下半部分
4、广告代理制的作用和影响？
  1.广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。
  2.广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和相关工作。
  3.广告代理制的最大受益者是广告客户。
广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效的推动了广告公司素质的提高。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。
第五节 广告管理法规的发展
1.《广告管理暂行条例》的发布
  1982年2月6日 国务院颁布《广告管理暂行条例》这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规。从82.2.6---87.10的五年间 它 成为工商行政管理机关开展工作的基本依据。
2.《广告管理条例》的发布和广告管理的进一步完善
  1987年10月26日，正式颁布了《广告管理条例》，从12月1日起实行。《条例》的颁布标志着我国广告管理法规的进一步健全和发展。
3.《中华人民共和国广告法》的发布实施
  1994年10月27日 ，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日起施行。我国广告法的实施，标志着我国广告市场的法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。
4.广告行业自律。
第六节 广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展
广告学诞生于20世纪的美国，1898年，美国人 路易斯提出了 AIMDA广告法则。
1901年，美国心理学家，瓦尔特<I>&#</I>8226;狄尔<I>&#</I>8226;斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出把广告列为一门科学，要把现代广告运动和工作实践发展成科学。
1903年，瓦尔特<I>&#</I>8226;狄尔<I>&#</I>8226;斯科特撰写了《广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则。随后美国经济学家 席克斯 出版了他的《广告学大纲》《广告心理学》，这些书都被认为是广告学的两块基石。
1925年，美国广告大师 师克劳德<I>&#</I>8226;霍普金斯出版了他的《科学的广告》，对广告科学化产生了巨大的影响。
《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。
1、新时期广告教育的兴起
  1983年6月，我过第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，并于1984年9月招生。
  1994年1月起，国家工商局对广告从业人员进行“广告专业技术岗位资格”培训。
  1993 1995 北广和厦门大学分别招收 广告研究方向的研究生。
2、新时期广告教育的特色
  我国广告教育已呈现 经贸型、艺术型、新闻传播型多元化的结构模式。
3、1981年7月15日，国家工商行政管理总局批准《中国广告》正式出版，由上海广告装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。
  1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》创刊，并于1996年改为月刊。
  中国广告协会主办的《现代广告》于1994年4月创刊，并于1999年改为月刊。
作者: blue1661 发布日期: 2006-5-16
第五章 台湾地区广告简史
第一节 台湾地区广告演变史
1962年，台湾地区第一家电视台开播。
1、20世纪70年代成长期
  70年代台湾地区广告业务发展有以下几个明显特点：
  1）广告公司成长壮大 2）引进国外先进经营管理方式 3）广告公司服务功能扩大。
2、20世纪80年代融合期
  1.国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：
  1.合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。
  2.独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。
  3. 技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。
 
  2.国际化冲击所带来的正面影响
  1.重视人才培养
  2.广告新概念的导入   4.电脑科技的采用
  3.广告表现形态多样化   5.严谨的成本观念和计费标准
  3.国际化冲击所带来的负面影响
  1.经营成本急剧上升             2.人员跳槽现象严重
3、20世纪90年代成熟期
  20世纪90年代成熟期的主要特点有：
  1.整合传播观念的兴起       2.以广告集团性的力量争取客户
  3.海峡两岸广告界相互交流升温。
第二节 台湾地区广告媒介和各类广告概况
台湾三大电视台： 台视 中国电视公司（中视） 中华电视电视台（华视）
1、台湾地区电视广告特色
  台湾地区的广告表现方式已经进入高度成长期，因而必须高度发挥创意诉求，才能脱颖而出：
  1.投入巨额经费精心制作 2.使用电脑绘图技术 3.使用动画手法
  4.使用所谓“意识形态”手法   5.使用所谓“心理认同”手法
  6. 部分广告使用方言表现
  7.部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作
把国外广告片本地改编的方式有：
  a.全片不改，只改商品包装镜头，或将旁白或歌词改为中文
  b. 片中部分镜头在当地重拍
  c. 片中故事不改，演员由中国人担当而重拍。
  d. 仅保留创意表现中的概念，而完全依当地的需要制作全新的广告。
台湾地区日新月异的表现手法，一方面是受到国外优秀广告影片的影响以及广告创意人员成熟。二是商品同质化以及多品牌化下的激烈竞争所迫使的。
2.户外广告
  户外广告的发展： 科技化 精致化 多样化 数据化。
3.传真广告
第三节 台湾地区广告管理法规
1.《广播电视法》《广播电视节目供应事业管理规则》《食品卫生管理法》《化妆品卫生管理条例》《药物药商管理法》
第四节 海象两岸的广告交流
1.1990年，国家工商管理总局和对外经济贸易部批准厦门广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾的商品广告业务。厦门市广告界在海峡两岸的交流中处于重要地位。
2.厦门商业广告公司成为最早代理台湾地区媒体的专业广告公司之一 。
3.厦门广告协会副会长、厦门广告公司总经理 吴连城 被台湾地区新闻界称为“大陆第一位到台湾地区的广告人。”
第六章 香港地区的广告
第一节 香港地区广告发展概述
1、香港地区广告宣传的特点：(1)创新。(2)塑造高贵的产品形象。(3)以减价为手段。(4)将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸张本产品的特点。(5)反复。
1.香港地区的广告媒介以 电视 报纸 杂志 广播等大众传媒为主
  户外广告 邮寄广告 霓虹灯广告以及车身广告等也被普遍采用。
2. 香港电视广告的特点。
  （无线电视 TVB ； 67年黑白 71年彩色。
  亚洲电视有限公司 亚视 ATV 前身是57年5月建立的 丽的电视台）
1.在电视上作广告的一般都是生活资料消费品。
2.每个广告播出的时间一般在10-30秒左右，但复播期很长。
3.广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。
4.电视广告制作生动，新颖，充分发挥电视形象化的特点。
5.一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象又不烦
6.充分利用文艺界、体育界、商界等各界名人来进行广告宣传。
7.经常利用动画片来做广告，加强广告的趣味性。
广播媒介：香港电台 香港商业广播电台：香港商台
作者: blue1661 发布日期: 2006-5-16
第三节 香港地区广告公司
1、香港地区广告公司类型：
  香港地区如果从所属类型或实力区分，大体有四种类型。
1.跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。
2.华资广告公司，这是香港本地资本规模较大的公司。
3.属于大陆再香港地区开办的广告公司。
4.小型广告代理商。业务比较专一。
  香港地区的广告行业以服务对象区分，大体可以分为五大类。
1.全面服务的广告公司
2.代理和经营媒介的广告公司
3.大企业的广告部或大企业附属的广告公司
4.广告制作公司及个体专业人员
5.实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业务服务的相关专业公司。
2.全面性服务：是指要具有四个专业部门来负责客户服务、市场研究服务、创作服务和媒介服务四项。
3.香港地区全面性广告公司对客户的七项服务标准？
  1.产品研究 2.市场及市场潜质分析研究 3.对产品销售网的分析 4.媒介分析
  5.广告计划指定 6.广告计划的执行 7.与客户的其他市场活动配合。
4.香港地区广告公司经营方式、工作程序
  香港地区具有全面服务能力的广告公司的主要业务以出售广告创意为主
  广告创意：指的是关于某一商品或企业宣传运动的战略和策略，即广告运动方案
  香港地区广告公司的工作程序一般是：
  接受广告业务--市场及广告调查--确定广告目标--广告活动策划--形成好的创意--广告实施。
其中关键的有四项：1.市场调查 2.根据调查材料，分析销售对象的心理和销售地区的风土人情，拟出商品在市场上的销售意图和于是 3.制定广告策略 4.媒介使用策划。
5.香港地区的行业组织：
  1.香港广告商会 “4A”广告协会 1957年
  2.香港华资广告业商会 “CCAA”广告协会 以报界会员为主
  3.香港广告联会。大多都是大陆的广告公司。
  4. 广告商会 “2A”商会或者香港客户协会 保护广告主利益。
6.香港行业人才陪养方式：
广告高等教育 暑期训练班 在职人员培训
7.香港广告法律分三种类型：
一般性条例 对特定商品的条例 对特定对象的条例
第七章 公益广告
第一节 历史形态
第二节 现代发展
1、公益广告：即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的广告形式。
现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生以1986年的电视广告“节约用水”为标志，这则广告由贵阳市节水办公室与贵阳电视台联合制作。
1987年19月26日开始，中央电视台定期在一套节目的黄金时段开播《广而告之》公益广告。
中国大陆的公益广告可以归为：典型报道型 政论型 揭露暴光型 讽刺小品型 歌颂倡导型 育教于乐型。
作者: blue1661 发布日期: 2006-5-16
外国广告史
第一章 外国广告发展的演变
古代广告的发生和发展于古希腊时期城邦国家之间。当时以经商和航海著称的地中海沿岸各民族创建了人类历史“最原始的广告”。
近代广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期从英国开始的。
1、依据各个历史时期的广告技术水平，可以把国外广告业发展，大致分为四个时期：
  1.从广告产生--公元1450年，德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标转变。
  2.从1450年--1850年，世界广告孕育期，金属活字印刷发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告新纪元。
  3.从1850年--1920年，是世界近代广告向现代广告的过度期，由于新技术的广泛应用，世界广告成多样化趋势，世界广告中心从英国移向了美国。
  4.从1920年以后，世界广告进入了划时代的发展阶段。
1920年11月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办了KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了电台商业广告的运营。
1922年 WEAF商业广告广播。
第一节 原始广告时期 广告产生--公元1450年
早在古希腊，古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有“叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。
公元前3000-2000年，古巴比伦已经有了楔形文字。
迄今发现并保存下来的，世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中，写在 莎草纸上，属于埃及尼罗河畔，古城底比斯的发现物。 内容是奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，是“手抄式”的广告传单。
4000年前，古埃及方尖碑上的象形文字，可以说是早期的户外广告。
1799年8月 发现公元前196年的古埃及石碑，Rosetta(劳塞他） stone.
差不多和文字同时诞生的是商标字号的广告形式的出现。在已发现的古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记。
古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记（例：206页）
从庞贝古城废墟中发现的，类似海报的图片，用锐器刻于墙上，人物素描，寓意鼓吹各方斗士参加竞技。为 世界最原始的广告。
第二节 近代广告时期 1450--1850年
1、印刷术 传入西方后，德国人古登堡于1450年创用了 铅活字印刷。成为近代广告变革中最重要的因素。
2、1472年，英国第一个出版人，威廉<I>&#</I>8226;坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴于伦敦街头，这标志着 西方印刷品广告的开端。
在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地中海威尼斯出现了最早的手抄报纸。
1609年，德国出版了世界上最早的 定期印刷 报纸《报道式新闻报》。
1631年，法国最早的 印刷周报 《报纸》出版，出版人 雷诺道特 被称为 法国报业之父。
1690年9月25日，美国本杰明<I>&#</I>8226;哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美大陆最早的印刷报纸。
1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。
印刷术应用的初期，世界广告兴起的中西是英国。
广告代理商也是17世纪英国首先出现的。1610年，英国第一家广告代理公司詹姆斯一世，让两个骑士建立的。
第三节 近代广告向现代广告过度时期 1850-1920年
1、在近代广告向现代广告过度的中，广告事业得到迅猛的发展。广告程序规范化，广告理论与广告手段逐步走向成熟。其主要表现在以下三个方面：
  1.广告公司的产生   2.广告新技术的应用 3.广告理论及广告管理的发展。
这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。
1841年，伏而尼<I>&#</I>8226;帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；
1865年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。
1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的特征。站在客户的立场上。
2、近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。
1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家 帽子店 作广告。从此摄影图片成了 重要的表现手段。
1891年，可口可乐公司在投产5年后，就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。
1910年，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，第一次采用霓虹灯广告。
作者: blue1661 发布日期: 2006-5-16
3、AIDA法则：1898年美国的E<I>&#</I>8226;S<I>&#</I>8226;路易斯提出，一个广告要吸引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到 引起注意 产生兴趣 培养欲望 促成行动这样一个目的。（后来有人对AIDA法则进行补充，加上了 可信 记忆 满意。
1911年著名《普令泰因克广告法草案》被认为是美国最早的广告法案。
1941年 美国成立了 销数审计局 ABC
印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展，广告公司的出现，则标志着广告已经成为独立的行业。
第四节 现代广告时期
广播、电视、电影、录象、电子计算机、卫星通讯等电讯设备的发明创造，是现代广告走向成熟的标志。
现代广告的另一个重大的发展是广告管理水平的提高。
现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：
  1.电子广告问世       2.广告媒介多样化     3.注重广告策略
  4.建立广告行业组织   5.现代信息传播服务的形成
1、电子广告的问世
世界上最早开办广播电台的是美国。
KDKA 最早的广播电台
1922年 美国建立了第一家商业广播电台WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开办广告业务的电台。
1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业新阶段。
2.广告媒介日趋多样化
除了四大媒介之外，在科技发展推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。
1923年，一位汽车经销商把 霓虹灯广告从法国引进到美国。
购物点广告（POP） 邮递广告 空中广告
3.注重广告策略
4.建立广告行业组织
1938年，国际广告协会成立。
5.现代信息传播服务的形成
现代广告公司已发展成为一种集多种只能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息，分析消息趋势，提出产品开发意见，并将产品推向市场。
综观人类广告活动从古代、近代到现代的发展演变过程，不难发现其中特有的规律：
  1.人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。
  2.人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。
  3.人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。
随着世界经济的发展，广告业将变得更加高度科学化和专业化。 </P><P>第二章 美国广告发展史
第一节 美国广告的演变
美国是世界上现代广告最发达的国家，每年世界广告费用总额中，美国都占50%左右。
美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。
1704年4月24日，美国 第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。（盲广告）
1729年，被称为“美国广告业之父”的本杰明<I>&#</I>8226;富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊的第一版上，他用一则推销 肥皂的广告代替了新闻的重要版面，标题巨大，四周留白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。
19世纪30年代，美国工业最发达的东北部大城市出现“廉价报纸”（便士报）
1841年，伏尔尼<I>&#</I>8226;帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣布了广告代理业的诞生。
1844年，美国的《南方信使》杂志出现了杂志广告。
1869年艾尔在费城创办“艾耶父子广告公司”，成为具有现代广告代理业雏形的广告公司。
20世纪20年代，是美国广告大发展的年代。美国商业广播电台创始于1920年，22年电台开播广播业务。1941年创建电视台，50年代美国首创 彩色电视，从而突破了印刷媒介统一天下的格局。
随着广播、电视、电影、录象、卫星通讯、电子计算机技术的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现了现代化。
1923年，美国最大的广告公司--杨<I>&#</I>8226;罗比肯广告公司成立。
印刷油墨法规：20世纪初，美国出现虚假广告，广告行业的杂志《印刷者油墨》聘请了一位律师帮助制定了一套广告法规，决定要对虚假广告和欺骗性广告施加惩罚，这就是~。
美国广告联合会的前身，美国联合广告俱乐部，在1911年提出了“广告就是真实”的口号。
美国的广告在发展演变过程中，不断在广告观念，广告手法和经营方式上进行革新。促使广告经营迈向现代化。（40-50年代，USP 独特的销售主题 60-70年代，进入了产品定位，“形象广告时代”
第二节 美国的广告公司
1841年，美国诞生广告公司，已经有150年历史，纽约是公认的世界广告中心。
麦迪逊大街，成为美国广告的象征。
广告公司：一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织。
1、美国广告公司的特点：
  (1)形成了科学的组织及合理的分工；
  (2)提高广告公司经营服务水平；
  (3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。
总之，美国的广告公司再美国的广告业中地位显赫、作用巨大。
2、美国广告的程序：
  1.有企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司。
  2.广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提出创作方案，帮助客户选则媒介。
  3.广告刊播后，广告公司还要为客户进行效果测定，提供反馈信息。
客户-广告公司-媒介单位-消费者-客户。形成一种有机的密不可分的程序。
（以创意为中心，策划为辅导，全面进行营销服务）
作者: blue1661 发布日期: 2006-5-16
第三节 美国的广告媒介
1、报纸广告媒介：
美国三大报纸《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》
2、杂志广告媒介：
美国四大国际性杂志：《国家地理》《读者文摘》《时代》《新闻周刊》
3、广播广告媒介：
1922年8月，美国电话电报公司的纽约WEAF电台，以100美圆出售了10分钟时间给长岛一地产公司，开辟了美国无线电广播广告的先河。
1929年，电台有创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式。这种节目专供白天在家的妇女欣赏，由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是它便被冠以“肥皂剧”之名
4、电视广告媒介：
5、户外广告媒介：
平面广告牌
电动三面转动广告牌
立体模型广告牌：把人物或物品的一部分突出广告牌面之外或附以立体模型，给人真实的感觉，画面立体感强。
电子显示广告：用电脑控制，将广告图文输入程序，以多色的图形、文字从上到下或从左到右的显示。
户外流动广告
霓虹灯广告
灯箱、标志广告
景物结合广告
除上述主要户外广告形式外，还有售货厅上的张贴广告和一些电影、戏剧海报广告的等。
6、其他广告媒介
  1.邮戳广告：既有广告戳又有宣传戳。鼻祖分别是：1876年，美国费城建城百年纪念的广告戳，以及同一年的为贾勒特和帕尔默公司开办的特快列车所做的标语式样的宣传戳，内容是“横越北美的特快列车”
  2.电影广告：电影被称为“隐蔽媒体”
  3.电话磁卡广告：
    分为四类：1）邮政广告业务 2）外国商品广告 3）旅游宣传广告 4）企业标志及广告。
第四节 美国的广告管理
1、美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：
  1.欺骗性价格广告。
  2.不实或虚假质量声称。
  3.引诱性广告：如果广告住刊登广告的目的是为了引诱消费者购买广告产品以外的产品，这种广告叫引诱性广告，它是违法的。  
  4.不实证词广告：用名人的证词做广告，必须有事实根据，如缺乏合理依据则是违法广告。
  5.欺骗性表演：制作广告时，广告的表演不得弄虚作假和产生欺骗性效果。
2.广告管理法规
美国最早的广告法案可以追溯到1911年通过的《普勒泰因克广告法草案》
美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构。
第三章 日、英、法、俄等国的广告
第一节 日本的广告
日本广告随着“明治维新”兴起。1871年创办了第一份日刊报纸《横滨每日新闻》。
1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东经开业，标志着日本广告代理业的开始。