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    数多为四字，字意紧贴行业特色，用字讲究，寓意深刻。 从其独特的表现形式看，这种广告形式可以视为企业经营 理念的始端，其悬挂的位置也为现代许多企业所借鉴，是 明代店铺招牌广告中具有独特文化内涵的表现形式之一， 史书称之为青龙牌。 (七) 幌子 幌子。和前代相比， ，明代的幌子在商业中心城市和繁 华的大都会商业区十分普遍。在《南都繁会图卷》中出现 的幌子和招牌就达 109 种。 二 商品经济的进一步繁荣与广告表现形式的成熟 (一) 清代前期商品经济繁荣的趋势和特点 农业、 1. 农业、手工业生产得到较快的恢复和发展 统治者的一系列政策，相对和平统一的社会环境，使得农业 得到较快的恢复和发展。 2. 城市商业发展进入繁荣兴盛时期 从商业的整体格局上看，南方的商业经济已超过北方，而南 北各个城市的商业因地域关系或产品关系呈现出不同的发展 特点，总体发展水平较明代均有较大幅度的发展。 3. 资本主义因素萌芽及其缓慢发展 乾隆年间之后，江南地区的手工作坊和手工业工场中的资本 主义萌芽得到进一步发展，纺织业的规模不断扩大。随着票 号、钱庄的盛行，使得商业交换更加便利，同时这也促使新 的行业出现，也使清代的广告增添了新的内容。
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    4. 商业组织和商业管理机构的进一步发展 随着资本的积累和商业活动规模的扩带，宋元时期出现的商 业行业组织具有两种功能：一是行业组织内的全体成员共同 分摊政府的徭役税收；二是政府制定行业首领征收行业内各 种摊派。从行业内部的利益共享、风险共担和政府有利于管 理的角度看，商业行会组织出现的也是商业经济发展到一定 程度的产物。明清时期继续保持了行的形式，而且还出现了 会馆和公所的形式。会馆和公所都是具有地域特色的商业行 会组织，各个行业的会馆和公所，都带有同乡会的性质，因 为某一地区某一行业从事商业活动的人，往往是同乡甚至同 一家族，这也形成了地方性的商业集团——行帮。这些行帮 以会馆和公所作为活动中心，为从事区间贸易，发放高利贷、 购买土地、投资手工业、开办钱庄、票号，在清代的商业活 动中发挥着重重要作用，许多行帮投资的产业、庄园和钱庄、 票号因名气较大，名声远播，因而具有品牌和广告传播效益。 （二） 清代广告表现形式日益成熟
    1. 诗词广告。较为流行的是竹枝词 竹枝词。这时的广告已经成为人们生 竹枝词 活的一部分，与民众的生活紧密相连。 2. 店堂装饰广告 店堂广告发展到清代已成为一种店家显示财力 店堂装饰广告。 和吸引顾客的一种常用手段。 3. 冲天招牌 冲天招牌一般竖立在店铺门前或与店铺门面相对的 冲天招牌。 街面中央，一般宽三尺，高步等。店家充分利用其拥有的空
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    间来显示其经营宗旨和经营特色，于是冲天招牌也就突破了 一般招牌的字数限制。冲天招牌较之普通招牌招幌，更引人 瞩目，加之可以用更多的字来宣传店家的主张，在清代也成 为一种较为流行的广告形态。 4. 招幌 招幌。这里的招幌是指冲天招牌以外的幌子和招牌的统称。招 牌和幌子有时是严格区分的，有时则是一体的。清人对招牌 是“悬牌于门以为标识” ，而幌子是“直揭其物于门外”的判 断是符合招牌和幌子的特点的。在这里。招牌起到店标的作 用，而幌子则起到了行标的作用。 这一时期，招牌广告又有了新的发展，即在酒肆、茶楼、饭 庄等处出现了一种新式招牌——水牌 水牌。水牌是商家在经营过 水牌 程中根据其经营特点而创造出的一种反复可使用的招牌广告 形式。由于酒肆、茶楼等地每日都要向顾客展示经营的品种 和价格，于是一种可以用水擦洗的招牌便渐渐流行开来。谁 拍的出现，使唐代就已出现的悬牌经营形态有了进一步发展， 也使清代广告的表现形态变得更加丰富多彩。 5. 吟唱广告。 清代的吟唱广告生动、 直接， 经营者边吟唱边经营， 同时还招呼客人，现场的气氛很热烈，也很和谐，吟唱的广 告效果表现的异常突出。 6. 声响广告。清代的声响广告也称之为招徕市声，包括吆喊、吟 唱和音响广告三种类型。这里的声响广告主要是指借助音响 工具并伴以吆喊或吟唱的广告形式。
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    总的来说，清末的广告，除了对中国古代广告的继承和创新之 外， 也伴随着商业经济的大发展和科学技术的进步出现了新的 广告形式，这些广告主要是借助新型媒体，如户外广告牌、报 纸、书籍、报刊等进行广告宣传，当这些广告走向多钟时，清 王朝也走向了衰亡，鸦片战争前后，这些广告形态开始萌芽， 并逐渐和传统广告并存，成为一种新的广告宣传力量。随着民 族资本主增长，以及民族资本和外来资本的竞争加剧，中国广 告依存的背景和环境均发生了相应的变化， 中国广告发展史也 逐渐进入了近代时期。 中国古代社会广告的产生与发展 一 、社会广告的产生与发展 1 社会广告是广告传播的基本形态之一 学者所提出的“社会广告”是相对于“经济广告”而言的。陈 培爱的观点认为，广 告是伴随着人类信息交流活动而产生的， ‘社会广告‘出现的 时候要早于商品广告。 2 社会广告的含义及三个相关联的问题 社会广告的含义及三个相关联的问题 学者提出社会广告这个概念，但是并没有给出一个明晰的定 义， 社会广告仍然是一个模糊地概念， 要解释社会广告的含义， 要从以下三个方面来进行： 1) 认识广告的角度问题 以“人类的信息交流的产物”为出发点，就会把广告定义放在
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    一个较为宽泛的范畴， 这一点也是认识 “社会广告” 的出发点。 2) 广告出现的物质基础 徐百益认为广告的发生和发展，可以从这几个方面进行探索： 第一是商品生产的发展和交换的需要； 第二是广告的实际使用 者；第三是产生广告手段或形式的物质条件。陈培爱认为，广 告是人们建立社会联系的方式之一，它的出现具备这几个因 素，一是人类有互通信息的需要，二是人类有剩余商品交换的 需要，三是具有产生广告手段或形式的物质条件。这两种观点 的侧重点不尽相同，但也有共性的东西：其一，广告信息的发 布者，或广告使用者事实存在；其二，广告传播的现实环境， 即人类信息的信息交流活动或商品交换活动已相当频繁； 产生 广告手段和形式的物质条件，主要是指特定的传播媒介如手 势、肢体语言、口头语言、烽火、旗帜之类，已起到了广泛传 递信息的作用。概括起来。就是说广告传播的信息源、传播媒 介、传播通道等要素如果具备，广告便应运而生。 3) 早期广告的传播途径和方式 笼统的说，如何的途径和方式起到了广而告之的作用，就可以 称为广告。 3 社会广告的的含义及基本内容 人类早期的原始广告活动， 某种意义上说也就是人类的信息交 流活动，但这个信息交流活动也有其自身特点。第一，这里的 信息交流，必须是人类有目的的信息交流。第二，这里的信息
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    甲流是适应人类生存需要和发展需要而出现的， 它建立在生产 力发展水平比较低下的基础之上。第三，原始广告的出此案应 具备信息源、传播渠道、受众这三个最基本的要素。这也是广 告手段或形式出现的物质条件。 据此，对社会广告的定义这样描述：所谓社会广告，在原始社 会里主要是指与人类生活密切相关的， 借助特定媒介或标志物 发散，具有目的性的信息传递活动。在文明社会里则是指非商 业性的信息传递活动，包括政治广告、军事广告和文化广告等 具体广告表现形式。 二 文化广告及表现形态 1 文化广告的概念及主要内容 文化广告在原始社会主要是指与人类生存、 生活密切相关的信 息传播活动，这些活动反映着原始人对自然和自身的认识，反 映着他们的宗教生活的独特情景和日常生活的喜怒哀乐。 文化广告在文明社会里主要是指传播信息，娱乐群众，促进广 告发展和社会进步的信息传递活动。 2 文明社会文化广告的分类 文明社会文化广告的分类 1) 与服饰文化相关联的广告表现形式。例如封建社会的服饰规 定。 2) 商品广告与文化广告的混合体。例如吟唱广告和声响广告。 3) 以文化传播、 文化娱乐为主要内容的广告表现形式。 例如灯笼、 彩楼、欢门等。
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    三 中国古代的政治广告 1 政治广告的概念及分类 所谓政治广告，多指统治者设立的代表权力、权威的标志物， 歌功颂德的象征物，以借助特定的媒体和特定的渠道传递、自 上而下颁布的政令、法规、文件、文书等。 从使用的媒介和信息流通的渠道不同来看， 古代的政治广告可 分为两大类：其一是带有象征、识别意义的标志、事物等；其 二是带有诏示、训诫、晓谕、征召意义的政令、文书等。 （一） 1) 鼎。 石刻。 2) 石刻。 3) 碑。 4) 志。 （二） 1) 诏。 2) 制。 3) 策。 4) 诰。 5) 判。 6) 令。 7) 敕。 2 中国古代广告存在和发展的显著特点
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    文明社会初期的警世、 文明社会初期的警世、昭示广告
    作为政权统治延伸工具的广告
    (一) 政治广告内容多体现统治者的治国思想和管理思想。 (二) 广告传递的方式在各级政权机构之间有相对固定的模 式。政权机构自上而下、沿驿站传递、民间横向传播。 (三) 使用媒介的本身具有象征、借代意义。这些媒介多是统 治者权力的化身或权力延伸的工具。 四 中国古代的军事广告 一 军事广告的概念及分类 所谓军事广告，指古代社会人们传递军事信息、调动军队、 所谓军事广告，指古代社会人们传递军事信息、调动军队、 会人们传递军事信息 安排军事活动的命令、文书及相关的信息传递活动。 安排军事活动的命令、文书及相关的信息传递活动。 军事广告按照使用媒介和传递信息的方式的不同也分为两大 类。其一是使用特定媒介来传递军事信息和于此相关的活动。 这种媒介只有当传递的是军事信息时，才能成为军事广告。 其二是战争状态下公开发布的言辞和军令等。 (一) 借助特殊媒介传递军事信息的广告 烽火。 1) 烽火。 纸鸢。 2) 纸鸢。 3) 战鼓。 战鼓。 4) 表。 古代交战的双方往往在行军路线和重要军事目标上 做上标记，称为表，具有识别和告示功能，也是一种 军事广告。 按固定程序和通道传递的军事信息的广告。 (二) 按固定程序和通道传递的军事信息的广告。 1) 檄文。古代官府用以征召、晓谕或声讨的文书。 檄文
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    2) 露布 露布。多用于发布军事信息，主要用来通报战况和发布 捷报。 3) 誓。 主要指主帅向出征将士宣布作战的意图并带领将士 表达胜利的决心。 中国古代广告发展的基本脉络 一 中国古代广告发展的特点 中国古代社会包括原始社会、奴隶社会和封建社会单个不同的时 期，原始社会中期出现了社会广告，原始社会末期和奴隶社会初期， 商品广告走进了人们的生活。封建社会，中国古代广告发展也相对进 入鼎盛时期。从总的的情况来看，中国古代广告发展和其生产了发展 水平相一致，在不同的历史时期，由于生产力发展水平的差异，广告 表现形式也不尽相同。广告设计制作水平，传播的范围及传播坊市也 受到当时社会政治、经济环境的制约和影响较大。具体来说中国古代 的广告发展具有如下几个显著的特点。 (一) 中国广告的出现及存在，多与人们的生存、生活需要直 接关联 (二) 中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础 及信息传播的方式、途径密切相关 (三) 社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式， 但在 不同的社会发展阶段其比重有所不同 (四) 政治广告兽政权更迭影响较大， 而商品广告则主要受市 场发育程度的制约，二者的变化均呈现出独特的规律性
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    (五) 广告市场发育不成熟， 广告市场中的多角关系尚未形成 二 不同类型广告发展的脉络关系 不同类型广告发展的脉络关系 （一） 化 （二） 广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直 广告信息传递功能伴随着生产力水平提高而不断强
    接关联 （三） 广告自身衍化过程也出现一定的规律和特点
    三 广告在古代社会历史发展中的作用 （一） （二） （三） 传播信息、沟通文化交往 宣传政治主张、推动社会变革 扩大商品交流、促建经济繁荣
    鸦片战争到五四运动时期的广告（ 鸦片战争到五四运动时期的广告（1840~1919 年） 一、 1、 鸦片战争前后的广告 政治经济发展概况
    1) 政治社会背景 欧美国家相继完成工业革命，清王朝日益腐败衰落，中国成为掠 夺的对象。随着 1840 年的鸦片战争爆发， 《南京条约》《望厦条 、 约》《黄埔条约》的相继签订，迫使闭关自守的封建社会开始解 、 体，农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，中国逐步沦为 半封建半殖民地国家。 2) 经济商业背景
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    鸦片战争的失败使列强的经济侵略合法化，疯狂的在华掠夺商品 原料和倾销商品，并且开始资本输出，外商在华纷纷开办个工场、 商埠、企业、银行等等，为倾销洋货的报纸、杂志、霓虹灯等近 代广告形式由此引进，广告成为外商在华实行经济侵略的商战利 器。民族资本在和远洋资本争夺的过程中，民族工商业者也开始 重视广告宣传的作用，开始效仿使用这些新式的广告媒介。我国 的近现代广告业随之得到了发展。 2、 鸦片战争前后的广告 鸦片战争前后的广告 报刊广告的兴起与发展
    ( 一)
    1) 近代报刊广告的产生 报刊广告的出现是近代广告发展的最显著的标志。我国是世界上 最早有报纸的国家之一。 最早的报纸是唐玄宗开元年间出现的 《邸 报》《邸报》是封建宫廷发行的政府机关报，其主要内容是：一、 。 皇帝的诏书、命令和皇帝的起居言行；二、封建王朝的法令、公 报；三、皇室的动态；四、关于封建政府官员的升迁罢黜、任免、 赏罚、褒贬等方面的新闻；五、各级官僚的奏章疏表和皇帝的批 语及边防驻军的战报等。它带有政治公报、政情通报及官文书汇 编。 若从广告的角度讲他只能算政治广告或社会广告或军事广告、 未见有商业广告，而且它的发行量小、面窄，旨在宫廷和官僚中 流传，此报至清代改为《京报》 ，仍不刊登商业广告。北宋时期曾 流传一种小报，内容多为新闻和时事政治性材料，不定期出版， 因为是非法出版的非官方报刊，也不可能刊登广告。因此，到鸦
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    片战争前，我国的报纸仍然停留在文以载道的功能模式上，报纸 的商业功能几乎是一片空白。 中国近代报纸是以鸦片战争前后外国人创办的两类报纸为发轫 的：一类是鸦片战争前创办于东亚一带的教会报纸。这些报纸由 外国传教士所办，目标受众定位在中国读者，内容多以宣传基督 教义为主，目的在于大造舆论，从思想上控制中国人民，为其侵 略服务，但也刊登少量的广告。1815 年 8 月 5 日英国传教士马礼 逊和米怜在马六甲创办的《察世俗每月统计传》 ，这是外国人创办 的第一家中文近代化报刊，该报纸刊登的《告贴》 ，是我国近代报 刊最早的广告。 1993 年 8 月 1 日， 《东西洋考每月统计传》在广州创办，是我国 境内出版的第一份中文近代化报刊， 有普鲁士传教士郭士力创办， 该报刊采用雕版印刷和中国线装书款式，以宣传基督教义、传播 自然科学和社会科学知识及文学知识为主，同时也最早在刊物上 刊登“行情物价表”之类的商业信息及商业广告。 鸦片战争前后外国人创办的另一类报纸是商业报纸。为适应列强 经济扩张的需要，以沟通商情、促进商业为主的商业报纸应运而 生。 首先兴起的是英文商业报纸， 1827 年 11 月， 如 英文报纸 《广 州记录报》 （canton register）在广州创刊。该报是广州出现的 第一家英文报纸，由英国大鸦片商马地陈臣创办，是为英国商人 向中国倾销商品、提供商业信息服务的。该保管还附出《广州行 情周报》 （canton general price current） ，是一种明显带有广
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    告性质的报纸。 鸦片战争前创办的报纸约 20 多家， 鸦片战争前后， 商业报刊一时蜂起。 鸦片战争前后出现的英文报刊广告 2) 鸦片战争前后出现的英文报刊广告 鸦片战争后，又有 200 多家中、外文好看迅速创办起来。香港是 英国殖民统治所在地，它为外报的创刊创造了有利条件，使其成 为外报最先发展起来的地区。在 1841~1860 年的 20 年中，香港创 办外报 20 多家，超过全国各地外报的总和。这一时期的外报中， 新闻报道和广告日益增多，插图也屡有出现。 上海也是外报盛行的地方，19 世纪 60 年代以后，上海的外报发 展超过了香港。 《北华捷报》 （周刊）是 1850 年 8 月 3 日英国商人 奚安门所创办的，这是上海出现的第一份近代报刊。 《字林西报》 （日报） ，1864 年奚安门所创，也是著名的英文综合商业报纸。 这些英文报纸内容多为新闻，商业信息和广告等。 这些英文商业报刊在开办相当一段时间内都是服务于外商，华商 则沿用老习惯做生意，一是还不懂得利用报纸销售产品。 3) 鸦片战争前后出现的中文报刊广告 鸦片战争后，首开中文刊物刊登广告之先河的是《遐迩贯珍》 ，该 刊 1853 年 9 月 3 日，由英国传教士在香港创办。该刊是香港的第 一份中文杂志，也是第一家用铅活字印刷的中文报刊，由英华书 院和马礼逊教育会共同创办，它以刊登香港及国内新闻为主，也 经营广告业务，为沟通中外商情服务。这份报纸出现我国最早的 报刊广告专栏。
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    《香港船头货架纸》1858 年发行，这是香港地区最早的中文商业 报纸，主要刊登商业信息、船期货价和广告。该报改名后为《香 港中外新报》 中外新报》 《 、 每期报纸的广告版面占全部版面的 2/3, 是一张典型的商业报纸。 从 19 世纪中叶开始，华人陆续创刊。国内一部分希图变革的士大 夫和知识分子从外国报刊中接收到了西方资产阶级的新文化、新 思想，初步认识到报纸在传播信息、促进贸易、普及知识、上下 沟通、内外交流等方面的功能，开始动手办报。仅 1895 年~1898 年之间，全国就有 32 种主要报纸创刊。这些报纸与外国人创办的 报纸有所不同，多登国货广告。如《循环日报》 ，该报于 1874 年 2 月 4 日由王韬和黄胜在香港创办，这是中国人自办成功的最早 中文日报。广告占报纸版面 3/4。 ( 二) 上海地区的报刊广告
    上海市旧中国影响最大的商业报刊中心，商业报刊促进了中国 近代报刊广告的发展，同时也使上海逐渐成为旧中国广告繁盛 的策源地。 1) 《万国公报》与广告 万国公报》 《万国公报》是中国近代上海地区乃至是全国影响最大、出版时 间最长的宗教刊物。 它的前身是美国传教士林乐知自费于 1864 年 5 月 9 日创办的一家中文周刊《中国教会新报》 ，从第 201 册起改 名为《教会新报》 ，从第 301 册起（1874 年 9 月 5 日）改名《万 国公报》 。该刊虽属宗教刊物，但实际上已成为一个以时事政治为
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    主的综合性刊物。改名为《万国公报》后，尤其重视商业信息和 广告，曾多次在显要版面刊登汇丰银行、贾立费洋行、华英大药 房、大英火轮船公司等英商企业的通栏广告。 申报》 2) 《申报》与广告 《申报》是我国近代出版时间最久、影响最大的一张报纸。它从 1872 年 4 月 30 日创刊到 1049 年 5 月 26 日停刊， 历时 77 年零 26 天。最初由英人美查创办，后逐渐转移到中国民族资产阶级手中， 创办初期以营利为目的，尤其注重广告经营，是中国最富代表性、 经营最为成功的一张商业报纸。 《申报》创刊号上就有广告 20 则， 从出版第二年起，一半版面就被广告占据，最初以在沪外商广告 为主，后来随着影响增大，无论是华商还是洋商，大凡在上海销 售商品，无不在其上竞刊广告。 新闻报》 3) 《新闻报》与广告 《新闻报》是上海另一家大报。该报由英国商人丹福士于 1893 年 2 月 17 日创刊。1899 年转让给美国商人福开森，该报后来成为一 家以经济新闻为主要内容、以工商业界为主要发行对象的报纸， 重视经营，大力发展广告。 《申报》和《新闻报》作为英美报纸，主要是为帝国主义在华的 经济活动提供讲坛，为推销他们的的商品作广告宣传。但是，它 们以盈利竞争为动力，在新闻业务和生产工具上不断革新，其报 业资本以及先进的经营理念，对后来的中国本土报业发展有不可 估量的影响。
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    二 戊戌变法与辛亥革命时期的广告 这是中国近现代广告初步发展的时期。列强的掠夺和对清政府的 控制，使得中国殖民化程度进一步加深，一批具有强烈爱国思想 和民族意识的资产阶级知识分子发动了维新改良运动。 这一时期， 维新派和革命派都大力创刊，除了宣传维新思想和革命思想外， 也刊登大量广告，促进了报刊广告的蓬勃发展。 （一） 戊戌变法和辛亥革命时期的政治经济背景
    1. 政治社会背景 鸦片战争后，中国沦为半封建半殖民地社会，列强加紧了对中国 的侵略，19 世纪末 20 世纪初，帝国主义对话进行资本输出、抢 占租借地和划分势力范围，掀起了瓜分中国的狂潮。清政府的腐 败无能、屈膝求和，使一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级 知识分子发动了戊戌变法的改良运动，进而又爆发了资产阶级的 革命运动——辛亥革命。 “救亡图存”“振兴中华”成为时代的主 、 题。 2. 经济背景 1) 民族资产阶级力量的壮大 鸦片战争后，中国民族资产阶级作为新兴资产阶级在同帝国主义 的经济侵略的斗争中逐渐成长起来。这一时期民族资本主义有了 初步的发展，一些资产阶级知识分子创办报刊，宣传救亡图存思 想，并刊登国货广告，以抗洋货，与外商竞争。 2) 商业的发展概况
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    鸦片战争后，我国自然经济遭到破坏，同时也刺激了我国的工商 业发展，从 19 世纪中叶开始，已有一些商人、地主、官僚开始采 用机械、招雇工人，开办新式工业，自此中国民族资本主义工业 正式出现。至 1895 年。已出现 70 多家华资工场，继昌隆缫丝厂、 公和永缫丝厂、同文书局、自来火公司等都是著名的民族资本主 义经营近代工业。 《马关条约》的签订是中国彻底沦为半封建半殖 民地，我国农村经济和民族工业受到巨大冲击，许多爱国志士针 对日商的掠夺，纷纷设厂自救。1912 年~1919 年，中国近代工业 新建猖狂即已增加到 470 多个。在与洋商洋货的竞争中，民族工 业也逐渐利用到广告作为竞争工具。 （二） 维新时期的广告
    1. 民族资产阶级重视广告 1) 民族资产阶级利用广告与外商竞争 2) 资产阶级改良派创办的报刊与广告 2. 报刊广告的发展 1) 广告代理商的出现 报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的 产生。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式 出现，后来演变为专营广告制作业务的“广告公司” （规模较大） 、 “广告社” （规模较小） 。商品竞争日益激烈，使广告客户不满于 在本地区报纸上做广告，而是期望发布到全国各地报纸上，为了 适应这一新的形式，广告代理人的出现也就成为必然。
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    广告代理人开始只是出来跑跑腿，为报馆招揽业务，从中收取佣 金。广告代理前身即是广告代理人，是代表大众媒介从事广告推 销工作，给报馆推销广告，从中获得酬金，为客户购买广告版面， 广告文字、设计工作仍由报馆承担。从此，报馆不再从事广告推 销工作，而把精力放在经营上。由于这项工作有助于增加报纸的 收入和提高报纸本身的效率，广告代理工作手都报业的欢迎。广 告代理人原以个人名义为报纸承揽广告和外商承办广告，后来报 纸广告业务不断扩大，报馆纷纷设立广告部，广告代理人有的成 为报馆广告部的雇员，有的则独立经营广告社或广告公司。随着 业务发展，报纸广告特别重视广告版面画稿设计和文字撰写。由 于创办广告社和广告公司不需要很多资金和设备，因此广告代理 商发展很快。广告代理商的出现，反映了当时社会对广告的需求 不断增加，它的出现使广告业务逐步形成一个新兴的行业。 2) 报刊广告内容的变化及编排形式的改进 随着民族资本主义工商业的发展及民族资产阶级对广告商业中作 用认识的加深，中国的报刊广告正发生着巨大的变化。主要体现 在两个方面：一是报刊内容的的变化，以《申报》为例，早期的 申报广告多是外商广告，而从 1894 年后，国货广告逐渐增多。广 告内容和范围也有了扩大，大凡百货、医药、卷烟、电影、戏剧、 银行、书籍等广告，以及个人启事之类的广告充斥报纸版面。二 是广告版面及编排方式上有所改进，已从单纯的文字广告发展到 图文并茂，增强了宣传的效果。