20世纪90年代的日本广告：日本经济*两个车轮推动 1.技术革命 2.情报活动
50年代，从美国引进“销售学”，广告则是销售理论中的决定性因素。
1.广告媒介
  1.报纸
  报纸是日本最重要的广告媒介。1867年3月，日本最初报纸广告就在《万国新闻》中刊登了。
2.电视
3.户外及其他
1988年5月，日本朝日啤酒公司在东京葛西区内，建立起了当时世界最大的 霓虹灯广告塔。
日本的其他媒介如报纸 广播电台 影剧院 体育场 橱窗
2、广告业的服务
日本的广告业已向专业化方面发展，分工明确，专业化程度高。
广告公司在日本也叫 广告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制定广告计划，选择使用媒介和广告效果调查。每一个广告公司都是经济技术情报中心。
企业提供给广告公司不仅有广告制作费，而且还有市场调查和信息反馈的费用。
 
 
日本著名的广告公司 “电通”广告公司 还有“博报堂”“大广”“东急”
1、日本广告公司业务原则：
  1.一切为客户服务。
  2.服务专一         3.信息发布及时
  4.重视人员培训       5.注重公司形象
3、广告创作技巧
  日本广告创作运用：浪漫的手法 幽默的风格 动画样式 三十年代的黑白照片-怀旧
  广告公司还采用举办音乐会、体育比赛、讲演会、展览会等形式，综合进行广告宣传。
  （“博报堂”曾在东京举办过 中国秦代兵马俑展览。）
4、广告法规和行业组织
日本还没有一个专业性的广告法
日本法制网络主要有：国家法律中有关广告的条款、公正竞争规约、行业组织关于广告的规定、广告业团体的规章、媒体的广告刊载标准等5个方面。
日本政府管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。
全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高标准。
日报全国性广告组织主要有三个：1.全日本广告联盟 2.日本广告业协会 3.日报广告客户协会（广告主协会）
第二节 英国的广告
印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。
第一张用印刷方法制成的英文广告，是1742年英国人威廉<I>&#</I>8226;坎克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告之市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍。
世界最早的报纸广告出自哪种虽然有争议，但都来自英国。
1666年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专栏。
1907年，英国颁布了《广告法》
英国最大的一家广告公司叫 萨奇<I>&#</I>8226;萨奇集团。
2、英国主要的广告媒介有 电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通工具等。
  1.电视和广播广告
    1930年试播广播图象，1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台正式开播。
    目前英国的电视、广播事业主要有 英国广播公司（BBC）和独立广播局（IBA）。
    （英国的广播广告费用在媒介中所占比例极小）
  2.报刊广告
  3. 户外广告
    英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图 二是以文字为主，语言简洁，一目了然。
    总之，英国的户外广告图文呼应，色彩淡雅，画面主题突出，有值得借鉴的地方。
3、广告管理和自律
  1.英国的广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。
  政府主要通过立法对广告的范围和内容进行严格限制。
  如 1907年 颁布的〈〈广告法〉〉是规范户外广告的法律。
  2.英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局。
  3.在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统。英国的广告自律团体代表着广告界不同的利益。
  4.广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。该局规定所有的广播电视广告必须由该局审查两次。一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言 二次是制作完成后审查，主要审查与第一次审查有没有出入。
作者: blue1661 发布日期: 2006-5-16
第三节 法国广告界
19世纪30年代 法国巴黎就出现了广告代理商店。
每年在地中海城市戛纳举办的世界广告评比中，法国广告年年是“金狮、银狮”有利问鼎者。
广告管理
法国实行事先广告审查制度。
法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP一是国家广告联盟所属的BVP。
RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。主要任务是负责审查全国所有广播、电视广告内容，保障真实性。
BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。
法国的广告艺术
法国通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平，不断推动广告夜的进步，仅大型的评奖活动在法国就可达每月一次，比较著名的有：
1.广告片凯撒奖，专为广告导演设立
2.艺术指导俱乐部奖，是广告创作人员的专奖，也是巴黎广告制作圈内的最高荣誉奖。
3.商校大奖，由消费者组成评委
4.戛纳国际广告节，由英国SAWA公司和法国MEDIAVISION联合主办，是世界广告界的最高国际盛会之一 。
5.媒介金奖，
6.户外招贴广告大奖，是法国广告界年代最久，最负盛名的大奖之一，
7.4-5月的 广告饕餮之夜。
前苏联广告
30-40年代，科学广告 是前苏联报刊广告的特点。
俄罗斯的广告代理机构有三种类型：
  1.机构自身不拥有媒介，但可以根据广告主要求，为其联系媒介。
  2.拥有自己的媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构。
  3.是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。
作者: blue1661 发布日期: 2006-5-16
第四章 新时期的我国大陆广告 1979年以后
第一节 新时期广告业务的恢复和发展
1979年开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。
1月4日，《天津日报》率先恢复了商业广告。
1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。
1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告--参杞补酒。
3月5日，上海人民广播电台在全国电台中第一个恢复广告业务。
3月15日，上海电视台又播出了第一条外商广告--瑞士雷达表。
1、20世纪80年代我国广告事业大发展的情况。
  80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。1982年中国广告协会成立，随即举办了全国第一届广告装潢设计展览。8月，邀请部分从事广告学，新文学，经济学，心理学，商业美学研究工作的专家，在山西太原举办了第一次 广告学术座谈会。
  1981年8月21日，中国对外贸易广告协会成立。
  1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。
  1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》杂志在上海创刊，为我国广告理论研究增添了力量。
  1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组织成 国际广告协会中国分会。
1987年6月16-20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。
2.改革开放后，中国广告业务蓬勃发展的表现？
在改革开放方针指导下，中国广告业务进入了一个蓬勃发展的新时期。
1.广告行业规模不断扩大     5.广告教育和人才培养广开渠道，并初见成效。
2.广告营业额大幅增加 6.广告也的经营水平和服务态度明显提高。
3.广告媒介迅速发展   7.我国开始推行广告代理制，使广告业逐步走向专
4.广告法规和广告管理体系初步形成   业化、科学化、现代化。
8.广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。
在整个经济改革的大潮中，广告业列入国家第三产业发展规划，并明确的将广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业。
第二节 广告媒介的发展
1.媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。
2.广告媒介：广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。
20世纪80年代后，新兴的广告媒介被广泛采用，并上升到主导地位，如报刊媒介、电子媒介等。
3.80年代以来，广告也迅速发展，目前我国使用的广告媒介可以归纳以下12大类：
  1）报纸类 2）杂志类 3）电视类 4）广播类 5）户外类 6）邮递类
  7）交通类 8）录象类 9）电子类 10 店铺类 11 包装类 12 书籍类
但从广告投资的效果来看，报纸、杂志、电视、广播被誉为四大最佳媒介。
4.四大媒介的发展？
1.报纸媒介的发展。
在8世纪，唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的《开元杂报》。这是世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的报纸 德国《时代报》早了800多年。
我国近代最早的日报是 1860年香港出版的《中外新报》。
随着市场经济的发展，适应社会传播信息的需要，我国报纸媒介正朝 多层次、多样化发展
    1）报纸数量不断增加
    2）新的报纸类型不断出现
    3）报纸版面不断增加，内容不断丰富
作者: blue1661 发布日期: 2006-5-16
2.杂志媒介的发展。
世界上最早的杂志是 德国的《观察周刊》，创刊于1590年。
1731年，伦敦出版《绅士杂志》后，杂志 这个词就被人们作为刊物的代名词。
    杂志广告发展缓慢的原因有两个：一是杂志广告经营不力，二是广告界企业界对杂志广告认识不足。
3.广播媒介的多变。
  广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一
1986年，广东人民广播电台，被称为广播改革的先头兵。该台率先开办了全国第一家采用大版块节目结构、主持人直播、热线电话双向交流的 珠江经济电台。
4.电视媒介的发展。
1936年11月2日，英国广播公司在伦敦市郊创办了世界上第一座黑白电视台。
1940年，美籍匈牙利人 彼德<I>&#</I>8226;戈马克 发明了世界上第一架彩色电视机。
1954年，美国第一次播出彩色电视新闻。
5.广告媒介发展的新时代。
20世纪末到21世纪初是我过媒介发展史上的转折点。新型电子媒介：电子广告牌，光纤空中广告。随着因特网的发展，网络这中更具有互动性的媒介正越来越深入广告领域。
第三节 广告公司的发展
世界上第一家专业广告公司是美国人 帕尔默于1841年在 费城 开办的专门代理报纸广告的公司。
我国在20年代就出现了 广告社、广告公司等专业的广告组织，30年代后专业的广告组织有了近一步的发展。
我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个 广告社--美术设计公司--专业广告公司的演变过程。
1.广告公司的数量和营业额的增加
2.广告公司服务水平的提高
1986年，，有关专业广告公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为可户提供全面服务的口号。
目前我国的专业广告公司，从所有制体系来分，有 国营、集体、个体、中外合资等广告公司。
按领导系统来分，均在国家行政管理局统一领导管理下。
目前一般按其服务功能以及经营范围来划分为两大类：全面服务型广告公司和部分服务型广告公司。
全面服务型广告公司：全面服务型广告公司指有经营、代理国内外个类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动的全过程、全方位服务的广告公司。
部分服务型广告公司：部分服务型广告公司指有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司。
3.一批有实力的广告公司脱颖而出
中国广告联合公司（简称“中广联”）创建于1981年4月，是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。
广东省广告公司：首家建立了 电视监督系统，对客户投放的广告进行监测。建起了全国第一家电子户外广告彩色荧屏连网网络。他们还发明了 立体浮雕旋转式霓虹灯广告。
第四节 广告代理制度的发展
1.1993年10月广告代理制开始试点，1994年逐步在全国范围内推广。
2.广告代理制：广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布的广告经营体制，改为媒介通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，既客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不在直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
特点：强调广告业务部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥桥梁作用。
关键：把媒介的承揽和发布分开，媒介不在直接承揽广告业务，广告主的广告业务则委托广告公司代理。广告代理的运行规则图如下：
            广告主--广告公司--媒介
广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。
3、我国推行广告代理制试点工作的具体措施。
  1.试点媒介范围
  目前指选择 报纸、广播、电视为试点媒介。随着工作进展将扩大范围。
  2.对客户的要求
  只要是在试点地区发布广告，就必须委托有广告代理权的公司代理业务。不得直接与媒介联系发布。
  3.对试点地区报社、广播电台、电视台的要求
  报社、广播电台、电视台必须把发布和承揽分开，媒介发布广告应委托有代理权的公司代理。然而，对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等媒介可直接承揽。
  4.对广告公司的要求
  广告公司为客户代理广告业务，要为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划
  广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够为客户广告费用提供担保。这个规定保证了广告公司必须向媒介负责。一是设计、制作能里要上档次。二是广告公司要保证媒介单位的经济利益。
  5.媒介单位成立广告公司的问题
  报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。
  6.广告代理费的标准
  广告公司收取代理费的标准是 广告费的15%。
4、广告代理制的作用和影响？
  1.广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。
  2.广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和相关工作。
  3.广告代理制的最大受益者是广告客户。
广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效的推动了广告公司素质的提高。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。
下半部分
4、广告代理制的作用和影响？
  1.广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。
  2.广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和相关工作。
  3.广告代理制的最大受益者是广告客户。
广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效的推动了广告公司素质的提高。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。
作者: blue1661 发布日期: 2006-5-16
第五节 广告管理法规的发展
1.《广告管理暂行条例》的发布
  1982年2月6日 国务院颁布《广告管理暂行条例》这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规。从82.2.6---87.10的五年间 它 成为工商行政管理机关开展工作的基本依据。
2.《广告管理条例》的发布和广告管理的进一步完善
  1987年10月26日，正式颁布了《广告管理条例》，从12月1日起实行。《条例》的颁布标志着我国广告管理法规的进一步健全和发展。
3.《中华人民共和国广告法》的发布实施
  1994年10月27日 ，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日起施行。我国广告法的实施，标志着我国广告市场的法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。
4.广告行业自律。
第六节 广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展
广告学诞生于20世纪的美国，1898年，美国人 路易斯提出了 AIMDA广告法则。
1901年，美国心理学家，瓦尔特<I>&#</I>8226;狄尔<I>&#</I>8226;斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出把广告列为一门科学，要把现代广告运动和工作实践发展成科学。
1903年，瓦尔特<I>&#</I>8226;狄尔<I>&#</I>8226;斯科特撰写了《广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则。随后美国经济学家 席克斯 出版了他的《广告学大纲》《广告心理学》，这些书都被认为是广告学的两块基石。
1925年，美国广告大师 师克劳德<I>&#</I>8226;霍普金斯出版了他的《科学的广告》，对广告科学化产生了巨大的影响。
《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。
1、新时期广告教育的兴起
  1983年6月，我过第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，并于1984年9月招生。
  1994年1月起，国家工商局对广告从业人员进行“广告专业技术岗位资格”培训。
  1993 1995 北广和厦门大学分别招收 广告研究方向的研究生。
2、新时期广告教育的特色
  我国广告教育已呈现 经贸型、艺术型、新闻传播型多元化的结构模式。
3、1981年7月15日，国家工商行政管理总局批准《中国广告》正式出版，由上海广告装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。
  1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》创刊，并于1996年改为月刊。
  中国广告协会主办的《现代广告》于1994年4月创刊，并于1999年改为月刊。
第五章 台湾地区广告简史
第一节 台湾地区广告演变史
1962年，台湾地区第一家电视台开播。
1、20世纪70年代成长期
  70年代台湾地区广告业务发展有以下几个明显特点：
  1）广告公司成长壮大 2）引进国外先进经营管理方式 3）广告公司服务功能扩大。
2、20世纪80年代融合期
  1.国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：
  1.合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。
  2.独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。
  3. 技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。
 
  2.国际化冲击所带来的正面影响
  1.重视人才培养
  2.广告新概念的导入   4.电脑科技的采用
  3.广告表现形态多样化   5.严谨的成本观念和计费标准
  3.国际化冲击所带来的负面影响
  1.经营成本急剧上升             2.人员跳槽现象严重
3、20世纪90年代成熟期
  20世纪90年代成熟期的主要特点有：
  1.整合传播观念的兴起       2.以广告集团性的力量争取客户
  3.海峡两岸广告界相互交流升温。
第二节 台湾地区广告媒介和各类广告概况
台湾三大电视台： 台视 中国电视公司（中视） 中华电视电视台（华视）
1、台湾地区电视广告特色
  台湾地区的广告表现方式已经进入高度成长期，因而必须高度发挥创意诉求，才能脱颖而出：
  1.投入巨额经费精心制作 2.使用电脑绘图技术 3.使用动画手法
  4.使用所谓“意识形态”手法   5.使用所谓“心理认同”手法
  6. 部分广告使用方言表现
  7.部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作
把国外广告片本地改编的方式有：
  a.全片不改，只改商品包装镜头，或将旁白或歌词改为中文
  b. 片中部分镜头在当地重拍
  c. 片中故事不改，演员由中国人担当而重拍。
  d. 仅保留创意表现中的概念，而完全依当地的需要制作全新的广告。
台湾地区日新月异的表现手法，一方面是受到国外优秀广告影片的影响以及广告创意人员成熟。二是商品同质化以及多品牌化下的激烈竞争所迫使的。
2.户外广告
  户外广告的发展： 科技化 精致化 多样化 数据化。
3.传真广告
作者: blue1661 发布日期: 2006-5-16
第三节 台湾地区广告管理法规
1.《广播电视法》《广播电视节目供应事业管理规则》《食品卫生管理法》《化妆品卫生管理条例》《药物药商管理法》
第四节 海象两岸的广告交流
1.1990年，国家工商管理总局和对外经济贸易部批准厦门广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾的商品广告业务。厦门市广告界在海峡两岸的交流中处于重要地位。
2.厦门商业广告公司成为最早代理台湾地区媒体的专业广告公司之一 。
3.厦门广告协会副会长、厦门广告公司总经理 吴连城 被台湾地区新闻界称为“大陆第一位到台湾地区的广告人。”
第六章 香港地区的广告
第一节 香港地区广告发展概述
1、香港地区广告宣传的特点：(1)创新。(2)塑造高贵的产品形象。(3)以减价为手段。(4)将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸张本产品的特点。(5)反复。
1.香港地区的广告媒介以 电视 报纸 杂志 广播等大众传媒为主
  户外广告 邮寄广告 霓虹灯广告以及车身广告等也被普遍采用。
2. 香港电视广告的特点。
  （无线电视 TVB ； 67年黑白 71年彩色。
  亚洲电视有限公司 亚视 ATV 前身是57年5月建立的 丽的电视台）
1.在电视上作广告的一般都是生活资料消费品。
2.每个广告播出的时间一般在10-30秒左右，但复播期很长。
3.广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。
4.电视广告制作生动，新颖，充分发挥电视形象化的特点。
5.一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象又不烦
6.充分利用文艺界、体育界、商界等各界名人来进行广告宣传。
7.经常利用动画片来做广告，加强广告的趣味性。
广播媒介：香港电台 香港商业广播电台：香港商台
第三节 香港地区广告公司
1、香港地区广告公司类型：
  香港地区如果从所属类型或实力区分，大体有四种类型。
1.跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。
2.华资广告公司，这是香港本地资本规模较大的公司。
3.属于大陆再香港地区开办的广告公司。
4.小型广告代理商。业务比较专一。
  香港地区的广告行业以服务对象区分，大体可以分为五大类。
1.全面服务的广告公司
2.代理和经营媒介的广告公司
3.大企业的广告部或大企业附属的广告公司
4.广告制作公司及个体专业人员
5.实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业务服务的相关专业公司。
2.全面性服务：是指要具有四个专业部门来负责客户服务、市场研究服务、创作服务和媒介服务四项。
3.香港地区全面性广告公司对客户的七项服务标准？