及时地收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据此了解广告的社会影响程度，为下一步的广告活动提供参考意见。
广告调查的实施步骤
1、计划准备阶段：定义问题和确定研究目标→计划书→问卷
2、调查实施阶段：访员的挑选与访员训练→实地调查
3、分析报告阶段：数据收集→数据的统计分析→调查报告的撰写
广告效果的事前测定
包括：广告创意表现的事前测定，广告作品的事前测定，媒体的组合方式及传播时间空间事前测定；主要的测试方法有：实验法、访问法、观察法、专家小组评议法
广告效果事中测定
主要方法有：销售市场测定（市场试验、销售地区试验法）；回函测定法；分割测定法
广告效果的事后测定
包括：广告销售效果的测定和心理效果测定
广告销售效果的测定公式
1 广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率
2每元广告费受益=（广告后平均销量-广告前平均销量）×广告费用/产品单价
3广告费比率=广告费/销售量
4 广告效率比率=销售量增加率/广告费增加率
广告心理效果的测定方法
认知测定法：主要用来测定广告的知名度，可将读者接触广告的程度分为：注目率、阅读率、精读率
广告阅读效率=杂志（报纸）销售×每类读者的百分比/所付的广告费用
回忆测定法：主要用来测定广告的理解度，主要方法有：自由回忆法和引导回忆法
态度测定法：用来测定广告效果的忠实度、偏爱度、品牌印象，主要方法有：语意差异测试、直接问题法、评分量尺法（分为总加法、累积法、等距法）、核对表法、半开放法
关于广告评价效果测定的标准的参考因素
样本有代表性吗？
受测者了解所问的问题吗？
从评估广告活动所得的结论证实了吗？
所用的样本足够大吗？
如何保证广告效果测定的质量，做到客观与准确？
思想上端正，有实事求是的思想；
选择合适的调查与研究方法；
有充足的费用
广告策划与广告计划的区别
广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。
广告策划的原则
1、统一性原则；2、调适性原则；3、有效性原则；4、操作性原则；5、针对性原则。
设定广告目标在广告活动中的意义
1、为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向。
2、促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通。
3、广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划以及实施阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准。
4、有助于广告效果测定。
5、在广告活动实施过程中，有助于适时适地地调整广告活动进程与内容。
营销计划的产生步骤
1、描述目标；
2、将营销计划的目标聚集在消费者身上；
3、坚定目标市场；
4、考查目标消费者；
5、了解竞争对手；
6、写一份市场形势报告；
7、制定行动计划
了解营销计划所需清楚三个层次
    营销目标决策、目标市场决策、营销组合决策
广告策划的一般程序
1、成立策划小组；
2、向有关部门下达任务；
3、广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；
4、编写广告策划书；
5、将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。
广告策划的主要内容
1、广告调查；2、广告环境分析；3、明确广告目的；4、产品研究；5、消费者行为研究；6、广告定位研究；7、广告创意研究；8、广告战略与研究；9、媒体选择研究；10、广告发布时机研究；11、确定广告费用预算。
如何锁定谁是目标消费者
1、从社会因素分析入手，寻找谁是消费者；
2、从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间；
3、从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点；
4、从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所；
5、从消费者个人因素分析程序入手，将消费者概念具体化；
6、消费者相关群体研究。
水平思考法的基本原则
1、摆脱已有经验与知识的束缚；
2、要从多方面思考，在广阔的思路中展开钻研；
3、要抓住转瞬即逝的偶然构思，深入发掘新的观念；
4、不排斥垂直思考法，当运用水平思考法获得了满意的想法时，要运用垂直思考法使这种想法更具体。
头脑激荡法的原则
1、禁止会议过程中互相批评，反驳须待会后；
2、欢迎自由发表意见；
3、提倡标新立异；
4、求量多；
5、改进他人的构思，逐步完善、丰富。
报纸媒介的优点
1、受众广泛，覆盖面大；
2、地理针对性；
3、适时性；
4、创意机会；
5、信誉；
6、受众兴趣；
7、成本。
报纸媒介的缺陷
1、细分局限性；
2、创意局限性；
3、杂乱的环境；
4、寿命短暂。
杂志媒介的优点
1、受众针对性；
2、受众兴趣；
3、创意机会；
4、寿命长。
杂志媒介的缺点
1、到达和频次的局限性；
2、杂乱；
3、准备时间长；
4、成本。
电视媒介的优点
1、创意机会；
2、覆盖范围、到达率和重复率；
3、单位接触成本；
4、受众针对性。
电视媒介的缺点
1、讯息短暂；
2、绝对成本高；
3、地理针对性差；
4、受众态度不利、专注程度差；
5、收视环境杂乱拥挤。
广播媒介的优点
1、成本；
2、到达率和频次；
3、目标受众的针对性；
4、灵活性和适时性；
5、创意机会。
广播媒介的缺点
1、受众专注程度差；
2、创意的局限性；
3、受众分流；
4、繁琐的购买程序。
互联网媒介的构成
互联网由电子邮件、互联网在线聊天系统、Usenet空间系统和万维网组成。
互联网广告类型
1、广告制作的角度，可以分为企业主页广告和横幅广告（包括一般性横幅广告、加强型横幅广告和自动弹起式广告）；
2、从网络广告与受众接触的角度，可以分为电子邮件广告、Usenet网络空间广告、搜索引擎链接广告、页面点击和弹出式广告。
互联网广告的优点
1、真正的互动媒介；
2、在全球范围内有大量的受众；
3、及时反应；
4、高度的针对性；
5、面向购买力强的消费者；
6、可以提供详细的材料；
7、到达生产资料用户；
8、可以提供社论或广告；
9、有实际门市的效果，与电子商务相配合；
10、便于从接触点到行为点的追踪，有易统计性；
11、可以实行即时最优化；
12、无物质空间的局限性；
13、形式多样；
14、制作成本较低；
15、收费方式合理
中国网络广告的主要问题
广告主——广告效果难以保证，至今没有标准的网站访问统计和分析系统，也无权威机构来审查；
媒介——不能提供详细资料，收费标准随意性大；
广告代理——跟不上新的技术形势；
国家——违法广告多，垃圾邮件成为社会公害。
辅助性广告媒介
包括户外标志、招贴和路牌广告、交通广告、空中广告、礼品广告、名录广告等。辅助性媒介的作用是巩固或扩大其他媒介载体发布的广告讯息。
李奥•贝纳的固有刺激法
李奥•贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用。
罗瑟•瑞夫斯的独特销售建议
罗瑟•瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（简称UPS，也有人称独特的销售主张）。他认为，独特销售建议包含三部分内容：①每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等。每则广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”②提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；③提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。罗瑟•瑞夫斯相信，一旦独特的销售建议确定下来，就应该不断地在各个广告中提到这个建议并贯穿于整个广告活动。
奥格威的品牌形象法
奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。
威廉•伯恩巴克的实施重心法
伯恩巴克认为，实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。周密的实施离不开：①尊重受众；②手法必须干净、直接；③广告作品必须出众；④不要忽视幽默的作用。
艾尔•里斯和杰克•特劳特的定位
他们认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中站稳脚跟。与李奥•贝纳、罗瑟•瑞夫斯以及大卫•奥格威的方法一样，定位法也是以“应当说什么”为其根本，一旦确定下来，便广为宣传，消费者便会在需要这种利益或需要产品解决某种苦难时回忆起来。
伍甘的讯息模式法
美国广告学家理查德•伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式，然后加以实施。
选择和评估广告创意的依据
1、必须建立在大量实际情况的基础上；
2、要有明确的目标；
3、要符合企业营销战略；
4、要符合目标市场细分；
5、要与整体营销组织配合；
6、要有影响力；
7、单纯而具体；
8、有较强的抵抗力；
9、有较强的持久力；
10、要符合品牌个性。
评估创意目标的三个方面
目标的长期性与短期性的矛盾，目标的层系特征，整体传播反应与具体传播反应的矛盾。
创造力包含的两种特质
流畅性、思考弹性
差别优势文稿建立在产品和服务都共有的三种区别之上
物理区别——产品和服务的实际构成；
职能区别——消费的操作结果；
个性区别——心理结果
制定讯息创意的三个注意事项
1、所有产品和服务均具备许多物理、职能和个性差别，但并非所有特点都很独特或与目标受众相符；
2、物理、职能和个性差别互为依赖，偏重于某一个或任何组合的决策必然要顾及彼此关系和机会；
3、目标消费者是最终决策哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判，从消费者有待产品或服务的角度出发选择差别优势文稿。
衡量讯息创意的标准
1、符合战略；
2、符合目标市场细分；
3、符合总体促销组合；
4、影响力；
5、具体；
6、抵抗力；
7、持久。
讯息创意实施情况的评估
1、    恪守战略；2、单纯；3、主导讯息；4、形象一致
产生创意的杨氏方法
1、沉入状态：搜集、分析与传播问题有关的信息；
2、消化状态：将信息一点点地“在心中消化”；
3、沉思状态：将问题置于“有意识把握”中，让潜意识发挥作用；
4、启迪状态：思想火花崩发阶段，创意在经过前三个阶段的准备后产生；
5、求证状态。
六种经典广告创意法
李奥.贝纳的固有刺激法，罗瑟.里夫斯的独特销售建议法；大卫.奥格威的品牌形象法；威廉.伯恩巴克的实施重心法；艾尔.里斯和杰克.特劳特的定位法；理查德.伍甘的讯息模式法
查尔斯•弗雷泽的讯息战略分类
1、一般法：直接说明产品或利益，不强调其非同一般；
2、优先法：一般性说明，但同时强调其非同一般；
3、独特销售建议法：基于独特物质特性或利益提出其优秀品质；
4、品牌形象法：建于心理差别之上的声明，通常运用象征手法；
5、定位法：努力建立或占领能抗衡已知竞争对手的心理位置；
6、共鸣法：努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而赋予产品一定的意思或品质；
7、影响法：努力采用双关、幽默或类似东西，不过分强调推销的方法来刺激消费者的参与感或情感。
广告创意的思维的类型
1、形象与抽象的思维方法；
2、发散与聚合的思维方法；
3、顺向与逆向的思维方法；
4、垂直和水平的思维方法；
5、灵感、顿悟和直觉的思维方法。
创意简报大纲的内容
1、有关商品的背景；
2、目标市场；
3、广告的角色和目的；
4、定位主张和承诺；
5、消费者反应；
6、执行原则；
7、要求。
广告创意的管理
1、保护新创意；
2、准备受惊；
3、寻找“魔术师”和“管道工”；
4、为创意创造一个环境；
5、勿将调查与创新混淆起来；
6、保持和谐；
7、将资料转换成意义，再将意义转换成战略；
8、重新制作“车轮”；
9、微笑。
广告口号的目的
1、为广告活动提供一种延续性，一年或更长时间；
2、用几个便于记忆的词表明广告主意欲表达的与其产品有关的讯息创意（主题）。
广告口号的分类
    强调产品（信誉）利益、强调行为
撰写口号的规则
1、使口号便于记忆，不易混淆；
2、使口号有利于区别本产品和其它产品；
3、如有可能，使之引起好奇心；
4、使口号强调一种利益或行为；
5、运用韵律和节奏。
广告格调说明应解决三大问题
1、广告到底应该是情感的还是理性的，有什么限度？
2、是否在广告中考虑竞争因素？如何考虑？
3、应该如何掌握广告讯息的份量？选择高中低哪种强度展示？
优秀的文稿必须说明以下五点
创意目标；目标受众；主要利益；格调；讯息创意说明
常见的打破预算的因素
1、因策划不周和缺少准备而出现的成本超支；
2、制作时的享受；
3、加班——夜间加班和周末加班；
4、为产生特殊效果而使用特殊设备而造成的成本猛增，超出预算；
5、由决策人、主管部门和律师组成的复杂梯队还有可能阻碍决策，引起不利争端，使过程终止。
市场细分的模式
1、同质偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场。
2、扩散偏好：消费者对于产品的要求存在差异。
3、集群偏好：市场中出现有独特偏好的密集群。
目标市场策略
1、无差别营销：将产品定位于中心，以迎合左右的群体。
2、集中营销：将产品定位在最大的细分市场内。
3、差别营销：推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内。
竞争者的定位战略
1、在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。
2、寻找一个未被占领的定位。
3、退出竞争或对竞争重新定位。
4、高级俱乐部战略。
导入阶段的营销战略
在导入阶段，由于销售量少及分销和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商。促销支出占销售额最高的比率，因为它需要高水平的促销努力，以达到：①告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品；②引导他们试用该产品；③使产品通过零售网点获得分销。公司的销售目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是：产量比较低导致成本提高；生产上的技术问题可能还未全部掌握；需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。
成长阶段的营销战略
成长阶段的标志是销售迅速增长。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以满足竞争和继续培育市场。销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降。在成长阶段，公司为了尽可能地维持市场成长而采取下列战略：①公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；②公司增加新式样和侧翼产品；③公司进入新细分市场；④公司进入新的分销渠道；⑤公司的广告从产品知名度转移到产品偏好上；⑥公司在适当时候降低价格，以吸引另一层次价格敏感的购买者。
成熟阶段的营销战略
1、市场改进：一家公司应该用组成销售量的两个因素——品牌使用人数量和每个使用人的使用率，为它的品牌扩大市场寻找机会。一家公司能够通过转变非使用人、进入新的细分市场和争取竞争对手的顾客三种方法的努力来扩大品牌使用人的数量。
2、产品改进：经理们还应努力改进该产品的特性以刺激销售，这包括对质量的改进、特点的改进或式样的改进。
3、营销组合改进：产品经理还应努力通过改进营销组合的其他要素（包括价格、分销、广告、销售促进、销售人员、服务）以刺激销售。
衰退阶段的营销战略
一个衰退战略的实施要取决于一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。公司面对的五种衰退战略为：
1、增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位）。
2、在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。
3、公司有选择地降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
4、不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
5、尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。
市场领导者战略
大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。处于统治地位的公司想要继续保持第一的优势，就要在三条战线上进行努力：首先，该公司必须找到扩大总需求的方法；其次，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额；第三，即使是在市场规模不变的情况下，该公司也可以努力进一步扩大它的市场份额。
市场挑战者战略
在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。一个市场挑战者首先比如确定它的战略目标。大多数市场挑战者的战略目标是增加它们的市场份额。这些进攻决策必然设计向谁进攻。在确定了对手和目标后，我们可以区分出五种可能的进攻：正面、侧翼、包围、迂回和游击战。除了这五种概括性的进攻战略外，挑战者必须开发更专业化的战略：价格折扣；廉价品；声望商品；产品扩散；产品创新；改进服务；分销创新；降低制造成本；密集广告促销。
市场追随者战略
一个市场追随者必须知道如何留住现有的顾客和如何争取有新顾客参加的一个令人满意的市场份额。每一个追随者都要努力给它的目标市场（地点、服务、融资）带来有特色的优势。追随者是挑战者攻击的主要目标。追随战略可以分为四类：仿制者、紧跟者、模仿者和改变者。
市场补缺者战略
另一种在大市场的追随方法是成为一小块市场上的领导者或补缺者。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。市场补缺者有三个任务：创造补缺、扩展补缺和保卫补缺。
采用多品牌战略的理由
1、制造商可以取得更多的货架面积，也增加了零食商对制造商品牌的依赖；
2、很少有消费者会对某一品牌忠诚到不对其它品牌感兴趣的程度，获取品牌转移者的唯一办法是提供几种品牌；
3、新品牌的产生能给制造商组织机构中带来刺激和效率；
4、多品牌战略定位于不同的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追随者；
5、不至于因一个品牌信誉不佳而满盘失败；
6、取得更大的市场份额
消费者的分类
按照对某一产品的消费状态，可以分为现实消费者和潜在消费者；现实消费者和潜在消费者又可划分为未使用者、少量使用者、平均使用者和大量使用者。
按照消费的目的，可以分为最终消费者和产业消费者。
消费者行为的一般特征
自主性、有因性、目的性、持续性、可变性
关于消费行为的基本问题：（7Os）
1、谁构成某产品的市场？——购买者occupants；
2、他们购买什么产品？——购买对象objects；
3、他们为什么购买？——购买目的objectives；
4、谁参与购买？——购买组织organizations；
5、如何购买？——购买行为operations；
6、在什么时间？——购买时间occasions；
7、在什么地点？——购买地点outlets
消费者购买行为模式
营销刺激    外部刺激    →    购买者
的特征    购买者的
决策过程    →    购买者的决策
产品
价格
地点
促销    经济的
技术的
政治的
文化的        文化
社会
个人
心理    问题认识
信息收集
方案评估
方案决策
购后行为        产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
消费者的购买角色
1、发起者；2、影响者；3、决策者；4、购买者；5、使用者。
消费者的购买行为
1、复杂的购买行为：包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的新年；其次，他或她对这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就完成了复杂的购买行为。
2、减少失调的购买行为：有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉，因为他注意到了产品的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他同类产品的一些优点。于是，他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。
3、习惯性的购买行为：许多产品的购买是在消费者低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。如果他们长期保持购买同一个品牌的产品，那只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。
影响消费者购买行为的主要因素
1、文化因素：文化、次文化、社会阶层；
2、社会因素：相关群体、家庭、身份与地位；
3、个人因素：年龄职业、经济状况、生活方式、性格和自我观念等；
4、心理因素：动机、感觉、后天经验、信念和态度等。
家庭生命周期对消费行为的影响
消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。